Тема 6. Сбытовая логистика.

6.1.Логистика и маркетинг.

Сбытовая логистика – неотъемлемая часть общей ЛС, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг; транспортировку; складирование и др.

Сбытовая логистика сложилась в 1960-ые и явилась продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы.

В 1980-ые произошел пересмотр концепции логистики,

Исследование инвестиционного банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлургии ряда стран ЕС около 40% от оборота промышленных фирм приходится на закупки у др. фирм, и удельный вес этих закупок будет расти, общие перевозкик2000 году увеличатся на 40%. Поэтому предприятия вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и увеличение эффективности перевозок.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны.

Во-первых, как изучение потребности рынка, чем занимается маркетинг, и, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно экспедиционного обслуживания.

Совершенствование сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. Поэтому концепция сквозной логистики, охватывающей производство в широком смысле (как по горизонтали, так и по вертикали), а также включающий в себя планирование, управление предметными и ИП от создания продукции до её распределения.

Рыночные факторы: конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка.

Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд проектов, исследований, включающих:

• Планирование объёма и номенклатуры товара с учётом зависимости от различных факторов;

• Проверку планирования путём моделирования сбытовой деятельности фирмы

• Принятие плана действий по сбыту и использование его показателей для производственных программ.

• Включение маркетинга в распределительную логистику в качестве её составной части может послужить одним из наиболее эффективным путём совершенствования сбыта деятельности.

Важные функции маркетинга:

1.исследование и идентификация рынка;

2.разграничение рынка по соотношению спроса и предложению; 3. формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам;

4.разработка маркетингового предложения (по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы);

Четкое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования ИП и системы ИЛ.

Исследование рынка :

1. емкость рынка - объем промышленного производства конкретных видов товара , увеличенный на объем импорта и уменьшенный на величину экспорта

2. номенклатура товара

3. характеристика конкурентов

4. финансовое положение потребителей

Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, сведений о ценах, методов стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя.

Предложение товара – характеристика товара , его качества, дополнительные удобства пользования, упаковка, условия ремонта и обслуживания, гарантия обеспечения потребительских свойств.

Сведения о ценах – это диапазон цен, условия оплаты, порядок кредитования.

Методы стимулирования продаж – реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и увеличение качества услуг для покупателей, заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа, краткосрочные скидки торгующим организациям, которые дают возможность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изделий, эффективные скидки в работе по реализации залежалых, устаревших изделий .

Анализ результативности маркетинга необходим для :

контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий , территорий сбыта, включая экспорт на рынке)

установления стандартов деятельности как продавца ,так и покупателя

контроля за затратами при измерении эффективности расходов на элементы маркетинга.

Наиболее радикальными способами, дающими эффект подчинение рынка является интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается: обратная интеграция – приобретение фирм-поставщиков производителями исходного сырья;

опережающая интеграция – в условиях спада продаж, заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую родительской компанией, прибыль образуется за счет передела продукции ,производимой объединенными компаниями;

горизонтальная интеграция – служит обеспечению более крупной доли фирмы на рынке.

«Портфель технологий» – совокупность резервных технологий компании, связанных общей целью максимизации доходов и распределением единого фонда ресурсов.

Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции и технологий. Портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий – из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных элементов.

Рис.6.1.Стоимостные компромиссы в логистике и маркетинге.

П Р О Д У К Т

М

А

Р Ц Е Н Ы Р Е К Л А М А

КП Р О П А Г А Н Д И С Т.

ЕД Е Я Т Е Л Ь Н О С Т Ь

Т

И

Н МЕСТО ПРОДАЖИ/УРОВНИ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Г

Л

О

МАТЕРИАЛЬНО- Г

ТОВАРНЫЕ ТРАНСПОРТИРОВКИ И

ЗАПАСЫ С

Т

И

СТОИМОСТЬ СТОИМОСТЬ К

ПАРТИИ СКЛАДИРОВАНИЯ А

ТОВАРА

СТОИМОСТЬ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ И ЗАКАЗОВ

6.2.Принцип отличия обязанностей и функций специалистов по логистике от специалистов по маркетингу и проиводственно-операционному менеджменту.

Объектами рассмотрения производсвенно-операционного менеджмента являются технологические системы или производство различной ГП, становящейся на рынке товара.

Основные составляющие производственных систем – технологические процессы. Среди промышленных производств важное место принадлежит производственным системам в химии, нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности. Эти системы носят название химико-технологические системы (ХТС).

ХТС – совокупность взаимосвязанных технологических потоков и действующих как одно целое аппаратов и машин химической технологии, в которых осуществляется одна из основных технологических операций, либо комбинация этих технологических операций:

• подготовка сырья;

• химический синтез молекул целевых продуктов;

• выделение целевых продуктов требуемого количества, функционирование которых обеспечивает производство требуемого продукта, требуемого качества и требуемого количества с обязательным соблюдением требований международного и государственного законодательств, в т.ч. с сохранением условий защиты ОС от загрязнений.

ХТС – важный элемент производств или предприятий химической, нефтехимической , нефтеперерабатывающей ,пищевой и легкой промышленности.

Система – совокупность частей целого. Системы бывают технические , производственные, экологические, биологические и т.д. Важный класс составляют человеко-машинные системы или системы с человеческими составляющими, Это эрготические системы (люди, машины и технические устройства). ЛС – типичная эрготическая система.

Любая система обладает двумя основными свойствами :

1. структуризации(системы имеет определенную структуру)

2. целесообразности или целенаправленности (цели могут быть гуманными, дружественными, антигуманными, враждебными, агрессивными).

Если система имеет структуру ,то она состоит из двух частей :

• элементы – простейшие, условно неделимые части ;

• отношения и связи .

Система – это упорядоченная совокупность знаний , концепций и понятий .

Любые элементы системы всегда находятся в определенных связях.

В ХТС элементы – аппараты и машины , связи – трубопроводы.

В системе основные элементы – единицы знания , а отношения – смысловые (семантические) связи. Знания каждой предметной области отражаются на ограниченном естественном языке. Простейшие единицы знания – слова или предложения .Взаимосвязь между словами и предложениями носят семантический характер.

Одна из разновидностей систем – системы логистики. Важнейшие звенья такой системы – люди.

Лозунги и речевки или слоганы.

Лозунг, слоган или логистический микс, которые отображает основную сущность логистики как науки и как вида руководящей деятельности :« 7-th R».

Можно установить пересечение с лозунгом маркетинга (4 Р).

Операционная система – система, которая занимается прежде всего производством и выполнением какой-либо услуги (поликлиника, банк, отель) и везде логистический менеджер или logistion находят свое достойное место.

Таблица 6. 1. Основные виды деятельности специалиста по логистике,

а также вспомогательные виды деятельности.

Управление производством	Промышленная логистика			Анализ и прогнозирование рынка
2	1			3
Основная деятельность	Взаимосвязанная деятельность логистика	Основная деятельность	Взаимосвязанная деятельность логистика	Основная деятельность
Составление оперативных и долгосрочных планов выпуска продукции	Размещение производства и предприятия	Обработка заказа на выпуск продукции	Ценообразование Упаковка и хранение продукции	Рекламно-пропагандная деятельность
Контроль и управление качеством продукции	Выбор ассортимента и составление производственных расписаний	Выбор поставщика сырья, ТЭР, планирование и управление МТЗ	Организация каналов распределения	Анализ рынка продукции
Планирование производственных мощностей	Выбор прогрессивной технологии	Планирование и организация складирования	Размещение предприятии оптовой и розничной торговли	Анализ конкурентоспособности продукции
Интенсификация технического процесса	Организация и управление технологией подготовкой производства	Организация и управление транспортированием материальных потоков	Организация обслуживания покупателей	Прогнозирование спроса продукции
Организация и управление эксплуатацией технологических процессов и производственных систем	Организация управлением поставок сырья, ТЭР	Организация и управление материальными потоками при выпуске продукции	Управление уменьшением затрат	Управление торговлей
	Планирование и управление финансами	Организация и управление информационными потоками		Сбор и классификация заказов на продукцию
Анализ производственных затрат (издержек)	Управление уменьшением производственных затрат	Организация и управление финансовым потоком на всех этапах ЖЦ производства		Анализ рынка технологий
Организация и управление техническим обслуживанием производства-		Управление персоналом		Анализ торговых затрат
Управление надежностью и безопасностью производства		Управление социальным развитием трудового коллектива
		Планирование и организация ЖЦ товара
		Организация и обеспечение ресурсосбережения на всех этапах производства
		Управление отходами производства
		Управление предотвращением потерь и переработка отходов.