marketing

го билета до любого города Германии. Немаловажный аргумент - тот факт, что посадка в поезда во Франкфурте организована сразу же па нижнем этаже аэровокзала.

Выводы

/. Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояниеравновесия, баланса. Приустановлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта.

2.Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке. Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороныучастниковтовародвижения.Психологическиеметодыценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, учет особенностей восприятия цены отдельными целевыми группами потребителей. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем.

3.Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей,осуществляетсячерезцелыйрядстратегическихвозможностей: географическуюадаптацию;наценкиискидкисцены,другиепослабления;стимулирующееценообразование,дискриминационноеценообразование,атакже стратегиюценыкомплексногопродукта.

4.Важнейшиминструментомпрогнозаизменениярыночнойситуацииявляется коэффициент ценовойэластичности спроса. Однакореакциирынка на ценовые изменения далеко не всегда имеют характер, описываемый в терминахэластичностиспроса,ииспытываютсильноеинелинейноевоздействиедругихфакторов,включаяпсихологические.

5. Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примерыпоказывают, чтоуспехв ценовой конкуренцииможет бытьгораздомасштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнерства.

зоз

6. Вроссийской практике наряду с наиболеемощным дляместногорынкаконкурентнымпреимуществомввиденизкойценывсечащеиспользуютсянеценовыеинструментыконкуренции, включаяболее четкоепозиционирование товара как высококачественного и его адресацию конкретным целевым группам, брендирование. Вместе с тем главный недостаток оте- чественныхцепочексбыта—неспособностьпроизводителейипосредников просчитать, а затем иреализовать обоюдные выгоды от совместных действийнарынке.

Словарь терминов

Адаптация цен — ихприспособление к изменению обстоятельств и возможностей спроса и предложения на рынке. Осуществляется с помощью наценок и скидок.

Коэффициент ценовой эластичности спроса — показатель, равный отношению процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Более точно, он представляет собой отношение разницы между базовой и новой величиной спроса, деленной на их сумму, к разнице между базовой и новой ценой, деленной на их сумму.

Скидки с цены — наряду с наценками выступаюткакуточнение цен в унисон с позицией и возможностями покупателей. Различают функциональные (преимущественно продавцам за выполнение сервисных и иных функций), оптовые (за покупку большой партии товара), срочные (при сокращении срока оплаты товара, продающегося в рассрочку), сезонные, за «преданность» (при подтверждении покупателем регулярности приобретения товара), за возврат уже использованных товаров и т.п.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. В сходных ситуациях функциональные скидки могут быть предоставлены потребителям.

Цена потребления — сумма цены покупки и затрат, необходимых для нормальной эксплуатации товара. Может включать в себя затраты на поиск товара, его транспортировку, установку, наладку и ремонт, на материало- и энергопотребление, на обучение персонала. Выступает важным ориентиром при принятии потребителем решения о покупке, роль которого усиливается как с увеличением разницы между ценой покупки и ценой потребления, равно как и с ростом обеих цен.

304

Ценовая эластичность спроса — степень реагирования рыночного спроса на изменения цен. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены.

Контрольные вопросы

1.Каково содержание понятия «цена» в маркетинге?

2.Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок?

3.Какие методы ценообразования применяются при выведении нового товара на рынок?

4.С какими наценками и скидками вам чаще всего приходится встречаться в реальной жизни, какие из них эффективны, а какие — нет и почему?

Тесты

/.Ценапотреблениятоварапредставляетсобой:

а) себестоимость продукции плюс средняя прибыль;

б) совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара;

в) сумму «а» и «б»;

г) цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

2.Прейскурантныйметодценообразованияоснованна:

а) анализе прейскурантов на конкурирующие товары; б) определении величины издержек;

в) определении величины издержек и плановой прибыли;

г) принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся в едином списке.

3.Наиболеесубъективнымметодомценообразованияявляется:

а) прейскурантный метод; б) метод соответствия конкуренту;

в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи; г) завышение цены.

305

б) метод соответствия конкуренту; в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи; г) завышение цены.

4. Коэффициент ценовой эластичности спроса представляет собой:

а) зависимость цены товара от величины объема спроса;

б) отношение процентного изменения количества спрашиваемого товара к процентному изменению цены;

в) отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены;

г) размеры диапазона колебаний объема спроса в зависимости от диапазона колебаний цены.

5. Какое из следующихутвержденийхарактеризует неэластичный спрос на товар:

а) коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютному значению?

б) общая выручка продавца сокращается, если цена растет? в) покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены?

г) относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены?

Литература

Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: Учеб. пособие. — М.: Дело и сервис, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995.

Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: АВТ, 1988.

Малахов С.В. Основы экономической психологии: Учебное пособие / Под общ. ред. И.В. Задорожнюка. — М.: Ин-т экон. политики, 1992.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.

306

ГЛАВА 9. Маркетинговые коммуникации

Сущностьивидымаркетинговыхкоммуникаций,

тенденцииразвития.Общаяхарактеристикарекламы.

Спецификаиразвитиесредствраспространениярекламы. Планирование и бюджет рекламы.

Оценкаэффективностирекламы.

Требованиясовременнойрекламы, ееособенностиитенденциивРоссии.

Состояниеидинамикадругихформкоммуникаций

В рекламе всегда половина средств тратится напрасно. Только никто точно не знает - какая именно.

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития

Маркетинговымикоммуникацияминазываетсядеятельность,совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

307

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рис. 9.1.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

•реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

•формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

•личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-марке- тинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

308

Рис. 9.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 9.1.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг1. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

1 Филюрия А. Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу. К вопросу о современном состоянии российского брендинга// ЭКО. - 2000. - № 5.

309