
- •Тема 3. Маркетинговый анализ в системе комплексного анализа хозяйственной деятельности План
- •Принципы маркетинга как системы управления:
- •2.Порядок проведения и методы маркетинговых исследований
- •Этапы маркетингового исследования
- •3.Объекты маркетингового анализа
- •1. Оценка и анализ конъюнктуры рынка
- •2.Анализ рыночной среды
- •3.Анализ спроса на услуги
- •4.Анализ ценовой политики предприятия
- •5.Анализ конкурентной позиции организации
- •4.Стратегический анализ в маркетинге
- •5. Методы маркетингового анализа
Тема 3. Маркетинговый анализ в системе комплексного анализа хозяйственной деятельности План
1.Понятие, задачи и содержание маркетингового анализа.
2.Порядок проведения и методы маркетинговых исследований
3.Объекты маркетингового анализа.
4.Стратегический анализ в маркетинге.
5.Методы маркетингового анализа.
Понятие, задачи и содержание маркетингового анализа
Термин «маркетинг» происходит от английского market-рынок и дословно переводится как «рынковедение». Согласно определению Ф.Котлера, маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.
Принципы маркетинга как системы управления:
-производство продукции в соответствии с потребностями покупателей, исходя из знания рыночной ситуации и действительных возможностей предприятий или ассоциаций;
-наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;
-реализация продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;
-обеспечение долговременной рентабельности производственно-коммерческой деятельности;
-строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегий и тактики;
-активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры требованиям покупателей.
Маркетинговый анализ – это систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений.
В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.
Основными задачами маркетингового анализа являются:
изучение спроса на товары предприятия и рынков сбыта, обоснование производственной программы предприятия;
анализ основных факторов, влияющих на спрос, выявление продукции, не пользующейся спросом;
анализ ценообразования на предприятии, оценка основных стратегий ценообразования;
анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных;
выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, собственных преимуществ и недостатков;
оценка конкурентоспособности предприятия в целом.
В качестве источников информации для анализа можно использовать:
бизнес – план предприятия, план маркетинга, данные бухгалтерской и статистической отчетности, результаты опросов, официальная статистика, результаты маркетинговых исследований проводимых другими предприятиями и специализированными организациями. Эти сведения сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах и др.
Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:
объем и сегментация рынка;
количество и состав клиентов, их покупательная способность;
коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;
возможности рынка товаров – заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;
степень закрытости или прозрачности рынка и др.
Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением осуществляется на основании:
анализа влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;
анализа состояния рынка;
анализа покупателей и потребителей;
анализ конкурентной обстановки;
анализа рыночных цен и формирования собственной ценовой политики;
анализа конечных финансовых результатов и финансового анализа в системе маркетинга.
С помощью методов анализа определяют эластичность спроса и предложения на рынке, изменение объема продаж в зависимости от изменения цен, доходов населения, расходов рекламу, издержек обращения, себестоимости, выявляют оптимальный ассортимент продукции для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др.