Маркетинговый подход к

принятию управленческих

решений. Управление товаром.

Комплект методических материалов к курсу

Управление товаром в комплексе маркетинга.

Товар – основное средство удовлетворения потребностей за счет своих основных свойств.

Термин «атрибут» обозначает выгоду (Ж.-Ж.Ламбен).

Мультиатрибутивная модель товара.

Модель Ф. Котлера:

Товар по замыслу: набор функциональных

характеристик товара,

Товар в реальном исполнении: внешний вид,

матириал, эргономика, эстетика,

Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка.

Мультиатрибутивная модель товара.

Модель Ж.-Ж.Ламбена:

Атрибуты ядерные: функциональная полезность,

Атрибуты периферийные: комфортность, экономичность,

обслуживание,

Добавленные услуги: не связанные с основной стоимостью, но расширяющие возможности удовлетворения потребителей.

Мультиатрибутивная модель товара.

Модель П.Диксона:

Основные свойства: набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров- конкурентов,

Добавленные качества: характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов,

Методы оценки набора атрибутов

Композиционный подход - Суть его в формировании

средних или средневзвешенных оценок значимости и полезности каждого атрибута товара для потребителя и получения на их основе комплексной итоговой, интегральной оценки

где: Aio(1) – отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

aiod – оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d;

d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;

i – индекс индивидуума или группы, i = 1,2,...I; o – индекс объекта, о = 1,2,...О.

Методы оценки набора атрибутов

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится взвешивание:

D

Аiо( 2) Wid aiоо d 1

где: Wid – относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

(2) – индекс номера модели.

Методы оценки набора атрибутов

Декомпозиционный подход - ранжирование предпочтений

потребителей в отношении предложенных атрибутов.

1.Первоначально определяются предпочтения различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены.

2.Определяются, лежащие в основе каждого атрибута частные полезности.

Для потребителя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью самой характеристики, так и с ее значением для данного товара: в данном подходе эти два влияния не различаются.

Согласно данному подходу, непосредственно оцениваются не марки товаров, а их частные полезности, представляющие комбинацию значимости характеристики и их значений для разных марок товаров. Иначе говоря, высокий уровень полезности может являться как следствием высокого уровня значимости и низкого уровня самой характеристики, так и обратной ситуации – низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Методы оценки набора атрибутов

Методика «сопряженного (совместного) анализа»:

1). Определяются наиболее важные атрибуты товара (услуги) и их варианты.

2). Затем определяется все возможные варианты комбинаций атрибутов и их вариантов.

3). Осуществляется ранжирование потребителями этих комбинаций.

4). Определяются средние оценки комбинаций, которые характеризуют индивидуальную систему ценностей.

5). Затем рассчитываются суммарные оценки ценности каждой комбинации атрибутов и их вариантов. Полученные оценки выступают их рангами.