II. Разработка новых товаров.
Рыночные факторы
1.Размер рынка
2.Потенциал рынка,
3.Существующие или новые клиенты,
4.Число конкурентов,
5.Сила конкурентов,
6.Уровень цен,
7.Необходимое
техническое
обслуживание,
8.Пригодность существующей системы дистрибуции,
9.Возможности
использования конечного продукта,
10.Влияние на существующие продукты.
Финансовые факторы |
Технологические факторы |
||
1. |
Уровень |
1. |
Степень |
|
первоначальных |
|
инновационности, |
|
инвестиций, |
2. |
Дифференцируемые |
2. |
Ожидаемая выручка от |
|
преимущества, |
|
продаж, |
3. |
Период освоения |
3. |
Соотношение прибыли |
|
нового продукта по |
|
и продаж, |
|
сравнению с |
4. |
Ожидаемая прибыль на |
|
конкурентами, |
|
инвестируемый |
4. |
Патентноспособность, |
|
капитал, |
5. |
Ожидаемая |
5. |
Соотношение цены и |
|
продолжительность |
|
затрат, |
|
жизненного цикла, |
6. |
Ожидаемый поток |
6. |
Наличие «ноу-хау», |
|
наличности, |
7. |
Техническая |
7. |
Период окупаемости, |
|
осуществимость, |
8. |
Чистая прибыль/ убыток |
8. |
Конкурирующие |
|
других продуктов. |
|
технологии, |
|
|
9. |
Другие необходимые |
|
|
|
ресурсы. |
II. Разработка новых товаров. Стадии процесса разработки продукта:
Предварительное исследование: сбор идей,
Предварительная оценка: сопоставление и отбор идей,
Разработка концепции: проработка деталей для отобранных идей,
Анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей,
Создание продукта – техническая реализация,
Рыночные тесты,
Выход продукта на рынок.
II. Разработка новых товаров.
Предварительное исследование: сбор идей.
Методы сбора новых идей для создания новых продуктов:
Идеи потребителей (фокус-группа, групповые дискуссии, наблюдение за потребителями, анализ жалоб и рекламаций потребителей),
Исследования,
Патенты
Торговые представители и розничная торговля,
Конкуренты,
Специальные методы генерирования новых идей (brain-storming, метод комбинирования и др.)
II. Разработка новых товаров.
Сбор идей.
Основное препятствие на пути эффективного решения проблем – блокировка собственного сознания, уверенность в том, что проблему решить невозможно.
Сознание блокируют:
Неприятие новых идей,
Устоявшиеся привычки и стереотипы,
Зависимость от авторитетных мнений,
Противоречивые цели,
Страх перед изменениями и риском,
Предвзятые мнения,
Устаревшее восприятие действительности,
Давление сроков,
Недостаточная самоуверенность,
Слишком низко поставленные цели,
Недостаточное признание и одобрение,
Устоявшиеся жизненные роли,
Конфликты и возможное соперничество.
II. Разработка новых товаров.
Технологии креатива:
Классический мозговой штурм,
Мнимый мозговой штурм,
Деструктивный мозговой штурм,
Метод 635,
Мозговой пул,
Мозговой штурм «Пинг-Понг»,
Прямые аналогии,
Свободные ассоциации,
Метод привязки ко времени,
Карта ума,
Синектический штурм,
Массовая мозговая атака,
Метод фокальных объектов,
Метод морфологического анализа,
Метод эвристических воппросов,
TRIZ-TIPS-NiMM
II. Разработка новых товаров.
Предварительная оценка: экспертные оценки
Фактор |
Значи |
|
|
|
|
Оценки в баллах |
|
|
|
Общая |
||||
|
|
мость |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
оценка |
|
|
факто |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
|
ра |
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Размер рынка |
0,10 |
|
|
|
|
|
Х |
|
|
|
|
0,5 |
|
2. |
Рост рынка |
0,10 |
|
|
|
|
|
|
|
Х |
|
|
0,7 |
|
3. |
Конкуренция |
0,05 |
|
|
Х |
|
|
|
|
|
|
|
0,15 |
|
4. |
Уровень цен |
0,10 |
|
|
|
|
|
|
|
Х |
|
|
0,7 |
|
5. |
Производственные |
0,05 |
|
|
|
|
|
|
|
Х |
|
|
0,35 |
|
мощности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Сырье и материалы |
0,05 |
|
|
|
|
|
Х |
|
|
|
|
0,25 |
|
7.Рабочая сила |
0,05 |
|
|
|
Х |
|
|
|
|
|
|
0,2 |
||
8. |
НИОКР |
0,10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х |
0,9 |
|
9.Имидж |
0,20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Х |
1,8 |
||
10. Физическое распределение |
0,05 |
|
|
Х |
|
|
|
|
|
|
|
0,15 |
||
11. Каналы распределения |
0,10 |
|
|
Х |
|
|
|
|
|
|
|
0,3 |
||
12. Время, необходимое для |
0,05 |
|
|
|
|
|
Х |
|
|
|
|
0,25 |
||
полного возмещения затрат. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1,00 |
6,25 |
II. Разработка новых товаров.
Предварительная оценка: экспертные оценки
II. Разработка новых товаров.
Разработка концепции: проработка деталей для отобранных идей.
Концепция продукта представляет собой описание продукта в терминах, которые отражают значимость продукта для потребителя как в ситуации совершения покупки, так и в процессе использования.
На базе одной идей можно развить несколько концепций.
II. Разработка новых товаров.
Разработка концепции
Пример: создание нового прохладительного напитка на основе фруктовых соков и молочных продуктов.
Для кого предназначен этот продукт: для детей или взрослых?
Какие качества продукта интересуют потребителя: вкус, способность утолять жажду, энергетическая ценность и т.д.?
Когда и в каких случаях будет использоваться этот продукт?
Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апельсиновым соком) с высокой энергетической ценностью для взрослых. Напиток будет использоваться во время занятий спортом и после бега.
Концепция Б: вкусный питательный напиток для тинейджеров и студентов. Может использоваться после занятий в школе или университете.
Сравнение и выбор концепций: обращение к экспертам и потребителям.
II. Разработка новых товаров.
Анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей
Цель анализа: соответствует ли потенциальный продукт корпоративным целям в отношений объемов продаж, прибыли и сроков окупаемости?
Оценка общего спроса на рынке, Оценка потенциальных объемов продаж, Оценка затрат, Оценка прибыли.
Высокая неопределенность оценок объясняется взаимозависимостью факторов.
1.Объем продаж влияет на затраты,
2.Затраты на маркетинг влияют на объем сбыта,
3.Прибыль зависит от количества проданных единиц и от продажной цены, но продажная цена, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на количество проданных единиц.