ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

постоянным клиентом и продолжает покупать новые услуги, что приносит доход; вы закрепляете ваши взаимоотношения с лояльным пациентом. И, наконец, такой пациент, скорее всего, будет рекомендовать вас своим друзьям, потому что он вам доверяет.

71

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Чаще всего, когда пациент знает и уверен в вас, он не задаст вопрос о гарантиях. Чем выше степень доверия, тем меньше вопросов. Честные и открытые взаимоотношения с пациентом помогут вам завоевать его доверие.

VI. Закрытие

эффективное лечение, вы должны спросить у пациента, подталкивая его к принятию вашего лечения.

Основными принципами при этом этапе являются:

у/ Повторите, как польза и ценность перевесят стоимость. Когда вы видите позитивное отношение, спросите о решении: "Как вы смотрите на это?,

Находите ли вы для себя такое лечение подходящим? Готовы ли вы двинуться в этом направлении?" и т.д.

у/ Если пациент относится негативно к предложению, спросите его "Как вы бы хотели решить эту проблему?". И делайте то, что он хочет для себя. Нужно понимать, что большая часть продажи осуществляется в процессе интервью и обоснования и, делая это правильно, вы увеличите процент успеха.

у/ Когда пациент показывает позитивных отношение, вы можете предложить ему записаться на прием, используя закрывающие вопросы:

А. Предположительное закрытие (вопрос, как бы предполагающий, что решение пациентом принято): — "Есть ли у вас какие-либо другие вопросы, прежде чем

мы назначим вам время для лечебного визита?" Б. "Или, или" закрытие (вопрос, как бы дающий выбор, между двумя вариантами):

— "Из этих двух вариантов, которые я упомянул, какой вы хотите начать?"

В. Просто уточняющее закрытие:

— "Можем мы назначить время для вашего визита?" Стратегии, направленные на "вытягивание" позитивного

7 2

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

ответа только как заключительный этап— манипуляция чистой воды. Стратегия,

обусловленная вашим искренним желанием помочь пациенту и создать ценности для него, никогда не будет выглядеть как манипулирование. Если доверие пациента к вам высоко, закрытие никогда не воспринимается пациентом как сильное давление .

После получения согласия пациента всегда выразите комплимент, одобряющий

иподкрепляющий его выбор:

—"Отличное решение, я бы сделал то же самое на вашем месте. Вы будете довольны, что вы приняли это решение" (или что-нибудь подобное).

продуктивности, повышается самоуважение у всех сотрудников и улучшается взаимодействие в работе.

73

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

ГЛАВА 7

КЛИНИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Симптоматическое или полное лечение?

расширение границ непосредственных проблем, с которыми обратился пациент,

и обеспечение лечения, направленного на улучшения, которые необходимы пациенту. Полное лечение обеспечивает долговечную стабильность в состоянии здоровья пациента, позволяющую

7 4

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

свести заботу к регулярной профилактике и незначительным коррекциям. Ваша

себе представить нормально функционирующую успешную практи, котораяу строит свой бизнес по подобию отделения неотложной помощи в больнице. Оказав первую помощь такому пациенту, вы можете предложить полное лечение. Не ожидайте большого успеха в принятии такого предложения сразу при первой

просы, как, например:

— "Каким вы хотите видеть состояние ваших зубов через 10 лет? Важны ли для вас собственные зубы или вы бы не возражали носить съемные протезы? Что заставило вас прийти именно сегодня?" и другие вы можете начать продавать полное лечение.

И наконец, только сравнительно небольшое количество людей обращаются

для полного осмотра и выработки плана лечения. Это дает вам возможность применить все ваше мастерство общения, диагностики, полнее узнать реальные нужды и ожидания пациента и продать необходимое лечение.

Полное лечение обеспечивает прибыльность практики и упрощает менеджмент

пациента. Пациенты, выбирающие для себя полное лечение, как правило, более пунктуальны, они выполняют условия оплаты, они следуют указаниям гигиениста, они

способствуют росту практики.

Среди всех пациентов, с которыми вы встречаетесь, далеко не все, только

примерно 10%, будут готовы сразу принять

Стремитесь выявить на ранних этапах, насколько пациент открыт к восприятию

концепции полного лечения. Вместо того чтобы давать лечебные рекомендации во время первого визита, предложите безотлагательное устранение проблемы и "посейте зерна" полного лечения, как концепции сохранения долговечного здоровья:

— "Мария Петровна, я понимаю, что вас беспокоит этот зуб, куда попадает пища. Мы можем "починить" его сейчас и покончить с этим, но мы можем начать с восстановления этого зуба, как части общей стратегии, направленной на заботу о со-

хранении ваших зубов на всю жизнь. Что вы предпочитаете?"

проблему. Эта забота может заключаться в полной реконструкции или в регулярной поддерживающей терапии в зависимости от нужд пациента .

7 5 Б

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Фокусируйте вашу беседу на планирование лечения(ухода) вместо оказания лечения. Очень быстро ваш пациент обнаружит, что вы имеете другой подход, чем тот, к которому он привык. Вы не продаете ему пломбы и коронки, а

вместо этого вы предлагаете стратегический план сохранения устойчивого здоровья.

Уходите от ответа на вопрос о специфических рекомендациях, касающихся

лечения, на этом этапе. Ваша задача -получить согласие на планирование полного лечения. Избегайте презентации полного лечения в ситуациях, когда основными жалобами пациента являются боль, явные косметические проблемы и другие состояния, требующие безотлагательного решения. Если к вам обратился пациент с болью, то вы фокусируете внимание только на устранении боли в данный визит, но стремитесь к тому, чтобы назначить его на следующий визит для полного и тщательного обследования. Избегайте обсуждать долговременную стратегию, если

пациент расстроен или находится в состоянии дискомфорта. Люди не

воспринимают никакие предложения, если у них нет хотя бы небольшого интереса к ним.

Если новый пациент назначил визит только для чистки зубов, проделайте только эту процедуру, даже если у него наблюдается масса других проблем, но убедите его

внеобходимости полного клинического и радиологического осмотра :

—"Ольга Тимофеевна, у вас красивая форма зубов, но я обеспокоен состоянием ваших десен".

—"Ольга Тимофеевна, я вижу, что вы стараетесь следить за своими зубами, но мне кажется, что некоторые старые пломбы имеют щели. Это может им повредить. Не хотели ли бы вы, чтобы мы все тщательным образом посмотрели и определились, не надо ли что-либо поправить во избежание осложнений?"

Предложить полное лечение вашему существующему пациенту можно следующим образом:

— "Ольга Тимофеевна, я знаю вас уже несколько лет и мы все ценим ваше доверие. Мы много раз уже приводили в порядок ваши старые пломбы, и я хотел (а) бы задать вам вопрос: А что вы ожидаете от ваших зубов на ближайшие 5 лет (или 10, 20

лет)?" Чаще всего пациент ответит: "Я хочу, чтобы они у меня были". Тогда вы продолжаете: "Вы знаете, Ольга Тимофеевна, мы можем вам реально помочь сохранить их на всю жизнь, интересует ли вас это? (О.Т.: "Каким образом?") Мы можем спланировать лечение, которое не только будет поддерживать здоровье ваших зубов,

но и поможет вам чувствовать себя более уверенной. (О.Т.: "Да, хочу".) Давайте мы назначим вас на тщательный осмотр, что поможет мне и вам определиться в том, как бы вы хотели видеть ваше лечение".

Предположим, что Ольга Тимофеевна ваш давнишний пациент. Теперь предположим, что она регулярно приходила к вам, уверенная, что с ней все в порядке. .Вы углубленно изучили новую дисциплину и хотите внедрить ее в офисе.

Если вы ее предложите, подразумевая наличие проблемы у Ольги Тимофеевны,

которая об этом не подозревает, естественно, она может спросить: "А почему вы меня об этом информируете только сейчас? Где вы были раньше?"

—"Ольга Тимофеевна, стоматологическая наука развивается очень быстро,

исегодня мы имеем возможность лучшей диагностики с тем, чтобы сохранить последующим лечением ваши зубы на всю оставшуюся жизнь и избежать

воздействия ротовых проблем на здоровье всего вашего организма в ".целом

(После этого расскажите о том, что вы хотите предложить, и предложите лечение,

основанное на новой информации).

Или вы можете сесть спокойно с пациентом после процедур сегодняшнего дня и спокойно сказать:

— " Екатерина Васильевна, вы наш самый уважаемый пациент, который всегда приходит вовремя на гигиенические процедуры, и мы видим, как вы

7 6

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

стремитесь сохранить ваши зубы. За время нашего знакомства мы помогли вам,

обеспечивая необходимое лечение, но большей частью это происходило при непосредственно возникающей проблеме. Я бы хотел (а) выяснить ваше мнение по поводу того, что вы ожидаете от ваших зубов в течение ближайших 10-20 лет". Получив позитивный ответ, вы можете продолжить:

— "Екатерина Васильевна, по-моему, пришло время заново оценить состояние всех ваших зубов с этой точки зрения и наметить пути для того, чтобы ваше желание исполнилось. Как вы смотрите на то, чтобы назначить время на полный осмотр и рентген?"

После тщательного обследования, заручившись согласием пациента на

выработку долгосрочной стратегии, последовательно следуйте всем этапам продажи лечения и обрисуйте план лечения в общем, без мелких деталей, концентрируясь на

долгосрочной пользе такого подхода. Образовывайте пациента в , томчто последовательная реабилитация полости рта принесет ему большую пользу и будет в

конечном счете стоить меньше, чем хаотическое лечение кризисов. Разделите его на этапы, как часть целого с тем, чтобы не перегрузить пациента информацией и не напугать стоимостью. Предупредите пациента, что полная реабилитация может занять значительное время, но если не двигаться вперед, то состояние будет определенно ухудшаться, а стоимость будет расти, потому что "все становится дороже". Заверьте пациента в том, что вы стремитесь провести все лечение в пределах его материальных возможностей.

пациентов и можете сосредоточить свое внимание на эффективной работе практики и на пациентах.

Как диагностика способствует

росту вашей практики?

Долговременная стратегия требует тщательной диагностики и полноценного мультидисциплинарного клинического планирования. Продажа полного лечение невозможна без тща-

работы с пациентом: всеобъемлющее обследование, дающее возможность осознать его реальные нужды и предложить наиболее эффективный план полного лечения.

Каждый пациент, впервые входящий в практику, должен, прежде всего,

встречаться с вами (а не с гигиенистом или ассистентом, делающим рентгеновские снимки). Ваша обязанность провести начальное интервью и оценить состояние полости рта. Первый визит крайне важен, потому что вы должны занять место в представлении пациента, подтверждающее, что он находится в правильном офисе и что вы уникально квалифицированны для оказания услуг в соответствии с его нуждами. Для достижения успеха в создании такого образа в голове пациента,

вы должны заметно выделятся от других. Детальное интервью и обследование дают вам эту возможность.

Люди "запрограммированы" своим предыдущим опытом и часто не имеют представления о том, что входит в понятие оптимального здоровья и как должно оцениваться это состояние врачом. Пациент редко сталкивается с полноценным детальным обследованием, выявляющем его истинные

7 7 Б

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

проблемы, или с полноценным общением, в результате которого он чувствует себя понятым. Пациент часто приобретает свой опыт, обращаясь только в кризисной

него зависящее: регулярно посещал врача, ему проводили чистки зубов и т.д.

Манера, в которой вы проводите полное обследование, — мост к вашим будущим отношениям с пациентом. Это часть той уникальности вашей практики, которая

Стремитесь провести детальное и тщательное обследование каждому пациенту. Это будет для него совершенно новый и позитивный опыт.

Получив согласие пациента на планирование полного лечения, выделите его обследование в отдельный визит. Не торопитесь и посвятите достаточно времени беседе с пациентом. Пользуйтесь цифровой рентгенографией, которая является не только значительно продвинутым инструментом диагностики, но и отражает вашу современность и дает пациенту возможность оценить ваши находки, соучаствуя в диагностике и плане лечения. Пациент, который не прошел через этап полного обследования, в сущности, еще не ваш пациент. Без этого, это просто потребитель

— зашел и вышел. Не торопитесь заводить на него красивую папку.

Такой подход не только резко повышает эффективность вашей работы,

не только выделяет ваше отличие, но и является эффективным инструментом развития доверия. Такая полноценная диагностика является для пациента новым позитивным опытом, отличающая вас от других и возвышающая ваш образ

("никто еще не проводил столько времени со мной!" или "почему никто не объяснил мне так раньше?").

Эффективность взаимодействия с пациентом при его обследовании заключается в вашем желании показать и донести до пациента уникальность вашей личности как врача и вашего уникального подхода, не количество информации.

Как совместить желания и возможности

и сделать лечение доступным для пациента?

Современные технологии дают вам великолепную возможность

обеспечить пациента полноценным лечением с долговечным . успехом Противоречием является то, что

мастерство, часто не имея возможности применить его на практике, так как продать комплексное полное дорогостоящее лечение гораздо сложнее, чем

78

ГЛАВА 7. Клинический менеджмент

Представьте себе, что вы представляете блестящий план лечения, который ваш пациент встречает с энтузиазмом. Ему все нравится, кроме цены. Он просто не может себе столько позволить. Вы предлагаете план А, потом план Б, потом план В. Увы, все это вне предела материальных возможностей пациента. Отказ всегда болезнен, поэтому было бы хорошо знать заранее материальные

возможности пациента и

пациента

построить лечение в зависимости платить за предложенное лечение

этого. Это не существенно влияет на его

решение.

значит, что вы предлагаете столько, сколько у пациента есть сегодня денег. Вы можете разбить все обширное лечение на этапы с тем, чтобы каждый этап был пациенту по карману. Его бюджет — это столько, сколько он может себе позволить платить поэтапно. И с этим бюджетом вы работаете. Таким образом, пациент, в

конце концов, приобретает полное лечение, в котором он нуждается.

Такой подход, когда вопрос денег упоминается в самом начале, снимает напряжение как с пациента, так и с врача. Вы сможете вместе выработать условия оплаты посегментно. Не в рассрочку, а посегментно. Последний взнос за сегмент должен быть выплачен на день завершения сегмента услуг. Не стремитесь убедить пациента согласиться на полную стоимость, не старайтесь "переумничать" его.

Воспримите его "нет", как "нет" и заверьте его, что вы поможете ему в пределах его бюджета.

Множество альтернатив, существующих сегодня, позволяют пациенту избежать съемных протезов или воспользоваться успехами косметической стоматологии для достижения желаемого внешнего . видаАльтернативное лечение часто требует принятия важного финансового решения, создающего подчас дискомфорт не только у пациента, но и у врача и сотрудников. Часто врач должен преодолеть интеллектуальный барьер, представляя стоимость лечения, которая выше его собственной способности заплатить в аналогичной ситуации. Он также должен помочь пациенту преодолеть барьер привычной рутины обслуживания, когда он приходит к врачу с проблемой и получает решение этой проблемы, за которую необходимо сразу платить.

Что приводит пациента к согласию на лечение?: взаиморасположение,

доверие, убеждение, готовность, цена. Каждый из этих моментов вместе и по отдельности влияет на принятие решения пациентом:

Если вы преждевременно откликаетесь на желание пациента узнать, что вы собираетесь для него сделать, вы попадаете в конфронтацию, когда необходимо на раннем этапе назвать цену, и терпите неудачу.

Если вы вынудили пациента согласиться на лечение, манипулируя им и

"выкручивая руки", взаимоотношения не будут успешными, вероятнее всего,

пациент может не довести лечения до конца, не заплатит и не будет рекомендовать вас другим. Вы потерпите неудачу.

Если вы неправильно поняли нужды и желания пациента и представили ему наиболее совершенный, с вашей точки зрения, план лечения, вы потерпите неудачу.

Если вы, не преодолев в себе определенные барьеры, представляете пациенту лечение, которое, по вашему мнению, он может себе позволить, вы потерпите неудачу.

Если вы предлагаете пациенту полное лечение, за которое у него нет возможности заплатить, вы потерпите неудачу.

В то время как каждая из этих ситуаций не приводит к успеху, материальная зависимость самая сильная. Как же быть? Как сделать так, чтобы время,

потраченное на презентацию обширной стратегии долгосрочного лечения, не было израсходовано напрасно? Этого не произойдет, если предварительно выяснить возможности пациента заплатить за подобные услуги.

7 9

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Чем отличается тактика продажи полного лечения?

Тактика продажи полного лечения отличается от динамики продажи

сравнительно простого лечения. Она не направлена на детализированное планирование на раннем этапе и не подразумевает выработки всеобъемлющего

плана лечения, а обрисовывает общую

Вы можете оказать более полноценную

направлена на информирование

пациента о новой концепции подхода к лечению и устранению материальных препятствий, связанных с неопределенностью, стоимостью и возможностью для пациента позволить себе нужное лечение.

I. Первой целью будет раннее, при первой же возможности

обсуждение концепции долговременной стратегии. При этом вы избегаете специальных рекомендаций, чтобы уйти от необходимости рекомендовать конкретное лечение, прежде чем пациент и вы к этому готовы. Акцентируйте на

планирование, необходимость изучения ситуации прежде, ч м давать рекомендации.

Понятно, что если на ранних стадиях общения с пациентом вы выясните его бюджет, вы сможете оказать ему больше услуг. Вы устраните ситуацию, при

которой конфронтация с пациентом неизбежна, потому что вы будете

находиться в пределах его материальных возможностей. Это создает условия для более полноценного лечения, на которое легче согласится пациент. Ведь если вы придете покупать автомобиль, недвижимость или одежду, вы столкнетесь с аналогичной ситуацией, когда грамотный продавец выяснит, на какую сумму вы рассчитываете.

После того как вы определили нужды пациента на этапе интервью и дали ему понятие о концепции полного лечения(возможность выбора между решением только нынешней ситуации или плановой долговременной заботы),

беседа может развиваться примерно так:

- "Маргарита Николаевна, у нас есть два пути решения этой проблемы.

Мы можем (поправить протез, заполировать откол, снять боль и т.д.) устранить дискомфорт прямо сейчас, и вы будете себя чувствовать лучше, но это не сделает... (укрепит расшатанные зубы, устранит изменение цвета и т.д.). Другой подход заключается в том, что мы посмотрим на состояние ваших зубов более широко и выработаем долгосрочную стратегию для сохранения их здоровья надолго". Такой диалог позволит вам определить, мотивирован ли пациент получить полное лечение.

—"Что вы подразумеваете под долгосрочной стратегией ?" Объясните вашему пациенту идею:

—"Маргарита Николаевна, планирование долгосрочного здоровья— это как подготовка к уходу на пенсию. Это требует финансового плана, который должен начаться рано. Для того чтобы выйти на пенсию в ... лет, некоторые вещи должны быть начаты сегодня. Планирование заботы о ваших зубах с тем, чтобы вы были в отличной форме и чтобы не возникало финансового напряжения, когда вы менее всего к этому готовы, аналогично планированию выхода на пенсию".

—"Что же должно быть сделано уже сегодня?"

—"По существу, вы уже начали этот процесс, в котором наш сегодняшний тщательный осмотр является первым шагом по пути долговременной стратегии".

—"Можете вы мне дать представление о том, что вы собираетесь делать, и

сколько это будет стоить? Мой прежний дантист сказал, что мне нужно лечить десны и вылечить корневой канал в верхнем зубе. Вы это делаете здесь?"

80