ioffe_e_m_dinamika_uspeshnoi_zubovrachebnoi_praktiki

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Можно ли обойтись без маркетинга? В большинстве случаев сегодня ответ— нет. Вполне вероятно, что вы можете находиться в особых условиях и обслуживать определенную группу людей, которые приносят вам болыпый доход. Однако рассчи-

тывать на это долгосрочно не стоит, полноводная река может иссякнуть, если ваш источник новых пациентов один единственный.

Действия, направленные на продвижение практики, чрезвычайно разнообразны и зависят от творческих способностей, усилий и желания. Никогда нет гарантий полного успеха, и то, что подходит и работает в одном случае, может быть совершенно неэффективно в другой. Тем не менее, усилия по продвижению практики должны осуществляться 365 дней в году, закрепляя прежний успех и пробуя новые идеи.

Внешний маркетинг

Внешний маркетинг может сочетать множество различных мероприятий, направленных на ознакомление и пропаганду вашей практики и оказываемых услуг. Вы можете воспользоваться следующими инструментами: у/Бесплатный осмотр для отдельных групп людей в районе

(планеристы, хоккеисты и т.д.). у/ День открытых дверей.

у/ Участие в детских и взрослых спортивных и общественных обществах, клубах,

кружках.

у/ Будьте активны и заметны, как будто вы проводите свою избирательную компанию.

у/ При встрече с новыми людьми всегда говорите, кто вы, что вы делаете и где находитесь. Всегда давайте свою визитную карточку. Эти люди — ваши потенциальные пациенты.

у/ Проводите небольшие общепознавательные лекции в библиотеках, школах,

жилищных объединениях и т.д.

у/Реактивирующие письма бывшим пациентам.

V Объявления в газетах или на желтых страницах телефонной книги.

у/Объявления в профессиональных изданиях. у/Листовки,

раздаваемые на улице.

у/ Интернет, включая веб сайт. Используйте правильные ключевые слова и позицию сайта.

у/ Брошюра по косметической стоматологии для косметических салонов, салонов красоты, парикмахерских и т..дс вашим адресом, визитной карточкой и специальным предложением.

у/ Короткая статья в местной газете с информацией, отражающая какую-нибудь тему,

интересную для публики (например, профилактика кариеса у детей).

у/Скидки пенсионерам.

у/Межпрофессиональные перекрестные рекомендации.

у/ Представьтесь существующим бизнесам в районе. Письмо, брошюра, специальное предложение для сотрудников данного предприятия.

у/ 24/7 неотложная помощь.

у/Участие в кружках популярных для женщин, например кулинария.

у/Чашки, кружки, карандаши, ручки с вашим именем и логотипом.

у/Письмо новым жителям района. у/ Лекция в школе для родителей.

у/ Письмо всем жителям района, рассказывающее о каком-то важном методе,

интересующее многих людей с приглашением для бесплатной консультации и/или со скидкой.

у/Продленные часы работы, включая выходные дни. у/Бесплатная чистка зубов для новобрачных. у/Визитные карточки для всех сотрудников.

1 Б 9 1

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Контакты с местными аптеками. у/Контакты с

пластическими хирургами.

Неотложная помощь для гостей близлежащего отеля. \/ Бесплатный осмотр для раннего обнаружения рака полости рта.

Оповещайте о всех своих мероприятиях черезпресс-релизы в местной

газете, объявлениях в супер-маркете и др.

Какие бы формы маркетинга вы не применяли, тщательно продумайте

стратегию и вашу целевую направленность, .е. какую группу людей вы хотите привлечь, что вы хотите им сказать и в какой форме. Скажем, если вы стремитесь привлечь группу людей, которые могут получить пользу от мини имплан-тов, ваши потенциальные клиенты — люди без зубов и проводить маркетинг нужно не в

общем, а целенаправленно. Ограничивайте маркетинг географическим

расположением офиса, вы не сможете быть всем для всех. Ведите тщательный учет соотношения ваших затрат и прибыли. Меняйте форму маркетинга, если то, что вы делаете, не работает.

Зубоврачевание — жизненно необходимое обслуживание для всех. Маркет огромен. Сюда входят все слои населения: бизнесмены, домашние хозяйки,

студенты... практически любой человек— потенциальный клиент. Многие люди нуждаются в ваших услугах и хотели бы его получить, если (и только тогда) вы скажете им, кто вы, и пригласите их прийти.

Составьте для себя список всех людей, которых вы знаете, включая тех, с

которыми вы сталкиваетесь в организациях, школах, церкви, магазине, аптеке,

парикмахерской и т..д Это касается не только врача, но и главным образом остальных сотрудников в офисе. Каждый может и должен делать это все время.

Каждый сотрудник должен быть ориентирован на потенциальных клиентов. Это постоянная, каждодневная активность.

Каждый день вступайте в контакт с частью этой группы и говорите о своем офисе, спрашивайте, знают ли они кого-нибудь, кто нуждается в зубном враче.

Содержание вашей с ними беседы не существенно, главное просто говорить им, что

вы зубной врач, дать им небольшой образовательный тур о важности здоровья полости рта и путях его поддержания, указывая на распространенные проблемы. Выясните,

встречаются ли они со своим врачом регулярно, пригласите их в ваш офис для короткого бесплатного осмотра или консультации.

Всегда имейте при себе вашу визитную карточку или купон, когда вы говорите с

кандидатом. Напишите на визитной карточке ваше специальное предложение и срок его действия ("Мы проводим неделю здоровья"). Возьмите его имя и номер телефона с тем, чтобы ваш администратор позвонил и назначил визит.

Вы услышите много возражений, например: "у меня уже есть врач"

—"Это замечательно! Я просто хочу быть уверен, что вы и ваша семья получаете

необходимое обслуживание. Если вам когда-нибудь нужен будет врач, имейте в виду,

мы всегда можем помочь. Ну, а если вы знаете кого-нибудь, кто не встречается с

1 Б 9 2

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

большое и сложное, требующая больших затрат или связанных с нарушение внешнего вида и функции.

или в разговоре с сотрудником офиса: "вы находитесь слишком далеко".

...................стоит этого".

месяца: сколько кандидатов вы должны вовлечь(презентации) в разговор. Такой подход может привести к большому потоку людей, которые не обязательно станут частью вашей практики после их первого визита.

Вы можете посетить собрание, где встречаются люди бизнеса, владеющие компаниями и руководящие большим количеством людей. Эти руководители могут тать вашими пациентами сами или рекомендовать вас всему предприятию, или заключить с вами соглашение об обслуживании своих работников.

Особого времени и возможностей говорить о своей практике у вас не будет,

поэтому важно наладить взаимоотношения и контакт, располагающие к вам на основе общности и взаимоприязни. Подойдите к интересующему вас человеку или ко всем по очереди и просто представьтесь. Начните легкий разговор, устанавливая общность. Затем переведите беседу на интересующего вас человека:

— "Иван Иванович, вы такой рачительный хозяйственник(большой бизнесмен и т.п.) как вы этого достигли?"

Люди любят говорить о себе, а не слушать других. Дайте ему возможность выговориться. Большего на этом этапе от вас особенно ничего не требуется, кроме как

"навести мосты". Сразу после встречи отправьте по обычной или электронной почте небольшую записку:

— "Дорогой Иван Иванович, было очень приятно встретиться с вами на.............................. ваша жизненная история очень поучительна и она произвела на меня неизгладимое впечатление... и т.д."

Имейте наготове текст открытки и конверт с маркой или шаблон письма и отправьте их в тот же день. После первичного контакта можете сказать пару слов о вашей практике или послать прямое письмо с последующим телефонным звонком или встречей, на которой вы изложите ваш план.

Целевая направленность

Прежде чем вы решите использовать инструменты внешнего маркетинга,

подумайте о том, какую группу людей вы хотите привлечь. Направляйте ваш маркетинг на определенную группу людей по возрасту, по полу, по месту жительства, по характеру услуг, которые вы хотите оказывать. Если вы хотите быть врачом для всех, то это может быть крайне дорого и неэффективно. Люди будут откликаться на призыв, который близок к их ситуации или желаниям. Им безразлично, что вы еще один стоматолог на углу. Вы их ничем не привлекаете; они же не думают о стоматологе как о предмете их желаний. Подумайте и о том,

почему люди могут откликнуться на ваш призыв? Если вы ничем не выделяетесь от других, то вы будете очередным пятном в каком-то печатном издании. Если весь ваш маркетинг сводится к вывеске на фонарном столбе, то вся информация — это ваш адрес. Такими вывесками усеяны улицы.

Воспользуйтесь апробированными мероприятиями и принципами:

"От двери к двери"

1 Б 9 3

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

пациентов. Прежде чем вы решитесь на это, переборите в себе нерешительность и потренируйтесь в том, что и как вы хотите сказать. Не идите с пустыми руками,

заготовьте достаточное количество деловых карточек и листовку, указывающую на преимущества ваших услуг для посещаемых людей(добрососедские отношения,

можно забежать "до работы или в обеденный перерыв, вечерние часы для тех, кто работает и т..")д. Неплохо иметь деловую карточку, отпечатанную на гибком магните с тем, чтобы пациент мог бы прикрепить ее к холодильнику и тем самым иметь ее все время перед глазами. Упомяните об особенностях вашей практики

("мы приветствуем детей, мы любим встречаться с новыми людьми, атмосфера радушия, санитарное состояние"). Или имейте при себе брошюру для этой цели.

Брошюра

Брошюра знакомит нового или потенциального пациента с практикой. Обычно она включает: приветствие, описание вашей практики, ее философии и услуг,

необходимые факты как часы работы, карту-схему месторасположения офиса и т.д.

вы можете использовать брошюру во многих вариантах. Она должна рассказывать о ваших услугах, о вашей квалификации, она должна вызывать доверие и желание пользоваться вашими услугами. Не "умничайте" и пишите простым, доступным языком без излишнего пафоса и преувеличений.

Визуальный эффект воздействия брошюры очень важен, поэтому она должна быть хорошо выполнена графически, без промежуточных клинических деталей,

которые могли бы быть интересны вашим коллегам: импланты в кости, кровавые стадии хирургического вмешательства, ортодонтическая аппаратура, которой вы гордитесь, и т.д. Только фотографии, отражающие настроение и создающие представление о ваших счастливых пациентах либо до и после, либо после, либо людей, отвечающих вашему представлению о том, как вас должны любить пациенты.

Наилучший формат: брошюра, которая в сложенном виде может поместиться в конверт.

Бизнес-карточка

Традиционно бизнес-карточка рассматривается как удобная возможность дать кому-нибудь ваш адрес и номер телефона. Вы можете превратить ее в маркетинговый инструмент, если будете рассматривать ее как рекламное объявление. Для этого к ней требуется и соответствующее отношение. Используя хорошую графику, выразите в вашей карточке-рекламе, почему пациенты должны прийти к именно вам. Выразите это одной, двумя фразами. Наиболее успешные фразы: "опыт, которому вы можете доверять", "удобные часы работы", "современная техника в сочетании со старомодной искренностью и ",заботой"красивое зубоврачевание". Используйте обе стороны, сочетая текст с хорошей графикой.

Пишите только по-русски, если вы не собираетесь работать в Англии. Вместо перевода на другой язык, займите пространство чем-нибудь другим, например,

картой-схемой расположения вашего офиса. Создайте двойную карточку-книжку с нужным сообщением о ваших услугах внутри.

Сделайте аналогичные визитные карточки для всех сотрудников офиса.

Для того чтобы карточка работала, ее надо раздавать, что вы и должны делать при встрече с потенциальным пациентом на улице, в учреждении и других местах.

Листовки

1 Б 9 4

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Цель этого инструмента— сообщить о своем местонахождении или об открытии офиса, или о каких-то новинках, интересующих людей сегодня. Это гораздо дешевле, чем вывеска на столбе. Наймите почасового работника или несколько и расставьте их на стратегических углах недалеко от вашего офиса. Текст листовки, как и всех печатных материалов должен демонстрировать, чем ваши услуги, отличаются от других. Все ваши печатные материалы должны содержать призыв к действию("звоните сегодня, наш телефон...") и стимул ("скидка...").

Прямые письма

Прямые письма могут быть направлены жителям или работающим в

небольшом районе. Особенно, если эти люди переехали из другого района(письмо

"Добро Пожаловать"). Рассылка может быть довольно дорогое удовольствие, поэтому уделите особое внимание содержанию письма и продумайте, кому вы их направите.

Не стремитесь сразу охватить большой . районПосмотрите по карте, как располагается район, относящийся к почтовому индексу, с которым вы собираетесь работать. Например, доказано, что люди не пересекают большие проспекты и дороги.

Это значит, что вы можете рассчитывать только на ту часть района, которая примыкает к

1 Б 9 5

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

вам непосредственно, а не ту, которая отделяется широким проспектом.

Не ограничивайте использование прямых писем, рассылая их только жителям вашего района. Посылайте их в компании и предприятия в округе. Уточните сначала, кто отвечает за страховки и другие бенефисы в компании. Это может быть начальник отдела кадров или какого-нибудь другого отдела. Эти люди могут значительно повлиять на решение сотрудников при выборе врача. Конечно, письмо это должно отличаться от письма, рассылаемого жителям района, подчеркивая пользу для сотрудников и для предприятия. Через несколько дней после рассылки позвоните представителю соответствующего отдела (представьтесь секретарю, как доктор такой-то и скажите: "Мария Петровна ожидает моего звонка". На тот случай,

если секретарю даны указания не соединять Марию Петровну с посторонними людьми.) и, напомнив о письме, спросите, не заинтересует ли их ваша информация? Попытайтесь встретиться с "Марией Петровной" и убедить ее в том,

что ваши услуги будут иметь преимущества для предприятия и для нее, лично демонстрируя ее заботу о сотрудниках.

Прямые рассылки довольно дороги. Вы можете значительно сократить расходы, если скооперируетесь с несколькими различными врачами(не стоматологами) вашего района. Пользуйтесь электронной почтой, если в вашем районе много людей, имеющих компьютеры.

9 6

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

"Исследования"

Вы можете разослать письма, предлагающие жителям выбранного района пройти у вас бесплатный осмотр на выявление и профилактику рака полости рта (в

США ежегодно умирает от этого заболевания8000 — 10000 человек и 30000 новых случаев выявляются, как правило, на поздних стадиях заболевания). Или распространенность заболеваний десен в данном районе, потому что он имеет какие-то особые условия. Вы можете просто сообщить о такой бесплатной услуге для вашего района. Это даст вам возможность встретиться с большим количеством потенциальных клиентов.

Интернет

Маркетинг через Интернет не всегда эффективен, но недорог. Хорошо составленная, с целевой направленностью страничка веб сайт, в которой присутствует все, что раскрывает вашу уникальность, содержит призыв к действию и стимулы, может не работать, если она не появляется в числе первых при поиске. Это зависит от правильного подбора ключевых слов и специалиста, знающего, как разместить вашу страницу на своем сервере, чтобы она не затерялась в следующей сотне страниц.

Эффективность зависит также от распространенности пользования Интернетом. Во всех своих печатных призывах и письмах указывайте адрес вашего сайта, который тоже должен рекламироваться. Адрес также должен присутствовать на вашей бизнес

карточке. Не применяйте никакой маркетинговый инструмент только для своего тщеславия, если он не отвечает вашим целям.

Радио и телевидение

Эти формы маркетинга обычно необычайно дороги и редко эффективны для зубоврачебной практики. Они не оправдывают затрат для рекламы наших услуг.

Единственным исключением будет ваша просветительная собственная передача,

во время которой люди могут звонить вам и задавать вопросы. Вы их можете ненавязчиво приглашать позвонить в ваш офис для бесплатной консультации. Вы сразу становитесь знаменитостью, экспертом, на мнение которого ссылаются.

Объявление

Объявление в газетах и журналах очень распространенный инструмент маркетинга. К сожалению, большинство из них составлены таким образом, что фокусируют внимание на враче, поднимая его на пьедестал. Их эффективность крайне низка. Напротив, объявление должно быть направлены наружу,

раскрытие пользы для пациента.

Объявление предназначается для вашего рассказа о себе(раскрытие), и

чем вы отличаетесь от других, а не служит для сообщения вашего адреса. Оно служит для привлечения нужной вам группы людей.

Создавайте объявление по следующей схеме:

1.Заголовок, определяющий позицию вашей практики(например: "ничто не заменит улыбки" или "болтающиеся протезы?")

2.Фотография (Ваша или группы сотрудников)

3.Чем вы отличаетесь от других

4.Фамилия и имя врача

5.Номер телефона (крупным, жирным шрифтом)

6.Призыв к действию (звоните сегодня для бесплатной консультации и т.д.)

7.Адрес

9 7

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

Профессиональные сочинители рекламных материалов знают, что некоторые

слова имеют преимущества перед другими. Это слова, которые "продают".

Например:

Полный, глубокий, всеобъемлющий, всеохватывающий.

Удобный, рукой подать, все в одном месте (под одной крышей), стратегически

Результат, быстрый результат, доставляет, восстанавливает, эффективный.

Доказанный, тщательно апробирован, высокий стандарт, вызывающий доверие,

проверенный временем.

Надежность, предохраняет вас от можете быть спокойны, ... от ненужных волнений, .... с уверенностью.

Момент решения, теперь это наилучшее время, не стоит ждать дольше,

зачем откладывать на завтра, сделайте важный первый шаг, теперь настало время вам решить, звоните нам сейчас.

Улучшая профессиональный образ, мы уверены, что..., в поисках..., мы гордимся..., день за днем мы..., формула успеха, ключевое слово — качество.

Комплимент читателю: "Мы приглашаем на ... только нескольким особым вы человек, который вы прокладываете свой собственный курс, вы ставите для себя необычные цели, для людей с высоким стандартом".

Используйте эти слова и фразы в ваших рекламных публикациях и ищите новые, выражающие эти основные направления и совпадающие с вашим чувством здравого смысла и вашими ценностями.

Стремитесь создавать объявление, содержащее эмоциональный спектр,

отвечающий тому, что ищут для себя люди в группе, на которую направлено ваше объявление. Например: "Я страдала головными болями до тех пор, пока не встретилась с доктором..................... — моим дантистом"; или "Я не могла получить удовольствие от вкуса мяса, пока мой врач не предложил мне помощь";

"Мои сотрудники говорят мне, что я выгляжу потрясающе после визита к моему доктору...."; или "Моя мама беспокоилась за мои зубы, особенно сейчас, когда начался хоккейный сезон. Теперь, после визита к нашему дантисту, мы оба чувствуем себя победителями". Каждое объявление, в какой бы форме оно не было должное быть ярким и иметь эмоциональный призыв, демонстрирующий пользу похода в ваш офис.

Местные газеты

Местные газеты могут быть великолепным источником бесплатной рекламы.

Небольшие издания всегда ищут материал о местных делах. Вы можете показать себя экспертом в вопросах зубоврачевания, публикуя небольшие заметки и пресс-релизы,

посвященные действительно чему-либо интересному для читателей, новинкам,

сопровождаемые вашими координатами. Обеспечивая людей знаниями, вы устанавливаете степень доверия и, когда у них возникают вопросы, скорее всего, они будут звонить вам.

9 8

ГЛАВА 8. Маркетинг зубоврачебной практики

Публичные лекции

Любая библиотека с удовольствием воспользуется вашим предложением

прочитать бесплатную лекцию. Выберите тематику, близкую людям, например, "Как избежать дорогостоящей зубоврачебной помощи". Подготовьте немного визуальных средств и расскажите людям о гигиене полости рта, о том, как они могут достичь хороших результатов самостоятельно, почему это полезно для их кошель, как

пользоваться специальными приборами, скажем Waterpik. Будьте кратки, уложитесь в

10-15 минут, ответьте на вопросы. Не будьте профессором, поучающим студентов,

держитесь просто и давайте простую и доступную информацию, которую они хотят слышать и будут воспринимать. Не делайте упор на том, что всем известно, и не обсуждайте свойства зубных паст, так как они все более или менее равны для гигиены полости рта. Обязательно соберите о них самую простую информацию (имя, адрес и т.д.), воспользовавшись опросником. Это пригодится вам для будущих контактов. Не забудьте дать каждому свою визитную карточку, и какой-нибудь небольшой подарок с вашим именем на нем: брелок, зубную щетку, магнитную карточку на холодильник,

инструкцию и т.д.

Помимо библиотеки, такие лекции могут быть проведены в школе и на

рабочем месте какой-либо фирмы или предприятия в обеденный .перерыв

Подумайте, где еще вы можете это сделать в соответствии с вашими местными условиями.

Опросы

Опросы помогают собрать очень важную информацию о ,томчто люди хотят, что им нравится и т.д. Исходя из этого, вы можете более эффективно организовать работу офиса, определить местоположение будущей практики,

планировать маркетинг.

Опросы выделяют вас среди других и демонстрируют ваше внимание и заботу.

Если вы проводите лекцию в районной библиотеке, например, вы должны подготовиться так, чтобы она служила привлечению новых пациентов. Обязательно

делайте это с помощниками. Разложите брошюры, фотографии, офисные бюллетени и т.д. Составьте вопросник, в котором есть место для полного имени и адреса, и раздайте его вместе с другими материалами. В конце лекции заявите о том, как важно вам знать их мнение, и попросите тщательно заполнить вопросник.

Ваши помощники должны стоять на выходе и просматривать сдаваемые им

маркетинговая активность может давать различные результаты, поэтому так важно отслеживать эффективность каждого плана. Ведите бланк учета и отмечайте источник,

который привел нового пациента в офис. Помещая свое объявление в газету, не ожидайте мгновенных результатов. Дайте этому объявлению "поработать" минимум 6

месяцев, а затем оцените его эффективность. Если доход, полученный от этого

9 9

Динамика Успешной Зубоврачебной Практики

объявления, не превышает затраты или меньше, чем соотношение 3:1, переключитесь на другую форму маркетинга, потому что это объявление "не работает".

Вы можете вести такую статистику относительно сезонности, дневных или

вечерних часов, демографии пациента и т.д. Чем лучше у вас налажена статистика,

тем лучше вы будете иметь представление об эффективности вашей программы, и

тем меньше будут ваши затраты.

Ведите статистический учет вашей активности с , темчтобы определить

практику деньги из каждого источника на затраты по этой активности. Ваш ROI

должен быть не меньше 3-х.

Календарь маркетинговой активности

Маркетинг практики должен продолжаться в течение всего года. Очень часто,

когда практика становится достаточно загруженной, стремление продолжать маркетинговую активность снижается, что является большой ошибкой, т. .

маркетинг, в той или иной форме должен проводиться 365 дней в году.

Заведите календарь ваших мероприятий на каждый день, неделю и месяц,

по крайней мере, на шесть месяцев вперед, отражая публичные лекции, рассылку писем и т.д. Календарь помогает иметь лучшее представление о том, какие дополнительные мероприятия вы должны проделать, и он организует вашу деятельность.

Разбейте каждое планируемое событие на подпункты, отражая шаги,

необходимые для их осуществления основного пункта, и кто за них отвечает.

Внутренний маркетинг

1. Поощрение и вознаграждение рекомендаций

Рекомендации от удовлетворенных пациентов являются самым сильным инструментом привлечения новых людей. Эти люди уже слышали отзывы о вас в положительных тонах и подготовлены к восприятию ваших рекомендаций. у/ Спрашивайте каждого нового пациента, звонящего по телефону, кто его рекомендовал, например: "Могу ли вас

Васильевна, она такая замечательная женщина, не правда ли?" Это первый момент,

Валентина Васильевна, она такой приятный человек и нам всегда приятно видеть друзей, рекомендуемых нашими удовлетворенными пациентами". Пациент все время под впечатлением, что давать рекомендации это нормальное, поощряемое явление. \/

Письмо с выражением благодарности(желательно написанное от руки, если у вас хороший почерк) ко всем па-

циентам, кто рекомендует своих друзей и знакомых.

1 0 0