Лекции / Тема 3. План маркетинга

Тема 3. План маркетинга

Разработка плана маркетинга

Основные вопросы, на которые необходимо ответить в данном разделе:

• какова основная стратегия развития объекта бизнеса;

• какова маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;

• в чем заключается товарная стратегия в вашем бизнесе;

• какие кратко- и долгосрочные цели в принятой вами политике цено­образования;

• какие методы установления цен на продукцию используются;

• соответствуют ли предполагаемые цены тому имиджу, который вы стараетесь создать для объекта бизнеса;

• какие факторы являются определяющими в выборе каналов распреде­ления (профиль заказчика, географическое положение, таможенные ограничения, сезонные условия и др.);

• виды транспорта, которые вы используете, наличие своего транспорта на предприятии;

• имеется ли складская сеть на предприятии, какова емкость складов;

• имеется ли дилерская сеть, каковы взаимоотношения с дилерами и другими посредниками;

• предполагается ли использование "фирменного стиля" и товарных знаков;

• виды рекламы на предприятии и их действенность;

• какие методы стимулирования продаж используются или предлагаются к использованию;

• организация пред- и послепродажного сервиса и как он организован у конкурентов;

• имеется ли сервисное обслуживание, чем отличается от предлагаемого конкурентами.

Ключевой вопрос: каков комплекс маркетинга и как он приведет к успеху?

Основные моменты раздела:

• главные цели маркетинга;

• маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;

• товарная стратегия;

• ведущий подход фирмы к ценообразованию;

• стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность това­ра — высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки - низкая цена или др.);

• динамика цен конкурентов;

• соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы;

• отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;

• наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или пониже­ние цен на товары фирмы (есть ли эластичность спроса);

• сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от сни­жения цен;

• емкость и удельный вес этих сегментов;

• количество покупателей, которое может потерять фирма при повы­шении цен на товары;

• наличие и характер политики стимулирования цен;

• действия фирмы при снижении цен конкурентами;

• ценовая политика фирмы;

• схема поступления каждого товара на рынок;

• структура и размеры каналов сбыта;

• надежность и рентабельность данных каналов распределения;

• оптимальность схемы транспортировки товаров;

• количество складов (собственных и арендуемых), их емкость;

• необходимые запасы товаров на складах;

• оптимальный размер партии товаров с точки зрения продажи;

• оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке;

• результативные показатели работы фирмы по реализации товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.);

• обеспеченность дилеров и других посредников всей необходимой для их работы информацией;

• уровень порчи товаров в ходе товародвижения; организация контроля за каналами сбыта;

• наличие на рынке системы послепродажного обслуживания; характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепро­дажного);

• соответствие ассортимента и качества услуг по обслуживанию клиен­тов их запросам;

• оптимальность по отношению к потребителю расположения сервис­ных пунктов и складов запасных частей; особенности организации гарантийного ремонта;

• среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов; среднее время устранения неисправностей в сравнении со временем у конкурентов;

• средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у кон­курентов;

• частота использования отдельных деталей и узлов и частота их поста­вок в сервисные пункты;

• наличие претензий клиентов на отсутствие или задержку нужных за­пасных частей;

• оптимальный размер запасов на складе запасных частей; применяемая система контроля запасов;

• квалификация и коммуникабельность работников сервиса фирмы;

• отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек;

• пути совершенствования системы сервисного обслуживания;

• выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.); работников фирмы; посредников и сферы торговли; потребителей;

• организация и участие в выставках-продажах, ярмарках, потребитель­ских конференциях;

• наличие продажи в рассрочку; степень открытости фирмы для потребителей; проведение дегустаций (для продуктов питания);

• зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров;

• система стимулирования труда дилеров и других торговых посредни­ков (премии, ценные подарки и т. Д.);

• цели, поставленные перед рекламой, и их соотношение с целями фирмы; объект рекламы;

• направленность рекламы (целевые группы покупателей, сегмент рын­ка, рынок в целом и др.);

• виды и способы использования средств массовой коммуникации в рекламной деятельности;

• основания выбора того или иного вида рекламы; средства, выделяемые на рекламу; фирменный стиль рекламы;

• рекламные агентства, с которыми работает фирма;

• оценка покупателями качества обращений и формы представления рекламы фирмы;

• эффективность рекламной работы и возможности ее повышения;

• целесообразность создания на фирме службы связи с общественностью;

• целесообразность организации встреч с представителями обществен­ности и средств массовой информации (с какой периодичностью);

• работа по организации отдела связи с общественностью; наличие встреч с представителями прессы, радио и телевидения; членство фирмы в общественных ассоциациях;

• бюджет маркетинга (планируемые затраты на реализацию плана мар­кетинга);

• особенности организации планирования контроллинга;

• перечень информационных областей (общеэкономические условия, качественные тенденции в них, наблюдение за конкурентами и т. д.), охватываемых контроллингом;

• методы анализа, применяемые в контроллинге;

• особенности использующихся в фирме вопросников, формуляров и т. п. при контроллинге (стандартные, собственной разработки).