48_Rol_potrebitelya_v_sisteme_marketinga_Potr
.docxРоль потребителя в системе маркетинга. Потребительская оценка как сигнал обратной связи потребителя производителя и ее роль в маркетинге.
Потребительская оценка играет решающую роль в продвижении и продажах продукта. В условиях высокой конкуренции важное значение имеет качество продукта в восприятии потребителей. В целом, для получения достоверных результатов потребительской оценки изделий необходимо затратить значительные ресурсы, которые не всегда имеются у средних и малых предприятий по производству данной продукции. Кроме того, отсутствие методик, процедур, компьютерных программ сдерживают продвижение современных методов потребительского тестирования в отечественной промышленности. Все это приводит к снижению конкурентоспособности выпускаемой продукции и, как следствие, к ухудшению финансово-экономического положения. Удовлетворенность потребителя - основной принцип системы менеджмента качества в соответствии с международными стандартами ИСО серии 9000. Выполнение этого принципа непосредственно связано с изучением потребительского спроса, статистической обработкой и правильной интерпретацией полученных результатов.
Типология потребителей - многомерная классификация потребителей, построенная по выбранным типообразующим признакам (факторам) и удовлетворяющая определенные зависимости между ними. Типология осуществляется с целью выявления и описания конкретных групп (типов) потребителей, предъявляющих различные требования к потребительским свойствам товаров. В основе типологии потребителей лежит ориентация не на усредненного потребителя, а на конкретную группу потребителей, имеющих сходные социально-экономические условия и мотивацию поведения. В качестве основных типообразующих признаков потребителей могут выступать половозрастной состав, семейное положение, уровень и соотношение денежных доходов, социальное положение и т.п. Однако для полной характеристики типов потребителей перечень признаков (факторов) должен быть расширен.
Существует много способов деления потребителей на группы в зависимости от типов их поведения в местах розничной торговли. Однако современные исследования показывают, что определяющим фактором для большинства потребителей является цена. Классификация потребителей по их чувствительности к цене:
1. Потребители, чувствительные к ценовому фактору.
2. Потребители, не чувствительные к ценовому фактору.
Потребители, чувствительные к ценовому фактору, принимают решения о покупке под сильным влиянием желания сэкономить. Такие потребители в розничном рынке составляют 75%-85 %. Для потребителей, не чувствительных к ценовому фактору, цена не является определяющим фактором, хотя они ожидают получить аргументы, подтверждающие соответствующий ценовой уровень. Такие потребители ждут, когда на них обратят внимание, и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится приобретать товары высокого качества. Они становятся приверженцами торговых марок производителей и тех предприятий, которые предлагают эти марки доброжелательно и профессионально. Основными потребностями данной группы являются: ощущение комфорта, чувство самоуважения, самовыражение (желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым). Покупатели, входящие в эту группу, могут быть постоянными клиентами конкретной точки с определенным уровнем качества и услуг, они очень восприимчивы к элементам мерчендайзинга.
Остановимся подробнее на вопросах мотивации потребителей к совершению покупок.
Поскольку основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя, главная задача продавца -обеспечить готовность и желание покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создать эффективную мотивацию. Мотивация понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к деятельности, направленной на достижение целей, связанных с удовлетворением конкретной потребности. В маркетинге в основном используется иерархия потребностей, разработанная А. Маслоу. Он первым сформулировал систему потребностей и взаимосвязи между ними, создав определенную иерархию, в которой высшие запросы и мотивы не выступают на первый план, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней: 1) физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.); 2) потребности в безопасности; 3) социальные потребности (общение, дружба, любовь, принадлежность к коллективу); 4) престижные потребности (высокий статус, власть, престиж, уважение и самоуважение и т.д.); 5) потребность в самореализации.. В соответствии с теорией мотивации А. Маслоу, решение покупателя о приобретении определенного товара определяется конкретной потребностью.
По отношению к коммуникациям: восприимчивость, лояльность к рекламе или наоборот
К товару: любят не любят новинки
На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличие проблемы; информационный поиск; оценка и выбор альтернатив покупки; покупка; использование покупки и оценка решения.