Прочитайте параграф еще раз и дайте ответ на поставленные ниже вопросы:
В чем состоит отличие уровней внешней маркетинговой среды прямого и косвенного воздействия?
При помощи какого элемента (системы) организационной структуры предприятия туризма фирма осуществляет связь с внешней средой для получения, хранения и переработки маркетинговой информации? Каковы уровни данной системы?
В чем существенные отличия между такими формами опросов как анкетирование и интервью?
По каким своим достоинствам метод маркетинговых исследований «эксперимент» превосходит такие методы как опрос и наблюдение? Дайте сравнительное их (достоинств) описание.
Какова разница между методом «фокус-группы» и «панелью»? Чем отличаются процедуры сбора маркетинговой информации при организации проведении методов?
В чем разница между выборкой и генеральной совокупностью?
Каково значение ошибки выборки для результатов маркетингового исследования?
Практическое задание
Задание № 1
Возьмите в качестве примера любую известную вам туристскую фирму. Дайте краткое описание её организационно правовой форме, основным видам деятельности. Подробно опишите внешнюю маркетинговую среду обозначенной туристской фирмы, заполнив таблицу представленную ниже.
|
Факторы внешней маркетинговой среды туристской фирмы |
Реальный пример фактора маркетинговой среды туристской фирмы (фирма выбирается студентом) |
|
Факторы прямого воздействия: |
|
|
Конкуренты |
|
|
и т.д. |
|
|
Факторы косвенного воздействия |
|
|
Природные факторы |
|
|
и т.д. |
|
Задание 2.
Найдите в тексте параграфа 2.3 виды маркетинговых исследований. Составьте схему или таблицу, которая обобщала бы представление о разновидностях маркетинговых исследований и отражала видовые связи между ними.
Задание 3.
Прочитайте параграф еще раз и заполните ниже представленную таблицу:
Сравнение методов маркетинговых исследований
|
№ п/п |
Наименование метода |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание 4.
Разработайте анкету для выявления потребительских предпочтений на туристском рынке. Для выполнения задания выберите в качестве примера деятельность, продукцию туристской фирмы (предприятия, организации) где Вы работаете (хотели бы работать). Далее:
1. Определить цели и задачи анкетирования.
2. Составить план выборки.
3. Текст анкеты.
Организация деятельности по основным направлениям комплекса маркетинга в туризме.
Рынок в маркетинге туризма: понятие, виды, направления изучения.
Рынок - это система организационно-экономических отношений, осуществляемая через куплю-продажу во всех звеньях воспроизводства: в сфере производства, распределения, обмена и потребления [8].
Рынок характеризуется структурой и инфраструктурой. Первое – это внутреннее строение его отдельных элементов: субъектов и объектов рынка. Второе – это совокупность идеальных и материальных условий успешного функционирования рыночных отношений.
К субъектам рынка относится продавец и покупатель. Продавец может быть представлен как производителем товаров или услуг, так и посредником между производителем и покупателем. В общем понимании продавец предает на определённых условиях право собственности на объект рынка покупателю, а покупатель приобретает право собственности на объект рынка с целью удовлетворения своих потребностей или иных лиц состоящих с покупателем в различных юридических и экономических отношениях. В зависимости от того приобретает ли посредник в процессе товародвижения право собственности на товар, его можно отнести либо к структуре, либо к инфраструктуре рынка. Например, торговые агенты не приобретают права собственности на реализуемый товар: они лишь сводят продавца и покупателя, содействуют их контакту на наиболее выгодных для всех участников сделки условиях. Следовательно, данный вид посредника всего лишь организует условия реализации рыночных отношений, а значит, является элементом инфраструктуры рынка.
В роли покупателя, продавца или посредника выступают следующие хозяйствующие субъекты:
Домашние хозяйства – это экономическая единица в составе одного, или нескольких лиц, которая обеспечивает производство и воспроизводство человеческого капитала; самостоятельно принимает решения; является собственником какого-либо фактора производства; стремиться к максимальному удовлетворению своих потребностей;
Фирма (производитель) – это экономическая единица, которая использует факторы производства для изготовления товаров и услуг с целью их выгодного обмена на рынке; самостоятельно принимает решения; стремиться к максимизации прибыли;
Фирма (посредник) - это экономическая единица, которая использует факторы производства для закупки, хранения и дальнейшего выгодного обмена товаров, организации посреднических условий для реализации услуг; самостоятельно принимает решения; стремиться к максимизации прибыли;
Государство – представлено правительственными учреждениями, осуществляющими политическую и юридическую власть для обеспечения контроля над хозяйствующими субъектами и над рынком для достижения общественных целей; обеспечивает взаимодействие между всеми субъектами рынка.
К объектам рынка можно отнести товары, услуги, деньги – то в отношении чего могут осуществляться и передаваться права собственности. Деньги в этом смысле играют также двойную роль. С одной стороны они могут выступать объектом продажи, с другой являются облегчающим процесс обмена благ средством на рынке. Собственно рынок развивается как институт благодаря появлению и эволюции денег. Поэтому их можно рассматривать как в рамках структуры, так и инфраструктуры рынка.
В зависимости от состояния, количества и качества элементов структуры и инфраструктуры можно говорить о видах рынка.
В зависимости от того какой субъект хозяйствования играет роль покупателя и в отношении благ какого назначения устанавливаются и передаются права собственности рынки могут быть потребительские и товаров инвестиционного назначения.
По географическому положению различают: местный, региональный, национальный, мировой рынки.
По степени организации конкуренции – монополистические, олигополистические, свободной и смешанной конкуренции.
Различают рынки по отраслям: автомобильный, зерновой и т.д.
По характеру продаж рынки могут быть: оптовые, розничные, государственных закупок.
По месту создания продукта: внутренние и внешние.
Рынок туризма можно определить как механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные товары или услуги туристского предприятия в условиях конкуренции. Современный туристский рынок выполняет следующие функции:
согласование производства и потребления туристских продуктов, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и структуре;
установление ценностных эквивалентов для обмена туристских продуктов;
обеспечение экономического стимулирования эффективности производства туристских продуктов (побуждение производителей туристских услуг к созданию необходимых туристских продуктов с наименьшими затратами и получением прибыли);
обеспечение экономичности потребления туристских продуктов (сокращение издержек обращения в сфере потребления и обеспечение соразмерности спроса населения на туруслуги с заработной платой).
Туристский рынок, как и собственно рынок, представляет собой открытую систему, состоящую из множества элементов, каждый из которых занимает определенный удельный вес в общем его объеме; их расположение, порядок и внутреннее строение представляет собой определенную структуру туристского рынка.
Рынок туризма представлен субъектами и объектами рынка. К первым можно отнести носителей спроса и предложения на туристские товары и услуги, ко вторым – носителей некоторого количества предложения данных услуг, а также посредников между их производителями и непосредственными потребителями.
Спрос на туристские товары и услуги (некоторое их количество, которое потребители хотят и могут приобрести по данной цене и в данных условиях) в первую очередь предъявляет такой экономический субъект как турист.
Турист, согласно определению, предложенному в ФЗ № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» от 24 ноября 1996 года, - это лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания.
Туристов можно классифицировать по разным основаниям:
по целям путешествия: активные, пляжные, паломники и т.д.;
по количеству: индивидуальные и групповые;
по половому и возрастному составу группы: мужчины, женщины, дети, взрослые и т.д.;
по уровню достатка: туристы среднего, выше или ниже среднего дохода;
по профессиональной принадлежности: учителя, рабочие, служащие и т.д.;
по используемому средству передвижения: пешеходные, автобусные, автомобильные, речные, морские и т.д.;
по отношению к туристской дестинации: въездные, выездные внутренние.
В действительности классификация непосредственных потребителей туристских товаров и услуг на этом не заканчивается, их многообразие определяется наличием разнообразных потребностей, которые они предъявляют к рынку, и теми оттенками потребительских предпочтений, ориентируясь на которое производители и продавцы обеспечивают их удовлетворение. Спрос на туристские товары и услуги также обеспечивает государство. Его главная задача создать баланс между существующими потребностями в туристских товарах и услугах в социальном секторе и тем количеством социального туристского продукта, который имеется на рынке. Отдельной группой потребителей могут быть представлены носители экспортного спроса: туристы и государство зарубежных рынков (остальной мир).
Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха.
При изучении рынка в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), определяется емкость рынка и проводится его сегментация.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Конъюнктуру товарных рынков составляют конъюнктурообразующие факторы (см. рис. 5)
Рис. 5. Конъюнктурообразующие факторы [17]
Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на:
показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;
показатели спроса на товары;
показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;
цены.
Показатели материального производства включают в себя данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур.
Наиболее важными расчетными показателями, характеризующими спрос на товары на национальном и мировом уровне, являются: емкость, доля и насыщенность рынка.
Емкость рынка(Ер) – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя допускают, что потребление товара равно его производству:
Ер = П + З + И + Ик – Э - Эк, (1)
где П – производство; З – запасы; И – импорт; Э – экспорт;