5.Анализ конкурентной позиции организации

Под конкурентоспособностью организаций понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном период, по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.

Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность.

Конкурентный анализ включает – определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам

– проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим подобные товары;

• угрозе со стороны товаров- заменителей;

• компаниям – конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

• воздействию продавцов (поставщиков);

• воздействию покупателей (потребителей, клиентов).

Новые конкуренты возникают, когда организации из других отраслей или вновь создаваемых структур занимаются бизнесом данной отрасли.

Товары - заменители могут обострить конкуренцию, если они эффективно удовлетворяют те же потребности, но несколько иным способом, когда товар, предлагаемый организации имеет сходные функциональные характеристики с товаром производимыми другими организациями.

Внутриотраслевая конкуренция является наиболее интенсивной, т.к. конкуренты борются за величину рыночной доли.

Конкурентная сила поставщиков оказывает прямое влияние на эффективность функционирования покупателей и заказчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать и снижать качество поставляемых товаров и услуг.

Конкурентная сила покупателя – ее воздействие заключается в том, что покупатели определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требовании более высокого качества, лучшего обслуживания.

В рамках конкурентного анализа оценивается конкурентоспособность продукции. Под конкурентоспособностью продукции понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товаров конкурентов как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Для выявления причин снижения конкурентоспособности продукции проводят тщательный анализ конструкции, технологии изготовления, качества и цены материалов, комплектующих изделий, состояния организации производства и др.

4.Стратегический анализ в маркетинге

Стратегический анализ как средство обеспечения управленческих решений включает:

• анализ внешней среды;

• управленческое обследование предприятия;

• анализ стратегических альтернатив.

1. Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям:

• факторы, применение которых может воздействовать на стратегию;

• факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;

• факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа определяют:

• положение предприятия в настоящее время;

• желательное положение предприятия в будущем;

• предложения относительно мер, необходимых для достижения желательного положения предприятия.

Анализ внешней среды анализируются в следующих областях:

1. Экономика – анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.

2. Политика – путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей, федеральных органов власти и управления, определяется политика по отношению к предприятиям;

3. Рынки – изменчивая рыночная внешняя среда должна постоянно анализироваться.

4. Технология – экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.

5. Международные экономические отношения – угрозы и возможности могут возникнуть в результате изменений международных отношений.

6. Конкуренция:

• оценка текущей стратегии конкурентов;

• анализ будущих целей конкурентов;

• обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие;

• углубленное изучение преимуществ и недостатков конкурентов.

7. Социальное поведение и социальные ожидания – анализируется преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, защите интересов потребителей.

2. Управленческое обследование – это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегических сильных и слабых сторон.

В простейшем случае обследование включает пять факторов: маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, культура и образ – имидж предприятия.

В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

• доля рынка и конкурентоспособность;

• разнообразие и качество номенклатуры товаров и услуг;

• рыночная демографическая статистика;

• исследование и разработки новых и лучших товаров и услуг;

• предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

• эффективный сбыт, реклама и продвижение товаров;

• прибыль.

Финансы и бухгалтерский учет.

Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, положение организации по сравнению с ее конкурентами.

Производство. В ходе обследования анализируют возможности предприятия по производству товаров с более низкими издержками, обеспечено ли оно современным оборудованием, есть ли возможность у предприятия для расширения рынков сбыта, зависит ли предприятие от одного или нескольких поставщиков, существует ли на предприятии эффективная и результативная система регулирования и контроля качества.

Человеческие ресурсы. Изучается квалификация сотрудников, их компетентность, повышение квалификации, организация труда, эффективность системы вознаграждения, участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности и др.

Культура и образ организации.

Культура организации отражает психологический климат организации, обычаи, нравы, ожидания, преобладающие на предприятии.

Образ организации (имидж) – это впечатление, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом.

3. Анализ стратегических альтернатив.

Известно более 2000 типов стратегий, реализуемых предприятием. Но с экономической точки зрения руководство предприятия использует только четыре: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих трех стратегий.

Используют различные меры роста:

• прирост валового дохода (выручки);

• прирост стоимости активов;

• прирост балансовой прибыли;

• прирост собственного капитала.

Сопоставление показателей мер роста с показателем уровня инфляции, ставкой процента по депозитам, отраслевыми показателями предприятий позволяет всесторонне оценить и классифицировать стратегию предприятия.

Если прирост валового дохода выше процентных ставок, то хозяйственная деятельность соответствует стратегии роста.

Если прирост валового дохода меньше процентных ставок, но выше уровня инфляции, то это стратегия ограниченного роста.

Если прироста дохода нет, или прирост не превышает уровня инфляции, или имеет место явный спад, то имеет место стратегия сокращения.

По каждой стратегической альтернативе должны быть составлены бюджеты:

• бюджет прибылей и убытков;

• плановый баланс;

• смета денежных средств – план платежей и поступлений по месяцам или декадам планируемого периода.