II. Разработка новых товаров.
Техническая реализация продукта.
1. Пробный образец/прототип.
На этой стадии важно учитывать, какие эмоциональные ценности продукта
превращаются в физические стимулы, т.е. реакцию потребителя на физические качества товара.
Например: 1. Цвет пены для ванн: зеленый ассоциируется со свежестью, розовый – с красотой, комбинация желтого и зеленого – со спортом.
2.Жидкость для мытья посуды: низкая вязкость и образование пены – с сильной очищающей способностью.
3.Пылесос: мощность мотора- с интенсивностью всасывания.
Ошибки «пробы»:
Ошибка или заблуждение большинства,
«Расщепление» предпочтения.
II.Разработка новых товаров.
2.Тестирование продукта (холл- или хоум-тесты).
Тестирование |
Тестирование продукта, аналогичного тем, которые уже существуют на рынке. |
продукта, имеющего |
Задача состоит в максимально возможном приближении тестирования к |
аналоги на рынке |
реальным условиям. |
Слепое тестирование |
Тестирование продукта, не имеющего никаких наименований (за исключением |
|
кода). Продукт должен иметь нейтральную упаковку. Цель – оценить только |
|
физические характеристики продукта, добавленные ценности не принимаются |
|
во внимание. Метод часто используется при оценке вкусовых качеств новых |
|
изделий. |
Сравнительное |
Производится одновременное сопоставление двух продуктов. Тест может |
тестирование |
проходить в форме тестов отдельных продуктов (потребитель оценивает |
|
отдельно каждый продукт, а затем производит сравнение) или в форме |
|
действительно сравнительного теста (потребитель в одно и то же время |
|
сравнивает различные аспекты продуктов). Используется как для тестирования |
|
продуктов, имеющих аналоги на рынке, так и для слепого тестирования. |
Тестирование |
Хоум-тесты. Анализ проводится на основе интервью до и после апробации |
пользователей |
продукта. |
Тестирование |
Тестируется лишь один продукт. Тестирование может проводиться как в форме |
отдельного продукта |
слепого тестирования, так и в форме тестирования продуктов, уже имеющих |
|
аналоги на рынке. |
II. Разработка новых товаров. Рыночные тесты.
Изучение кривой спроса |
Группе потребителей предлагают тестируемый продукт. После этого потребителей посещают |
|
несколько раз и предлагают сделать выбор между продуктом, который они опробовали, и рядом |
|
конкурирующих продуктов, которые предлагают по сниженным ценам. Таким образом, получают |
|
достаточно надежные оценки количества повторных покупок. В конечном счете потребитель |
|
должен заплатить за продукт, а существуют еще и продукты конкурентов. Иногда на потребителя в |
|
ходе тестирования воздействуют с помощью рекламы. К преимуществам метода относится то, |
|
что конкуренты могут не знать о проводимых исследованиях, а также дешевизна метода. К |
|
недостаткам относится то, что этот метод дает информацию только о повторных покупках, а не о |
|
пробных покупках (потребитель вначале получает продукт для тестирования бесплатно). |
Моделирование покупок |
Группе из 40 потребителей (домохозяек) предлагают просмотреть рекламу по ряду |
|
существующих марок и ряду тестируемых продуктов. Затем каждая из участниц получает |
|
определенную сумму денег и им предоставляется возможность приобрести один из тестируемых |
|
продуктов или сохранить все деньги. Если участница решает купить что-нибудь, то перед ней |
|
стоит выбор между тестируемым продуктом и конкурирующими продуктами. Таким образом, |
|
можно оценить готовность совершить пробную покупку, а также эффективность рекламы. |
|
Дополнительное преимущество данного метода в том, что конкурент не имеет информации об |
|
этих исследованиях. На практике с помощью таких исследований удается получить весьма |
|
надежные оценки будущих объемов сбыта. |
Рыночные мини-тесты
Тестовый/пробный
рынок
Продукт впервые поступает в продажу в одну торговую точку. Этот этап рассматривается как пробный перед началом реализации продукта через крупные сбытовые сети. Эти тесты позволяют исследовать эффективность различных приемов торговли, а также первичные и повторные покупки (на основе дневниковых записей покупателей). Преимущества данных тестов в том, что не нужно заниматься организацией распределения: эту функцию выполняет магазин или специалисты маркетинговых исследовательских агентств.
Тестовый рынок – это самая распространенная форма тестирования продукта. Он представляет собой выведение продукта на рынок и проведение маркетинговой стратегии в ограниченном масштабе (в определенных областях).
II. Разработка новых товаров. Оценка финансового риска.
II. Динамический анализ разработки новых товаров.
II. Стадии процесса разработки продукта.
Стадии
Предварительное
исследование
Предварительная
оценка
Разработка концепции
Анализ
Разработка продукта
Тестовые рынки
Действия |
Методы |
Критерии перехода к |
|
|
следующей стадии |
Сбор как можно большего |
Методы мозгового штурма, |
|
количества идей |
методы анализа проблем, |
|
|
методы комбинирования |
|
Экспертные оценки |
Проверочный список |
Приемлемые возможности |
|
|
рынка и хорошие перспективы |
|
|
для компании |
Первая оценка потребителем |
Опросники |
Достаточное количество |
|
|
потребителей, готовых купить |
Оценка на основе прогнозов |
Анализ спроса, анализ затрат, |
Благоприятные перспективы в |
объемов продаж и прибылей |
анализ объема продаж |
отношении ожидаемых |
|
|
объемов прибыли и продаж |
Разработка технического и |
Методы тестирования |
Оценка технических и |
маркетингового прототипа |
|
маркетинговых возможностей |
Получение более точной |
Анализ кривой спроса, |
Достаточное количество |
информации и возможных |
моделирование покупок, |
пробных и повторных покупок |
объемах продаж |
рыночные мини-тесты, |
|
|
тестовые рынки |
|
II. Организация разработки продукта
Формальная организационная Преимущества |
Недостатки |
структура |
|
Менеджеры по продукту |
Ответственность за разработку новых |
Велика вероятность того, что |
или менеджеры по торговой марке |
продуктов возлагается на соответствующего |
существующему продукту не будет |
|
менеджера |
уделяться достаточно внимания, |
|
|
Слишком мало внимания направляется на |
|
|
модификацию и улучшение существующих |
|
|
продуктов, |
|
|
У менеджера по продукту всегда будут |
|
|
возникать «более важные вопросы», чем |
|
|
разработка новых продуктов. |
Комиссии по созданию новых |
Высокий уровень компетенции при |
Работа не носит постоянный характер, |
продуктов |
экспертной оценке предложений, |
При распределении рабочего времени |
|
Координация обеспечивается |
разработка продукта будет занимать |
|
автоматически. |
последнее место в этом списке. |
Менеджеры, отвечающие за разработку |
Новым продуктам будет уделено достаточно |
новых продуктов |
внимания, |
|
При наличии специальных |
|
профессиональных знаний. |
Отдел нового продукта |
Сотрудники отделения располагают |
|
достаточным временем, |
|
Сотрудники обладают необходимыми know- |
|
how, |
|
Широкие перспективы позволяют |
|
ориентироваться на принципиально новые |
|
продукты. |
Менеджер по новому продукту не обладает достаточными полномочиями для того, чтобы скоординировать работу сотрудников служб НИОКР и менеджеров по продукту.
Это решение ведет к созданию «государства внутри государства».
II. Разработка новых товаров.
ЖАЛОБА НА ОСТРОТУ КОНКУРЕНЦИИ В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ЯВЛЯЕТСЯ ЖАЛОБОЙ НА НЕДОСТАТОК В ИДЕЯХ
Rathenau Walther, 1867 - 1922
III. Марочная стратегия.
Марка есть наименование, имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к продукту одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов конкурентов.
Потребитель испытывает большую потребность в
дифференциации своего физического продукта от продуктов конкурентов, используя добавленные эмоциональные ценности.
Марка делает эти ценности видимыми и отличительными.
III. Марочная стратегия.
Потребитель и марка
Функции марки для потребителя:
Марка помогает идентифицировать и запомнить различие между продуктами,
Марочные изделия снижают риск приобретения,
Марка делает процесс принятия решения о покупке более эффективным,
Марка делает возможным повторную покупку или выбор альтернативы,
Марка позволяет отличить себя или идентифицировать с определенной группой,
Марка является средством самовыражения и престижного потребления.