Тема 3. Маркетинговый анализ в системе комплексного анализа хозяйственной деятельности План

1.Понятие, задачи и содержание маркетингового анализа.

2.Порядок проведения и методы маркетинговых исследований

3.Объекты маркетингового анализа.

4.Стратегический анализ в маркетинге.

5.Методы маркетингового анализа.

1. Понятие, задачи и содержание маркетингового анализа

Термин «маркетинг» происходит от английского market-рынок и дословно переводится как «рынковедение». Согласно определению Ф.Котлера, маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Принципы маркетинга как системы управления:

-производство продукции в соответствии с потребностями покупателей, исходя из знания рыночной ситуации и действительных возможностей предприятий или ассоциаций;

-наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;

-реализация продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

-обеспечение долговременной рентабельности производственно-коммерческой деятельности;

-строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегий и тактики;

-активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры требованиям покупателей.

Маркетинговый анализ – это систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных маркетинговых решений.

В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

• изучение спроса на товары предприятия и рынков сбыта, обоснование производственной программы предприятия;

• анализ основных факторов, влияющих на спрос, выявление продукции, не пользующейся спросом;

• анализ ценообразования на предприятии, оценка основных стратегий ценообразования;

• анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных;

• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, собственных преимуществ и недостатков;

• оценка конкурентоспособности предприятия в целом.

В качестве источников информации для анализа можно использовать:

бизнес – план предприятия, план маркетинга, данные бухгалтерской и статистической отчетности, результаты опросов, официальная статистика, результаты маркетинговых исследований проводимых другими предприятиями и специализированными организациями. Эти сведения сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах и др.

Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

• объем и сегментация рынка;

• количество и состав клиентов, их покупательная способность;

• коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

• возможности рынка товаров – заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

• степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Разработка маркетинговых программ и контроль за их выполнением осуществляется на основании:

• анализа влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;

• анализа состояния рынка;

• анализа покупателей и потребителей;

• анализ конкурентной обстановки;

• анализа рыночных цен и формирования собственной ценовой политики;

• анализа конечных финансовых результатов и финансового анализа в системе маркетинга.

С помощью методов анализа определяют эластичность спроса и предложения на рынке, изменение объема продаж в зависимости от изменения цен, доходов населения, расходов рекламу, издержек обращения, себестоимости, выявляют оптимальный ассортимент продукции для предложения на рынке, объемы производства или закупок в условиях неопределенного спроса, определяют оптимальную цену товара с целью повышения конкурентоспособности и др.