ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki
.pdfГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики
у/ Небольшие подарки по восходящей шкале по мере направления большего
количества людей: цветы, записная книжка, деловой организатор, билеты в театр.
у/ Список людей с выражением благодарности за направление пациентов
(меняется ежемесячно) в приемной.
у/ Купон для новых пациентов со скидкой на осмотр, рентген, чистку зубов,
бесплатную консультацию, с выражением денежного эквивалента. На
купоне должно быть имя направляющего, который также может получить эквивалентную скидку на свою следующую процедуру.
у/Денежное поощрение для сотрудников офиса, привлекающих новых пациентов
(должно быть очень хорошо продумано, если вы решите это применять).
Почтовые послания
Смысл почтовых посланий заключается в поддержании постоянных контактов с вашими пациентами. Все письма пациентам должны посылаться первым классом,
чтобы уточнить его место жительства(не переехал ли или не скончался пациент).
При возможности, пользуйтесь электронной почтой, это значительно снизит расходы. \/ Брошюра или письмо, описывающие основные аспекты
вашей практики. у/Поздравительные открытки на день рождения, рождество или новый год. у/Письмо новым пациентам (пакет "Добро пожаловать"). у/
Бюллетень офиса, описывающий новости в стоматологии,
интересные для широкой публики.
у/ Письмо о новинках или отклик на публикацию в газете или журнале статьи, связанных со стоматологией и представляющей общественный интерес.
у/Открытки, вызывающие на периодические профилактические визиты.
у/Небольшие поощрительные записки (особенно детям) после визита.
у/ Открытки и/или небольшие подарки пациентам, попавшим в больницу.
у/ Письменная информация (вырезка из публикации) отдельным пациентам,
интересующимся специфической проблемой.
у/ Поздравления по поводу различных достижений пациентам, о которых вы прочитали в местной газете.
Некоторые другие идеи
V Сертификаты продолжающегося обучения и дипломы, подтверждающие ваш опыт и компетентность, на самых видных местах в офисе.
у/ Резюме доктора, выставленное на видном месте в приемной.
у/Фотографии пациентов после лечения. у/Свежие журналы в приемной.
у/ Благодарность на видном месте пациентам,
рекомендовавшим новых пациентов. у/Мелкие подарки и воздушные шары детям после каждого
визита.
1 0 1
Динамика Успешной Зубоврачебной Практики
у/ Всегда признавайте и здоровайтесь со своим пациентом в публичных местах.
Это показывает, что они вам не безразличны, и придает им чувство собственной значимости.
у/ Всегда излучайте энтузиазм и улыбку. Не будьте чересчур серьезными, пациент решит, что вы бука. То же относится ко всем сотрудникам.
у/ Будьте всегда пунктуальны, не заставляйте пациента ждать в приемной. В свое точно назначенное время он должен быть в кресле и, если не вы сами, то ваш ассистент, должен им заниматься, занять беседой или предложить журнал. Если вы задерживаетесь, извинитесь перед пациентом и уточните,
сколько ему еще придется подождать.
у/Предлагайте кофе, чай и соки в приемной.
у/ Вывеска в приемной, говорящая о том, что вы принимаете новых пациентов.
у/ Телевизионные очки или стереонаушники в кресле для желающих.
у/ Магнитные визитные карточки на холодильники.
у/ Звонки после рабочего дня пациентам, у которых был сложный визит, справляясь об их самочувствии. у/Бесплатная раздача зубных
щеток своим пациентам с вашим именем.
Маркетинг — творческий процесс. Пробуйте свои идеи, которые имеют для вас смысл. Не тратьте деньги впустую.
1 0 2
Динамика Успешной Зубоврачебной Практик
Просьба о рекомендации
Внутренний маркетинг направлен как на удержание пациентов в практике, так и на "подталкивание" их к тому, чтобы они рекомендовали новых пациентов. По многим причинам это не происходит так часто, как этого бы хотелось (пациент думает, что вы слишком заняты и не можете больше никого принять, он считает, что у вас и так достаточно пациентов, что если у вас будет их чересчур много, то он будет обойден вниманием, или ему просто не приходит это в голову.
Маркетинг, направленный на привлечение в ваш офис новых пациентов уже существующими, удовлетворенных вашими услугами, является наиболее сильным инструментом:
у/Это гораздо дешевле, чем внешний маркетинг.
у/Это можно делать ежедневно и следить за результатом.
у/Это могут делать ваши сотрудники.
у/Вы можете применить систему вознаграждения.
у/ Вы можете привлекать тип пациентов, которых вы хотите, т.к. подобные будут посылать подобных. Люди делают то, о чем их просят, если вы не просите, никто не может догадаться, что же вам нужно. Если вы попросите вашего пациента рекомендовать вас своим друзьям и знакомым, то они будут это делать или, по крайней мере, будут иметь это в виду. Ключевое слово здесь — "попросить". Это просьба может быть сделана доктором или каждым из сотрудников. В реальности это делается редко, потому что нам всем свойственен страх отказа, мы боимся получить ответ "Нет", мы воспитаны, что это "некрасиво". Эти страхи и убеждения необоснованны, как необоснованно утверждение "мы очень заняты и у нас на это нет времени".
Просить о рекомендации лучше всего после окончания лечения. Одним из путей снизить страх перед отказом, это увеличить шансы на ответ"да", стремясь добиться выражения удовлетворения прежде, чем попросить о рекомендациях:
1.Попросите выразить первый уровень удовлетворения. Например: "Марья Степановна, находите ли вы, что эти новые протезы лучше старых?" Это помогает пациенту оценить, как вы смогли разрешить его проблему или нужду.
2. Попросите |
выразить второй уровень удовлетворения. "Получаете ли вы |
больше |
удовлетворения от еды и ее разнообразия?" Этот уровень |
напоминает пациенту как ваши усилия и забота улучшили качество его жизни.
3.Попросите о рекомендации: "Петр Николаевич, я хочу попросить вас об одолжении. Если вам нравиться то, что мы для вас сделали, я бы хотел, чтобы вы рекомендовали нам кого-нибудь кому мы можем помочь так ,жекак вам. Я уверен (а), что им понравится тоже. Я буду вам очень признателен.
Сделаете это для меня?"
Просьба о рекомендации может исходить от любого сотрудника или от
нескольких сразу. Это должно быть скоординировано на утренней пятиминутке или на производственном совещании. В динамике это может протекать следующим образом:
Один из сотрудников офиса может начать процесс, приветствуя пациента и высказывая комплимент по поводу сделанной работы: "Виктор Владимирович,
этот новый мост делает вашу улыбку очень красивой". Затем он продолжает,
приводя в пример аналогичные успешные работы для других пациентов. Пациент теперь думает о своем хорошем лечении и о том, что успешное лечение является стандартом этой практики. Следующий сотрудник может начать разговор о том,
что примерно половина населения не обращается к стоматологу и как это плохо;
Динамика Успешной Зубоврачебной Практик
или он может говорить о других проблемах, таких как заболевание десен,
распространенных в обществе и об ответственности за здоровье других людей.
Теперь пациент не только думает о своем или других людей успешном лечении в этой практике, но и том, что многие люди этой помощи не получают. На этом этапе доктор, повстречав пациента, может спросить его, как у него дела и удовлетворен ли он, и попросить о рекомендации.
Размышления пациента можно направить на специфического человека.
Вместо того чтобы сказать: " пришлите, кого вы знаете", вы спрашиваете, кого пациент знает из тех, кто нуждается в лечении. Если пациент называет имя, доктор вписывает это имя на заготовленной карте или купоне со специальным предложением, скажем,
бесплатная консультация, скидка за рентген (обязательно на карте должна быть дата последнего дня действия этого особого предложения), и просит пациента передать эту карточку названному лицу. Если пациент не может сказать имя, доктор вручает
ему аналогичную карточку и предлагает подумать о ком-нибудь и передать это предложение:
— "Ольга Николаевна, я понимаю, что вы не можете никого представить себе прямо сейчас, но вас окружает много
ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики
друзей, которые нуждаются в качественном лечении(образуйте пациента о кровоточащих деснах, запахе изо рта и т.д.). Оглядитесь кругом и вы обнаружите многих нуждающихся. Передайте им наше специальное предложение".
Врач может упомянуть, что все люди ответственны за других и он рассчитывает на своих пациентов с тем, чтобы протянуть руку помощи как можно большему числу нуждающихся в стоматологических услугах людей, так как смысл того, что он стал врачом, заключается в помощи людям.
Вы можете превратить это в игру, спросив пациента при встрече:
— "Ну, как, Ольга Николаевна, огляделись ли вы вокруг, обнаружили ли вы людей, нуждающихся в лечении?"
Если это будет все звучать как игра, то есть вероятность того, что этот пациент действительно подключится к направлению вам других, будет больше.
В качестве вознаграждения пациента, направившего вам других, вы можете разработать прогрессивную систему: от благодарственной открытки до цветов и мелких подарков, и до монетарного вознаграждения— скидки за лечение,
совпадающей со скидкой в специальном предложении, и т.д.
Ведите учет ваших действий и их результатов. Сведите информацию о новых пациентах вместе в таблице, с датой его первого посещения, кем рекомендован,
когда ему послано письмо"Добро пожаловать" и когда отправлена открытка
"Спасибо за рекомендацию". Это поможет статистике и учету, а также выявит наиболее активных "миссионеров", которых вы сможете поощрить.
1 Э Б
Динамика Успешной Зубоврачебной Практики
Одноминутная информация
Все меньше и меньше людей читают рекламные материалы. Один из способов донести до ваших пациентов информацию, это сказать им об этом при встрече. Для этого выберите предмет, о котором вы решили говорить, например, вы хотите пропагандировать метод отбеливания зубов, о котором многие люди просто не догадываются. Это сообщение потенциально привлечет новых пациентов, расширит сферу ваших услуг и увеличит доход. Напишите небольшой сценарий и говорите о данной услуге с каждым пациентом об этой услуге в течение недели, сменив предмет обсуждения на следующей неделе.
Найдите удобную паузу и начните разговор с пациентом: — "Вы знаете, Люда, я хочу поделиться с вами интересным разговором, который был у меня сегодня с одной моей пациенткой. Она слушала о новом методе, позволяющим делать зубы белее, но она озабочена ... и т.д.", дайте всю информацию по этому предмету, помянув, что вы специально обучались этой методике и являетесь экспертом в этом . вопросе Расскажите, как вы помогли другим людям и как они довольны результатом. После этого скажите: "Я хочу, чтобы все мои пациенты знали, что, если они знают кого-либо,
для кого эта процедура будет полезной, поговорить с ними. Мы поможем улучшить их образ, что даст им возможность чувствовать себя лучше на работе и с друзьями.
Обещаете это сделать?"
Реактивация пациентов
В большинстве практик всегда есть пациенты, которые по каким-то причинам прекратили пользоваться вашими услугами. Их истории болезни пылятся в шкафу.
Это "неактивные" пациенты в противоположность"активным" — тем, которые регулярно встречаются с вами.
"Неактивными" в какой-то момент могут быть пациенты, временно, по каким-
то причинам, прекратившие регулярные посещение, но все еще считающие вас своим врачом и требующие подталкивания и напоминания. Но в тоже время могут быть и такие пациенты, с которыми нарушено взаимопонимание или они просто не считают для себя уход за полостью рта необходимостью. Время от времени следует просматривать карточки (это легче, если есть компьютер) для выявления
"неактивных" пациентов и их реактивации. Часто полностью "неактивные" пациенты — люди, не ценящие зубоврачебные услуги, и их трудно мотивировать. Попытка привести их обратно в практику тем не менее может быть сделана, но требует больших усилий и не всегда целесообразна.
Для реактивации пациентов"посадите на телефон" сотрудника с хорошим
"телефонным" голосом и манерами и звоните пациенту после работы. Или, не отвлекая сотрудников, можете нанять студента на вечерние часы. Составьте на каждого такого пациента карточку и сведите это все в таблицу с именем, номером телефона и с одной реальной ситуации его состояния, которая вас беспокоит
(например, в истории болезни отмечен проксимальный кариес нижнего левого первого премоляра, но лечения не было.)
1Э106
Динамика Успешной Зубоврачебной Практи
Студент: "Григорий Николаевич, это Наталья Владимировна из офиса доктора Петрова. Доктор дал мне вашу историю болезни и попросил с вами сегодня же связаться. В соответствии с историей болезни вы были в нашем офисе три года назад. Тогда было замечено, что ... (дайте реальную картину). Доктор хочет видеть вас прямо на этой неделе. У меня есть в расписании свободное время во вторник утром или в четверг вечером. Какое время вас больше устроит". Или, "Студент":
"Григорий Николаевич, это Наталья Владимировна из офиса доктора Петрова.
Доктор дал мне вашу историю болезни и попросил с вами сегодня же связаться. В
соответствии с историей болезни доктора беспокоит состояние вашего...(дайте реальную картину) и он хочет видеть вас как можно скорее. Кстати, подошло время и для профилактической чистки зубов. Я могу назначить вас одновременно в один
день, если вы желаете. У меня есть в расписании свободное время во вторник утром или в четверг вечером. Какое время вас больше устроит?"
Если возражением пациента будет: V "Деньги" — отнеситесь с пониманием и продолжайте:
"Доктор стремится избежать более дорогостоящего лечения". Предложите визуальный осмотр бесплатно.
Важно заново установить контакт. Упомяните, что доктор
"всегда стремится к тому, что ... у/"Страх" — будьте настойчивы: "Вы знаете, что вы должны
это сделать для себя (дайте описание чего именно)".
Обещайте совершенную безболезненность и обязательно сделайте так, чтобы было действительно безболезненно.
1
ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики
Vх "Посещает другого врача":
— "Нам всем вас будет недоставать. Пожалуйста, помните, что если у вас будут какие-нибудь вопросы, или ваш врач будет в отпуске, или вам нужно будет дополнительное мнение, мы всегда будем рады видеть вас". Можно также послать письмо, следуя следующим направляющим:
Первый абзац — приветствие. Если у вас есть компьютер, сделайте шаблон письма и введите туда имена. Если нет, то можно просто написать "Дорогой
(уважаемый) пациент"
Второй абзац — представление. Напишите что-нибудь относительно новое о практике: новый сотрудник, новое оборудование и т.д.
Третий абзац — сделайте ударение на важности регулярного профессионального ухода и укажите, что они не были достаточно долгое время или что они не закончили лечение. Объясните важность здоровья полости рта для чего необходимо закончить лечение.
Четвертый абзац — предложите что-нибудь ценное как награду, например,
минимальную оплату за общераспространенные процедуры. Назовите обычную цену, указав тем самым на относительную ценность предложения.
Пятый абзац — просьба о рекомендации друзьям Последний абзац — призыв к действию: "Звоните сегодня".
Вы можете послать купон на скидку с письмом или указать прямо в письме ваше предложение в денежном выражении.
Брошюра
Брошюра, которая используется для внешнего маркетинга, может также использоваться и для ваших новых пациентов. Дополнительно для внутреннего употребления создайте брошюру, отражающую распорядок в вашем офисе. Как и для внешней брошюры, формат должен соответствовать размеру конверта.
Бюллетень
Офисный бюллетень может распространяться не только среди существующих |
|
|||||
пациентов, но |
и среди потенциальных(внешний |
маркет), которых вы |
ищете, |
|
||
контактируя с другими специалистами, бизнесами и людьми. |
|
|
||||
Бюллетень |
— хорошее |
средство |
для |
поддерживания |
контактов |
с |
существующими пациентами и с теми, которых вы давно не видели. Само по себе бюллетень, какая бы интересная информация в нем не содержалась, не даст вам новых пациентов, если в нем не содержится призыв рекомендовать. Поэтому вы можете и должны использовать бюллетень для этой цели — просьба о рекомендации в ваш офис друзей и родных. Включайте в бюллетень экономические стимулы: особые предложения, скидки, купоны и т.д., но не ставьте конечную дату действия слишком близко, т.к. письмо может идти долго. Имейте в виду, люди не будут читать ваш бюллетень от корки до корки, поэтому лучше не включать купон в текст, откуда его к тому же надо вырезать, а приложить его к бюллетеню отдельно.
108
Отправляйте по почте первым классом для своих пациентов и третьим для всех остальных (или просто принесите стопку в местный салон красоты или клуб здоровья).
Печатайте бюллетень на хорошей бумаге, сделайте хороший постоянный дизайн, включайте фотографии всей группы сотрудников. Не заполняйте его трудно читаемым текстом, оставьте место для шуток, кулинарных рецептов и . т.д
Содержание должно быть легким, общедоступным и информативным. Не пользуйтесь стоматологическими терминами и жаргоном. Введите колонку,
благодарящую пациентов за рекомендации с именами(пусть даже вымышленными). Выпускайте бюллетень регулярно три-четыре раза в год.
Вы найдете материалы к этой главе в Приложении II.
109
Динамика Успешной Зубоврачебной Практики
ГЛАВА 9
ОРГАНИЗАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ ЗУБОВРАЧЕБНОГО ОФИСА
Винтики и болтики
Для любой эффективной деятельности важно иметь правильный набор "инструментов".
Эти инструменты — системы и процедуры для их обеспечения. Наиболее важными из них в офисе являются: у/Организационная схема, отражающая структуру организации и линии общения. у/Центр общения (почтовые ящики). у/Сформулированные установки (политика) практики: по цели, по пациентам, по офису, по финансам. у/Подробное описание обязанностей
всех сотрудников, у Календарь мероприятий по маркетингу. у/Ключевые состояния практики и их статистическое выражение.
110