2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

Между просто названными товарами, ординарными брэндами и сильными брэндами существуют важные различия.

Многие компании считают, что у них есть брэнд, в то время как на самом деле они добились просто того, что их товары узнают. Когда вы, скажем, идете по небольшому городу и видите магазин одежды с амбициозным названием «Одежда Люкс», возможно вы запомните это название, но можно ли его считать брэндом? Очевидно нет. Это просто название, которое покупатели ассоциируют с товаром - продаваемой в нем одеждой.

Названный товар становится брэндом тогда, когда потребители начинают связывать его с набором получаемых ими осязаемых или неосязаемых выгод от него (продукта или услуги). По мере того, как эта связь становится сильнее, растет приверженность потребителей и их готовность платить более высокую цену за этот товар. Именно это, имеют в виду, когда говорят, что брэнд имеет «ценность».

Брэнд без «ценности» - это не брэнд. Чтобы сформировать ценность брэнда, компании необходимо:

1) выделить свой товар среди других на рынке;

2) привести в соответствие то, что говорится об этом брэнде в рамках маркетинговых коммуникаций с тем, что он в действительности дает потребителям.

Между брэндом и его потребителями возникают отношения на основе получения ими опыта его использования. По мере того, как эти отношения становятся сильнее, сильнее становится и сам брэнд. К примеру, покупая стиральный порошок Ариэль, хозяйки ждут, что их белье будет чистое, но при этом оно будет меньше страдать от стирки. Те из них, кто считает, что действительно получает эти выгоды от Ариэля, продолжают его покупать.

Недостаточно просто поставить цель - создать сильный брэнд. Относительно мало компаний действительно создают сильные брэнды, также как и немногие вице-президенты компаний становятся президентами, а члены кабинета Совета министров становятся премьерами. И хотя многими компаниями управляют так, чтобы создавать акционерам значительные капиталы и вкладывают их в создание брэндов, лишь единицы могут сделать великую карьеру в бизнесе.

Одна немецкая компания Super Lettuce истратила много денег в попытке создать марочный салат-латук. К сожалению, салат-латук этой компании не настолько отличался от обычного латука, который не имел никакого названия и также продавался в магазинах. Марочный салат привлекал покупателей по количеству не больше, чем в соответствии со справедливой долей своего рынка и не по самой высокой цене, поэтому вскоре этот брэнд латука умер. Урок: одной рекламой нельзя создать брэнд. Среди отечественных товаров можно найти аналогичные примеры.

В мире, где стратегическое видение – и инвестиции в его поддержку – могут быть ошибочными, руководителю компании следует сделать паузу перед принятием решений об инвестициях в брэнд, который, возможно со временем и станет сильным, и решить вопрос – достижимо ли это вообще для его компании. При этом, если он все-таки решит, что для его компании это достижимо, ему следует задать себе и другие вопросы: каким образом этого достичь и сколько следует вкладывать в брэндинг, чтобы реализовать те возможности, которые существуют на рынке?

Первые 10 мест среди 100 мировых брэндов 2001 года*, имеющих стоимость более $1 млрд. занимают следующие:

$ млрд.

1. COCA-COLA 68,95

2. MICROSOFT 65,07

3. IBM 52,75

4. GE 42.40

5. NOKIA 35.04

6. INTEL 34.67

7. DISNEY 32.59

8. FORD 30.09

9 .McDONALD'S 25.29

10. AT&T 22.83

*Данные Interbrand, BusinessWeek / August 6, 2001; рейтинг этих брэндов определялся с помощью исследований по методу корпорации Interbrand, в соответствии с которым брэнды оценивались так же, как аналитики оценивают активы.

Возникает вопрос что же такого имеют эти 100 брэндов, попавшие в топ-лист в 2001 г., среди которых также Nike, BMW, Levi’s, Marlboro, Mercedes, Sony и многие другие, чего не имеют другие – ординарные брэнды? Ответ:

в основе всех сильных брэндов лежит:

1) отличающийся продукт,

2) постоянное качество,

3) соответствие между сообщениями и качеством товара,

4) индивидуальность и внешний вид.

Сильные брэнды формируют эмоциональные узы со своими потребителями, которые являются следствием их индивидуальности. Идет ли речь о Кока-Коле, в которой потребители видят икону американской культуры или об автомобиле «Порше», который домогался мачо (и преуспел в этом отношении), получивших обещаемый опыт вождения автомобиля, сильные брэнды формируют такие отношения с потребителями, которые по замерам сильнее, чем те, которых достигают ординарные брэнды.

Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

Среди российских товаров есть товары, имеющие просто узнаваемые потребителями названия, а есть и такие, которые можно отнести к ординарным брэндам.

Что же касается сильных брэндов российских товаров, то для того, чтобы это утверждать, требуются результаты исследований с использованием проверенных методов, аналогичных тем, которые использует лидер в этой области – корпорация Interbrand. К сожалению я не располагаю данными о результатах таких исследований.

Использованные источники:

1) Brand building. Adapted from an article by Messrs Court, Freeling, Leitner and Parsons that appeared in The McKinsey Quarterly of 3/97

2) Материалы 2001 г. Brandchannel.