Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Сегментация
Комплект методических материалов к курсу
Кафедра маркетинга РМЦПК |
1 |
I. Понятие сегментирования
Сегмент –
большая, четко идентифицированная по какому-либо признаку группа потребителей (покупателей товара) внутри рынка.
Сегментация – это четкая ориентация на клиента
Кафедра маркетинга РМ |
2 |
ЦПК |
|
I.Цели сегментирования
Идентифицировать с нужной точностью носителей потребности;
Структурировать, концентрировать ресурсы предприятия для создания продукта, отвечающего потребностям сегмента;
Анализ возможностей конкурентов в выбранном наборе сегментов;
Создание и поддержание конкурентных преимуществ продукта;
Повышение внутренней эффективности предприятия, направленной на удержание и развитие конкурентоспособности.
Кафедра маркетинга РМ |
3 |
ЦПК |
|
I. Этапы сегментирования (по Дж.Эвансу и Б.Берману).
Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.
Анализ сходства или различия потребителей.
Разработка профилей групп потребителей.
Выбор потребительского сегмента.
Определение места положения компании на рынке относительно конкуренции.
Создание соответствующего плана маркетинга.
Кафедра маркетинга РМ |
4 |
ЦПК |
|
I. Подходы к сегментации рынков.
Кафедра маркетинга РМ |
5 |
ЦПК |
|
I. Подходы к сегментации рынков: a priori.
Первичное сегментирование рынка.
Выбирают традиционные критерии сегментации.
Целевая функция – определение перспективного сегмента.
Исключение сегментов малых размеров.
Кафедра маркетинга РМ |
6 |
ЦПК |
|
I. Подходы к сегментации рынков: кластерный анализ.
Кластерный анализ («Post hoc», «cluster-based», метод таксономии, метод «К- сегментирование») применяется при неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов.
Сущность метода – исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных относит респондентов к соответствующему сегменту.
Этапы сегментирования:
1.Определение возможных признаков сегментирования.
2.Проведение опроса.
3.Определение «пригодных» признаков сегментирования – степенью
«пригодности» определенного признака сегментирования является наличие математической корреляции между парой предполагаемых признаков.
4.
5.
Выделение сегментов.
Формулировка сегментов («прозвища»).
Кафедра маркетинга РМ |
7 |
ЦПК |
|
I. Подходы к сегментации рынков: факторный анализ.
Сущность метода – определение взаимосвязанных переменных и исключение эффекта их комбинированного воздействия. Создаются искусственные переменные, которые интерпретируются как факторы, объясняющие наблюдаемые и скрытые зависимости между значениями исходных переменных.
Пример:
Точные характеристики потребителей магазинов различных форматов невозможно определить из-за различия показателей частоты совершения покупок и их размеров. Выделение сегментов потребителей основано на сопоставлении групп с разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых потребителей совершающих покупки 1 раз в месяц и реже.
Кафедра маркетинга РМ |
8 |
ЦПК |
|
I.Cпособы сегментации.
Неупорядоченный выбор переменных сегментации – выбор переменных сегментирования производится произвольно.
Двухступенчатые подходы – переменные выбираются по их важности для сегментирования.
Многоступенчатые подходы.
Кафедра маркетинга РМ |
9 |
ЦПК |
|
I. Cпособы сегментации. Пример.
Трехступенчатая сегментация рынка алюминия.
Кафедра маркетинга РМ |
10 |
ЦПК |
|