I. Управление товарным ассортиментом.
Г Л У Б И Н А
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ш |
Продуктовая линия 1 |
|
1 А |
|
1Б |
|
|
1С |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продуктовая линия 2 |
|
2А |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Р |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
И |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продуктовая линия 3 |
|
3А |
|
3B |
|
|
|
3С |
|
|
3D |
|
3E |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Н |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Продуктовая линия 4 |
|
4A |
|
4B |
|
|
|
4C |
|
|
|
|
|
|
|
|
А |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Количество изделий: 12. |
Средняя глубина: 3. |
Количество продуктовых линий: 4. |
I. Управление товарным ассортиментом.
Параметры ширины, глубины и устойчивости ассортимента формируют основу продукта как инструмента маркетинга.
1.Расширение продуктовой линии:
удлинение продуктовой линии (добавление единиц продукта – удлинение вверх, удлинение вниз, заполнение продуктовой линии, расширение марки),
2.«Прореживание» продуктовой линии,
3.Модернизация продуктовой линии.
I. Управление товарным ассортиментом.
Экономические показатели управления товарным ассортиментом:Точка безубыточности:
V = FC/(P – VRC) или V = FC/ МПе.
Маржинальная прибыль – это индикатор удельной прибыли для различных товаров (товарных групп).
МПе = (P – VRC),Общая маржинальная прибыль:
МП = МПе х Vпрод.
Прибыльность товара – характеризует объем продаж для получения необходимой(целевой) прибыли.
V = (FC + Прибыль)/ МП
I. Управление товарным ассортиментом.
Другие решения:
1.Решения относительно упаковки. Здесь упаковка рассматривается как
неотъемлемое качество товара, влияющее на удобство его использования, а не как средство продвижения.
2.Решения относительно сервиса/услуг. Здесь сервис/услуги также
рассматриваются как дополнительные свойства товара в процессе покупки: Предоставление информации, Установка, Демонстрация и обучение,
Обмен или возвращение товара, удобные способ оплаты, Ремонт и замена, Рассмотрение жалоб.
3.Решения относительно гарантийного обслуживания.
4.Решения относительно позиционирования
I. Управление товарным ассортиментом.
Упаковка.
«Упаковка экономит больше, чем она стоит». Фирма «Тетра Пак».
Функции упаковки: защита товара, удобство хранения и пользования, идентификация и информирование, стимулирование и реклама. «Умные упаковки».
Элементы упаковки – тара, этикетка и вкладыш.
Разработка упаковки:
1.
2.
3.
Определение концепции упаковки, Проектирование упаковки, Тестирование упаковки.
I.Управление товарным ассортиментом.
Сервисное обслуживание – система, позволяющая
потребителю рационально эксплуатировать товар. Виды сервиса:
1. Сервис предпродажный: консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.
2. Сервис послепродажный: гарантийное и послегарантийное обслуживание.
От работы с жалобами – к маркетингу отношений.
I. Управление товарным ассортиментом.
7 правил эффективного сервиса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю. Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса – основа высокого качества.
Правило 4. Обучение – создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» - главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент – зеркало службы сервиса.
Правило 7. творчество – необходимый компонент сервиса.
II. Разработка новых товаров.
Классификация Booz-Allen&Hamilton:
1.Мировая новинка – продукт, который создает принципиально новый рынок.
2. Инновация продукта - принципиально новый и для потребителя, и для производителя продукт.
3. Продукт, расширяющий существующую товарную линию – продукт,
дополняющий уже сложившуюся товарную линию.
4. Усовершенствованный / пересмотренный продукт – существующий продукт с
улучшенными эксплуатационными качествами и большей воспринимаемой ценностью.
5. Репозиционированный продукт – существующий продукт, который продвигают на новом рынке или сегменте рынка.
6. Продукт, затраты на производство которого снижаются, - новый продукт с
характеристиками существующего, производство которого обходится дешевле.
II. Разработка новых товаров.
На рынке потребительских продуктов около 50% новых продуктов терпят неудачу.
Факторы риска:
Продолжительный период времени от идеи до коммерциализации проекта,
Высокие затраты на разработку,
Неопределенность относительно объемов продаж и прибыльности нового продукта.
Чем выше степень новизны продукта, тем выше риск.
II. Разработка новых товаров.
Маркетинговые выводы.
1. Разработка продукта должна концентрироваться на потребностях клиентов.
|
Причины неудач (по Кроуфорду*): |
|
Нет потребности в данном продукте, |
|
Продукт не может адекватно удовлетворить потребности клиентов или имеет |
|
недостатки, |
|
Какой-то элемент маркетинговой стратегии был реализован неправильно. |
2. Неверная оценка рыночных потребностей.
Фирмы часто приравнивают потребности клиента к своим возможностям: «Если мы не можем это сделать, им это не нужно».
3. В процессе разработки нового продукта изменяются критерии оценки финансовой эффективности проекта.
Если маркетологам не удается выявить сегмент, чьи потребности способен удовлетворить продукт, или у инженеров не получается этот продукт спроектировать, финансовый анализ окажется бессмысленным.
* C.Merle Crawford, “New Product Failure – Facts and Fallacies”, Research Management (September, 1979), pp.9-13.