33_Innovatsionnye_strategii_v_marketinge

12. Инновационные стратегии в маркетинге.

В современных условиях основным стратегическим фактором достижении долговременной конкурентоспособности является использование научно-технических нововведений. Исходя из мирового опыта, для сохранения конкурентоспособности корпорации должна разрабатывать инновационную модель развития и более активно включаться в инновационную деятельность.

Существует общая пирамида мотивов в постиндустриальной экономике. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике нацелена на удовлетворение клиента и строится на основании следующей «пирамиды» мотивов (рисунок 4.4.)

Рис. 4.4. «Пирамида» мотивов в индустриальной экономике

Современная концепция маркетинга, предусматривающая и учитывающая мультиканальность взаимоотношений компаний с клиентами и предполагающая смещение ориентации компании от «продукто-ориентированных» концепций к «клиенто-ориентировынным», рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществленный конкретным продавцом с конкретным покупателем, но как непрерывный процесс с целью использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для компании.

Cейчас происходит заметное смещение акцентов. Если раньше клиент получал представление о компании на основе ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.

В эпоху постиндустриальной экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания к клиенту.

Рассмотренные пирамиды развития являются фундаментом инновационного стратегического развития товаров и услуг, используемые в стратегическом маркетинге.

Та компании, которая первая обеспечивает дополнительные потребности за счет введении инноваций и достигает стратегических конкурентных преимуществ на рынке. НПС является объективной количественной оценкой эффективности инновационности стратегического маркетинга.

Норма потребительной стоимости (НПС) объективно отражает социально-экономические отношении между производителями и потребителями. Она связана с одной стороны, с набором свойств и значений потребностей, а, с другой стороны, с затратами на их обеспечение.

Формула для оценки НПС может быть записана в виде:

полезных свойств

НПС = (4.1.)

потребностей

4.2. Стратегии разработки новых рынков (стратегия голубого океана)

Наряду с развитием инновационных товаров и услуг, стратегический маркетинг используется и для разработки и развития новых рынков. Одной из таких стратегий является стратегия голубого океана. Основой концепции голубого океана является генерация инновационных ценностей на основе улучшения рыночной канвы компании. Иными словами, генерация инновационных ценностей сводится к двум этапам:

1.Исследование рыночной канвы

2.Улучшение рыночной канвы путём перехода из «алых океанов» в «океаны голубые»

Концепция носит образный характер и расширяет области применения маркетинговой концепции. Под «алыми океанами» понимаются традиционные изученные рынки для компании, на которых существует высокая конкурентная борьба. Можно рассматривать два способа выживания на рынке:

-повышение конкурентоспособности компании известными маркетинговыми процедурами

-отказаться от прямой конкуренции на традиционных рынках и найти свои уникальные рынки, организовать новый спрос на новые товары и услуги.

В качестве основного показателя эффективности рынка предлагается использовать канву. Для наглядного представления канвы используется определяемая экспертным путём кривая ценности рынка. Эта кривая характеризует значимость всего многообразия факторов рынка на общую эффективность компаний, работающих на этом рынке. Задача компании состоит в увеличении инвестиций в наиболее значимые для потребителя факторы и уменьшении инвестиций (вплоть до снижения до нуля) в менее значимые факторы. В результате меняется кривая ценности, и фирма создаёт для себя новую (переходит в область «голубого океана»). Ясно ,что переход в «голубой океан» - это процесс творческий и субъективный для каждой компании. От того насколько удачно компании найдёт свой «голубой океан» и сумеет создать спрос на нём, будет зависеть успех компании. Выбрав ключевые факторы стратегической канвы, можно воспользоваться алгоритмами её оптимизации. Суть оптимизации состоит в построении стратегической решетки инноваций, состоящей из четырёх основных действий:

1.Упразднить (малоэффективные бизнес-процессы)

2.Снизить (затраты на бизнес-процессы, не дающие высокого эффекта)

3.Повысить ( инвестиции в бизнес-процессы, дающие наибольший эффект)

4.Создать (новые эффективные бизнес-процессы)

Реализация этих четырёх действии приводит к созданию инновационной стратегии компании в «голубом океане»,которая приводит компанию на принципиально другой уровень стратегического развития. Рассматривая оптовую торговую компанию, можно выделить следующие основные факторы. определяющие стратегическую канву рынка:

1.Цена товара

2.Комплексное обслуживание потребителей

3.Система финансовых расчётов с потребителями

4.Объём заказов от одного потребителя

5.Дополнительные скидки потребителям

6.Обеспечение наиболее модных товаров

7.Оперативность доставки товаров

8.Риск несвоевременных платежей клиентов

9.Рекламация со стороны клиентов.

Как видим, основные факторы канвы всегда включают показатели привлекательности для клиентов, так и показатели, обеспечивающие интересы компании. Канва рынка для оптовой торговой компании, полученная экспертным путём, приведена на рисунке 4.6. На рисунке показана существующая канва, и вновь разработанная канва, реализующая концепцию выхода в «голубой океан».

Стратегическая решётка инноваций приведена в таблице 4.1.

Упразднить Ликвидация рутинной финансовой системы расчётов с каждым индивидуальным клиентом и переход на оптовую финансовую систему расчётов. Каждому клиенту присваивается свой индивидуальный код, и он переводит деньги за товар непосредственно производителю. Оптовая торговая компания получает свои комиссионные за каждого оплатившего заказ клиента непосредственно от производителя. Таким образом обеспечивается прозрачность функционирования компании..

Повысить Существенное увеличение объёма клиентской базы. Для привлечения новых клиентов и удержания старых внедряются новые прогрессивные формы торговли - факторинг(форфейтинг) [4],что позволяет оптовой компании предоставлять клиентам отсрочку платежей - товарный кредит. Цена товара при этом повышается, но клиенты на это мало реагируют. Замыкая банк-кредитор на себя, оптовая компания получает дополнительную прибыль на факториновых операциях

Снизить Снижаются расходы затрачиваемые на обслуживание клиентов. Устанавливается жесткий порог минимального оборота товаров, при котором оптовая компания работает с клиентами, все остальные клиенты отсекаются. Клиентам, принятым к обслуживанию предоставляются дополнительные бесплатные услуги: оплата проезда к месту расположения (за рубеж),оплата отелей проживания, дополнительные (по желанию) туристические услуги. При таком подходе не только остаётся стабильной на длительный период клиентская база, но она непрерывно наращивается.

Создать Для повышения стабильности функционирования оптовой торговой компании на Российском рынке главной проблемой является снижение рисков. Главными рисками являются неплатежи (несвоевременные платежи),а также возможные возвраты товаров клиентами из-за несвоевременности поставок по причинам, связанным с несовершенством Российского таможенного законодательства. Создаются на территории России новые структуры: склады и сеть розничной торговли, которые позволяют ,если не совсем исключить риски, то снизить их до минимума.

Анализируя стратегическую решётку, приходим к выводу, что предложенная инновационная стратегия носит наступательный характер, ориентирована на высокое качество обслуживания эксклюзивных (дорогих) клиентов, с использованием значительных отсрочек платежей за товар. В результате реализации стратегии на практике существенно повышается эффективность и конкурентоспособность оптовой торговой компании.

В последнее время появились маркетинговые стратегии, в которых подразумевается не фиксировании ценности, а возможность ее миграции ( изменения ).

Одной из таких стратегий является стратегия Файфилда, которую он назвал «модель скорпиона».

Это название происходит от того что потребитель, находясь в центре этой системы, как бы притягивает к себе все компоненты бизнеса.

Основная отличительная особенность системы «Скорпион» состоит в том, что в центре всей системы находится потребитель и он, вместе с остальными компонентами создает ту самую постоянно меняющуюся ценность.

Автор противопоставляет свою систему концепции компонентами маркетинга, в котором нет элемента потребителя.

Такая концепция маркетинга базируется на следующих предпосылках:

1. Успех любой фирмы зависит от потребителя

2. Для успеха в категории Product необходимо знать потребности покупателей до начала производства, а в высоко технологических отраслях – до начала планирования производства

3. Интеграция всех компонентов комплекса маркетинга в единый стратегический план возможна только через потребителя, т.к. сами по себе эти элементы не строятся в единую систему.

Бизнес стратегия

Производство или рынок

Процессы и культура Позиционирование и брендинг

Потребитель

Сегментирование Предложение Стратегия лояльности

Маркетинговое планирование и реализация

Все блоки взаимосвязаны

Данная система развивается по следующим правилам:

1. Все 7 элементов едины, т.е. надо работать над всеми элементами одновременно ( интеграция )

2. Не всегда все элементы играют одинаковые роли. Все зависит от вида бизнеса.

3. Ни один из элементов не может выпасть из стратегии.

4. Процесс интерактивен. Он растет и развивается во времени и предполагает постоянное движение из одной части в другую.