ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

лечение наилучшее, пациент видит, что вы стремитесь обеспечить наилучшее решение.

Принципы, которых следует при этом придерживаться: у/ Не рекомендуйте лечение до тех пор, пока вы не завоевали доверие, не установили контакт с пациентом и не определили его нужды и желания, выраженные самим па-

циентом.

у/ Никогда не начинайте разговор о деньгах до тех пор, пока пациент не поймет ваши рекомендации, не увидит их ценность и не пожелает принять это лечение.

Основные положения на этом этапе:

1.Повторите преобладающие нужды и желания пациента, которые вы определили на предыдущем этапе — интервью.

2.Расскажите о возможном лечении, которое будет этому отвечать. Помните, что вы разговариваете с пациентом. Принимайте во внимание его точку зрения и то,

как он видит лечение и его результат, а не то, как это видите вы. Вы можете видеть, что пациенту нужна коронка, пломба или облицовка, он же видит весь процесс как желание сохранить , зубпредотвратить его от дальнейшего разрушения и лучше выглядеть. Пользуйтесь выражениями, разъясняющими в общих словах пользу от элемента лечения:

—"...лечение корневого канала будет заключаться в очистке и стерилизации внутренности корня и его заполение, т.е. пломбировка. Это значит для вас, что... эта процедура сохранит зуб, который будет функционировать как любой другой" (фор-

мула: действие—польза/выгода).

Этот этап образовательный, поэтому постарайтесь простым и доступным

языком разъяснить моменты, необходимые для понимания пациентом его состояния и последствий, к которым это может привести, наряду с пользой от вашего лечения.

В общении с визуально ориентированной личностью используйте визуализацию:

— "Теперь вам ясна картина? я вижу вашу точку ,зрениядавайте

сфокусируемся на этом"; наилучшим для вас будет восстановить этот зуб не обычной пломбой, так как вы видите, что он сильно разрушен, а создать условия для его укрепления вкладкой (теперь расскажите в двух словах о вкладке, жестикулируя и демонстрируя руками для лучшей визуализации):

— "Это лучший способ сохранить оставшиеся части зуба без того , чтобы жестоко опиливать его под коронку, что делалось раньше. Это значит для вас, что

зуб будет выглядеть красиво и будет прочным".

Или об имплантах или несъемных мостовидных протезах:

— "Вы сможете чистить зубы прямо во рту обычной зубной щеткой, и это

будет выглядеть замечательно".

Говорите такому пациенту, как он будет выглядеть по окончании лечения, а не

как он себя будет чувствовать.

Наоборот, с аудиторной личностью говорите медленно и используйте

слуховые выражения:

— "Я слышу, что вы мне говорите.., послушайте.., этот зуб просто кричит:

спасите меня".

Строгого разделения людей на типы нет, поэтому для достижения взаимопонимания слова в общении эффективны только частично, остальное

приходится на образы, жесты, эмоции и положение тела.

Используйте видеокамеру и/или цифровую рентгенографию, дающих

возможность пациенту участвовать в процессе диагностики, обсуждая образы на экране. Или же вручите пациенту в руки зеркало и покажите ему то, что вы хотите ему показать во рту. Покажите пациенту на моделях и фотографиях, на схемах (но

5 1

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

Пациент может спросить вас "Что... или как вы это будете делать?" Не понимайте это буквально и не начинайте рассказывать это ,таккак будто перед вами студент третьего курса. Опустите все профессиональные детали:

— "Мы создадим более благоприятные условия во , ртуудалив значительное количество бактерий... создав эту конструкцию, вы увидите, насколько это вам улучшит жевание..."

Не будьте многословны. Ваша презентация должна быть короткой. Не затрагивайте деталей и говорите общими фразами. Для того чтобы пациент не заострял внимание на не нужных вам деталях, заранее укажите ему на то, что не должно отвлекать его внимание:

—"Вы видите эти белые пятна, Владимир Георгиевич, это металлические пломбы

икоронки, а это ваши зубы, а это кость, окружающая зубы, это корни и пространства,

3. Не начинайте презентацию вашего плана лечения до тех пор, пока пациент не определит свои нужды. Известное выражение доктора L.D. Pankey: "Пациент не "купит"

решение, если он не "купил" проблему". Это значит, что пациент должен понять существующее состояние как проблему и отождествить себя с этой проблемой, т.е.

осознать, что у него существует проблемное состояние. Только тогда он может соучаствовать в решении своей проблемы. Только тогда он может купить лечение. Мы не можем помочь человеку, который: а) не знает о своих проблемах б) не признает,

что эти проблемы - действительно являются проблемами в) что эти проблемы принадлежат ему, его проблемы. Без этого ни одна из стратегий, направленная на продажу услуг, не будет работать. В процессе диагностики и исследования задача врача — обнаружить проблему и "вернуть" ее законному владельцу.

5 2

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

5 3

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

разговора о цене, до того как пациент готов к этому, бывает трудно. Это та ситуация,

когда вы называете цену, а пациент уходит "подумать"... навсегда.

5 4

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

вместо динамически интегрированного процесса продажи, где каждому этапу предшествует предыдущий, вы перескакиваете через этап или вовлекаетесь в

новый этап без разработки предыдущего. Ярким примером может быть такая ситуация: Пациент приходит в офис с явной проблемой — откол зуба и спрашивает:" Сколько будет стоить поставить на этот зуб коронку?", на что вы отвечаете: "Х00 рублей". Как правило, пациент воскликнет: "Это слишком дорого" и

откажется от ваших услуг. На этом все закончилось, и потенциальная продажа провалилась, потому что вы вошли в конфронтацию с пациентом и перескочили сразу через несколько этапов: вы не установили контакт, не провели интервью, не продемонстрировали пользу, не доказали правоту выбора, а сразу представили цену. Такая конфронтации с пациентом в самом начале взаимоотношений не приведет к продаже. Техника продажи, излагаемая здесь, поможет вам избежать конфронтации, снимет напряжение с вас и пациента.

В реальной ситуации очень часто бывает, что пациент спрашивает вас о цене до того, как вы готовы об этом говорить. Как избежать раннего ответа при такой ситуации? Если пациент спрашивает: "Сколько это будет стоить?"

преждевременно, вы можете попробовать один из следующих вариантов ответа в зависимости от обстоятельств:

— "Я понимаю ваше беспокойство по поводу цены. Я понимаю как важно,

чтобы деньги не были потрачены напрасно (впустую и т.д.), чтобы они были потрачены с умом". После

.

5 5

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

этого скажите, почему они должны беспокоиться, чтобы деньги были потрачены разумно, аргументируя это положение: "Они всем нелегко достаются". Затем

продолжите одним из следующих ответов:

—"Однако прежде, чем я могу вам назвать точную стоимость, мне нужна дополнительная информация..." и сразу спросите то, что вы хотите спросить. Обычно это необходимость задать больше вопросов из интервью, до которых вы еще не добрались, а пациент уже спрашивает о цене.

—"Прежде чем мы начнем говорить о цене, давайте определимся, что мы выбрали наилучшее решение (лечение) для вас" и убедитесь в том, что пациент понял предложенное лечение и хочет его.

4. После демонстрации спросите у пациента о его реакции на ваше

предложение:

— "Как вы к этому относитесь? Что вы думаете по этому поводу? Есть ли у вас какие-нибудь вопросы? Считает ли вы этот план лечения подходящим?".

Возможно, у него будут дополнительные вопросы: "Сколько времени это

займет? Будет ли это больно? Должен ли я буду ходить без зубов?" Если он заинтересован вашим предложением, то он может спросить: "Сколько это будет стоить?". Тогда, глядя прямо в глаза пациенту, уверенно назовите цену. При этом прозвучите, так как если бы ценность лечения в десять раз больше цены:

— "Сюда войдет то-то и то-то и все это уже включено в стоимость, так что вам не

придется...".

После этого замолчите. Выдерживайте паузу, с тем чтобы пациент заговорил первым. Обычно пациент либо задаст уточняющие вопросы, либо изъявит свое желание начать, либо выскажется по поводу цены. Тогда вы можете обосновать это, трансформировав цену в ценность. Например, вы смотрите пациенту в глаза и говорите:

— "Стоимость этой вкладки Х-рублей, что звучит довольно дорого, но это

сохранит ваш зуб, будет служить дольше, чем обычная пломба, предохранит его от дальнейшего разрушения и, позволит вам лучше пережевывать пищу, не говоря уже

После этого назовите цену и время, необходимое для лечения.

Нередко пациент может спросить: "А почему так дорого?" или "У доктора такого-то это стоит дешевле". Ответьте:

— "Я понимаю ваши чувства. Вы, вероятно, правы. Это стоит недешево. Всегда можно найти что-то дешевле. Но каждый врач знает ценность своих услуг. Я специали-

зируюсь в ... (т.е. вы являетесь "экспертом") и имею большой опыт лечения именно в таких случаях, как ваш. Я знаю, что поэтому я могу вам помочь более эффективно и качественно".

Качество всегда останется качеством, после того как материальные потери забываются.

Важные положения этого этапа: у/ Никогда не называйте цену пациенту, который еще не

5 6

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

"купил" лечение. у/ Взывайте к как можно большим вероятным мотивам ("кнопки")

вашего пациента: гордость, удовольствие, спокойствие, новое свидание и т.д. у/ Всегда

вовлекайте пациента в процесс обсуждения решения, тем самым нейтрализуя его

страх и нерешительность. у/ Пользуйтесь обратной связью. Ваше общение с пациентом не монолог. Пациент должен быть равным соучастником.

у/ Не наводите скуку на пациента деталями лечения, которые может быть и интересны вам, но неважны ему.

у/ Пациент чаще мотивирован эмоциями, чем логикой, показывайте и рассказывайте о конечном результате лечения: как он будет чувствовать себя лучше, выглядеть лучше, получит истинную ценность.

у/ Говорите с пациентом с точки зрения его интересов, нужд, желаний.

у/ Постоянно получайте обратную связь, задавая вопросы, выясняющие точку зрения:

— "Как вы к этому относитесь? Каково ваше мнение по этому поводу?

Хотели бы вы выглядеть так..?"

у/ Пользуйтесь фразами, способствующих лучшему восприятию ваших идей,

стимулируя комментарии, детали, глубину:

— " Могу я задать вам вопрос?; Прежде чем вы примете окончательное решение, давайте снова просмотрим возможные варианты; Знаете ли вы о том,

что..; Эта идея может показаться необычной, позвольте мне сначала объяснить..; Я

хотел бы знать что вы думаете по этому поводу.; Я изменил свое решение по этому поводу, так как я обнаружил, что..; Предполагали ли вы..? Какими другими путями мы можем..?"

у/ Избегайте использовать в разговоре специальные термины или стоматологический жаргон, пациент потеряет нить, если какое-то слово будет ему непонятно. Говорите понятным и простым языком. Не будьте чересчур детальны, вы не на экзамене.

у/ Доводите до внимания пациента ,точто вы хотите сказать, даже если его внимание рассеивается.

V Помните, люди не покупают лечение, они покупают то, что лечение может сделать для них — конечный результат, а также то как это будут расценивать окружающие.

VОбъявляя цену, смотрите пациенту в глаза и мысленно настройтесь на позитивный ответ. Будьте серьезны, говоря о деньгах. Не позволяйте себе никогда шутливый тон, говоря о деньгах или о возможностях пациента заплатить за лечение.

у/ Пациент не примет ваше лечение, сли в его глазах оно не совпадает с его представлением о нем самом. Фактор мотивации может быть различен для разных людей. Например, у вас в кабинете человек, занимающий "высокое" положение или желающий произвести подобное впечатление. Вы называете стоимость лечения, на что он восклицает: "Это слишком дорого, не может ли это быть дешевле?" вы можете сказать следующее: - "Иван Иванович, конечно, мы можем пойти и по другому пути

(изготовив съемный протез и т.п.), но для человека вашего статуса(положения) лучше

попытаемся, постараемся, увидим, надеюсь..." иначе пациент может подумать, что вы не уверенны в себе или в предложенном лечении. Вместо этого говорите: "Я уверен,

абсолютно, полностью, даже не сомневайтесь, ..." Не задумывайтесь, стараясь, как бы,

показать глубокомысленность, это тоже будет воспринято как неуверенность.

у/ Старайтесь предложить один (наилучший) вариант лечения в общем, обрисованном виде, не влезая во множество подробных деталей, но выслушайте его пожелания задавая ему вопросы, уточняющие его точку зрения. Если вы предлагаете

5 7

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

5 8

ГЛАВА 6. Динамика продажи лечения

откладываются на лечение, и многое другое. Пациент будет себя чувствовать менее напряженным, если вы будете относить его лечение к будущему времени: "Когда вы будете готовы, мы..."

Людям свойственна боязнь отказа, поэтому часто врачи, вместо того чтобы внести полную ясность в финансовую сторону лечения, приводят отношения к потенциально конфликтной ситуации, говоря пациенту примерно : так"Не беспокойся о деньгах; поговорим об этом потом; как-нибудь разберемся; мы же друзья; мы свои люди; деньги не важны, важно твое здоровье и т.д." Если вы не уточните, как пациент должен платить, то решение примет он сам и будет выплачивать по рублю в месяц.

Уверенность в себе растет, по мере того как вы фокусируетесь на нуждах пациента, а не на том, что бы вы хотели ему сделать или сколько денег заработать.

Стремитесь почувствовать эти нужды, учитесь их определять и создавать ценности для ваших пациентов, желая принести им пользу, направляя их на получение такого лечения, которое, с вашей точки зрения, больше всего им подходит. Если вы будете ощущать, что вы создаете ценность, и ваш пациент это понимает, проблема стоимости отойдет на второй план. Когда доверие и контакт на высоком уровне,

переживание по поводу цены снижается.

Различные типы людей

5 9

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

совершают серьезные покупки у незнакомцев), а вы не имеете представления о системе ценностей и не установили с ним личный контакт. Преждевременный

поздний этап. Можно попытаться избежать прямого ответа на вопрос, сказав:

— "Мы благодарим вас за ваш звонок в наш офис. Мы рады ответить на ваши вопросы,

касающиеся наших услуг. Мы понимаем, как важно для вас знать, сколько будет стоить ваше лечение, но прежде, чем мы скажем, сколько это стоит и для того, чтобы не ввести вас в заблуждение, доктор должен вас осмотреть. Наша начальная консультация бесплатна. Если возникнет необходимость в обследовании, вы будете знать о стоимости прежде чем это будет сделано с вашего согласия". После этого сразу спросите:

— "Какое время визита для вас более удобно(и дайте только два выбора,

например, утром в понедельник или вечером в среду), чтобы мы могли точно определить, сколько стоит лечение, которое вы хотите".

Бесплатная консультация может привести пациента в офис, и вы будете иметь возможность продать лечение.

В том случае, когда разговор по телефону о цене неизбежен, не уклоняйтесь от него и пользуйтесь такой схемой:

1.Поблагодарите пациента: "Спасибо, что вы нам позвонили".

2.Дайте ответ, ориентированный на пользу для него: "Мы занимаемся этой проблемой и имеем большой опыт. Мы сможем вам помочь".

3.Укажите на логику ситуации: "Очень трудно предположить возможные варианты лечения, так отличающиеся друг от друга. Мы не хотим вводить вас в заблуждение и точно определим стоимость данного вмешательства".

4.Закончите просьбой о действии:"Мы можем назначить вам время для бесплатной консультации. Какие часы вам подходят лучше всего: вторник вечером или четверг утром".

Эта схема не всегда работает, потому что есть люди, обзванивающие всех в поисках самой низкой цены. Но с другой стороны, терять вам нечего, и если вы правильно провели телефонный разговор, есть вероятность, что пациент придет к вам для бесплатной консультации. Если же вас вынудили назвать цену(или же вы избрали такой вариант ответа), то вы никогда не знаете, кто даст этому пациенту самую низкую цену и вероятнее всего, такой пациент вам и не нужен.

Многие, звонящие по телефону, в действительности беспокоятся не о цене,

а о том, могут ли они вам доверять. Но вместо того, чтобы спросить: "Могу ли я вам верить?", они задают вопрос о цене. Поэтому еще одним вариантом диалога,

когда пациент задает прямой вопрос о цене (скажем, речь идет о пломбе), будет следующий:

—"Пломба может стоить..." и назовите самую низкую цену.

—"... и может доходить до ... в зависимости от... и ..." (количество посещений,

особенностей, материалы и т.д.) и сразу:

—"Какой вид пломбы вы имеете в виду?" Или задайте открытый вопрос:

—"Есть ли у вас боли или дискомфорт сейчас? Какие симптомы вы испытываете?" Это дает возможность звонящему войти в контакт с вами и обсудить проблему.

Когда вы почувствовали контакт, сразу задайте вопрос: "Когда вы хотите прийти для бесплатной консультации?" (но не: "не хотите ли вы прийти?..) и дайте ему два времени назначения на выбор.

Если звонящий повторяет вопрос о цене за специфическую услугу ("Мне нужна металлокерамическая коронка на нижний левый моляр, или на номер 36"),

6 0