1. Что такое бренд?

Позволю себе напомнить, что бренд является квинтэссенцией маркетинга,

существующего в рыночной экономике, в свою очередь возможной только при

примате частной собственности на средства производства и многое

другое.Расматривая рынок как сферу товаро-денежного обращения, мы вынуждены

признать, что маркетинг функционирует только в условиях рынка покупателя,

т.е. "когда предложения производителей и продавцов товаров и услуг превышают

спрос на них по существующим ценам, в результате чего цены на товары и

услуги снижаются". Соответственно, при этом возрастает роль механизма

неценовой конкуренции, куда входят реклама и прочие маркетинговые

коммуникации, для которых приоритетным является позиционирование товара за

счет усиления его идентификации. А это сфера действия товарных знаков, чья

основная функция и заключается в идентификации товара, услуги. В этой же

парадигме работает и такая методика как нейминг (naming), заключающаяся в

творческой разработке имени\названия товара или услуги. Название может быть

патентованнным, охраняемым авторским правом и т.д., но самое ценное для

целей маркетинга название - МАРОЧНОЕ. Это название подводит нас к такому

понятию как БРЕНД(BRAND), определяемое как: НАИМЕНОВАНИЕ, ТЕРМИН, СИМВОЛ,

ЗНАК ИЛИ ДИЗАЙН, А ТАКЖЕ ИХ КОМБИНАЦИИ, ВЫСТУПАЮЩИЕ СРЕДСТВОМ ИДЕНТИФИКАЦИИ

СОРТА, ТОВАРА ИЛИ КОНКРЕТНОГО ВИДА УСЛУГИ ОДНОГО ПРОДАВЦА ИЛИ ГРУППЫ

ПРОДАВЦОВ, КОТОРЫЕ ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫДЕЛИТЬ ТОВАРЫ ЭТИХ ПРОДАВЦОВ ИЗ МАССЫ

АНАЛОГИЧНЫХ ТОВАОВ И УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ КОНКУРЕНТАМИ.(Англо-русский словарь

рекламных терминов.

Москва.Внешторгреклама.1978. Автор - И.Сидельников)

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

Брендинг(branding) - сложный комплекс, включающий такие важные компоненты,

как разработка и создание бренда, а затем его запуск и жизненный цикл.

Подлинный бренд обязательно создается с учетом достижений психологии

восприятия знака или символа, замешан на философии,силен осведомленностью

потребителя о нем, бравирует своим образом, который закрепляется в сознаниии

потребителя.

При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его

имени или торговой марки, а , если повезет, то и их запоминания или

припоминания.Конечно, все это должно подкрепляться высокими потребительскими

свойствами товара, его конкурентоспособностью. Узнавание, как правило, может

наступить после нескольких контактов потребителя с рекламой товара. Но это

не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть

только с помощью запоминания. Запоминание отличаясь от узнавания,

предполагает не столько

повторение информации о бренде, сколько наличие в комплексе

представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для

покупателя четко идентифицируемую, утилитарную значительную по объему

смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную

маркетинговую поддержку в течение всего срока жизни бренда на рынке. А для

бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, т.е. стать

узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое главное -

добиться эффекта ЗАПОМИНАНИЯ потребителем, чтобы каждый раз когда бренд

напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный для каждого

товароизводителя и продавца процесс покупки.

Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или

успешное графическое решение товарного знака считать брендом. Брендинг -

занятие долговременное и дорогое, в котором активную роль играют

потребители, превращающиеся в приверженцев конкретного бренда, в его

поклонников, фанатиков, в конце концов. Бренд не может существовать в

вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен

быть запоминаемым и интерактивным. Наименование товара нельзя признать

брендом по результатам рейтинга или конкурса; бренд создают, запоминают и

предпочитают покупатели, а их трудно обмануть.

--------------------------------------------------------------------------------

Бренд-менеджер компании "Русский Продукт".

1. Что такое бренд?

Бренд - совокупность имени, дизайна и функциональных характеристик продукта/услуги Производителя N, которая делает этот

продукт/услугу отличным от аналогичных продуктов/услуг

конкурентов Производителя N.

Бренд - средство распознавания продукта среди существующих на рынке аналогов.

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

· Наличие явных внешних атрибутов, присущих данному продукту/услуге, запоминающихся потребителем, и ассоциирующихся у потребителя именно с данным продуктом/услугой.

· Набор функциональных и эмоциональных потребительских выгод (преимуществ).

· Яркая индивидуальность, характер продукта, созданные под конкретную целевую группу.

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

· "Рыжий Ап"

· "J7"

· "Чудо Йогурт"

· "Коркунов"

· "Я"

--------------------------------------------------------------------------------

Генеральный директор компании RRI-VITA Research & Consulting.

1. Что такое бренд?

Брэнд (Brand – по английски - клеймо для животных). Наиболее близкое понятие в русском языке – марка товара.

Брэндинг на современном рынке – едва ли не главный фактор стратегии маркетинга. Создавая брэнды пытаются создать некую «метку» в сознании покупателей. Однако это далеко не всегда удается.

Товару, которым может быть продукт (физическая сущность продукта - кофе, печенье, молоко) или услуга (действия при оказании услуг - стрижка волос, химическая чистка) можно дать название и превратить в брэнд. Брэнд определяет индивидуальность или «личность» товара (серии товаров), которые формируются в восприятии потребителей как осязаемыми, так и неосязаемыми его свойствами.

Такие марочные товары имеют имя, логотип или идентифицирующие их символы и небольшие отличия от других товаров данной категории. Предприятия, которые создают марочные товары более защищены в конкурентной борьбе. Деятельность по разработке и управлению товарными брэндами называется брэндменеджмент или брэндинг. Должное управление брэндом обычно направлено на то, чтобы потребители связывали с брэндом определенную ценность, что делает этот брэнд привлекательным для них и оказывает воздействие на их покупательское поведение.

Понятие "ценность" имеет несколько аспектов. С точки зрения:

a) маркетинга или потребителей - это "обещание и обеспечение высокого качества»; брэнды также средства для выбора и облегчения узнавание товара покупателями на загроможденных рынках;

b) бизнеса - это "защита будущей прибыли"; брэнды создают приверженность покупателей товарам и компаниям и, таким образом, позволяют диктовать самые высокие цены, что способствуют защищенности и прибыльности бизнеса.

c) юридической - это “самостоятельная часть интеллектуальной собственности компании”.

Чтобы брэнд из ординарного превратился в сильный, его следует выращивать и постоянно поддерживать. Неподдерживаемые брэнды рано или поздно слабеют и умирают. Главную роль в создании, поддержании и добавлении ценности брэндам играют исследования и маркетинговые коммуникации.