2.3. Функционирование культуры

Культурные ценности не обязательно логически последовательны, что обусловлено быстрыми изменениями в различных сферах, например, таких как научно-техническое развитие.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания. Соблюде­ние норм обычно явно не вознаграждается. Явное вознаграждение имеет ме­сто, когда, например, ребенок обучается культуре, либо взрослый обучается новой культуре. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву­сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур­ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра­виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно-

14

ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Культурные ценности не статичны. Они развиваются и меняются с те­чением времени, соединяя новое со старым. Но при этом следует заметить, что ценности довольно устойчивы и изменяются очень медленно. Однако возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу быстрого развития научно – технического прогресса, воздействием цен­ностей другой культуры, конфликтом между существующими ценностями. Но даже сильные изменения за короткий промежуток времени не способны оказать влияние на структуру ценностей. Для успешной маркетинговой дея­тельности необходимо понимание как существующих культурных ценностей, так и формирующихся в обществе.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом обществен­ные ценности изменяются непрерывно. Основные жизненные ценности в той или иной мере схожи у разных народов, но отношение к ним и форма их вы­ражения существенно различаются. Культурные различия проявляются в раз­личных формах покупательского поведения, неспособность понимания кото­рых ведет к негативным последствиям.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов – это культурная триада общест­венных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов – деятельность правительств, СМИ, события жизни (например, борьба за вы­живание и гражданские права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады.

Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изме­нений маркетинговых программ, приводит к изменению реакции потребите­лей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей в отношении количества и качества покупаемых товаров. Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард отмечают, что прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потреби­теля, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Люди вырабатывают свои жизненные ценности вследствие процессов, называемых социализацией.

Социализация потребителя – приобретение и формирование связанных с потреблением познаний, отношений, моделей поведения.

Социализация потребителя – пожизненный процесс. Определенные мо­дели потребительского поведения человек усваивает с детства в семье, кото­рая обучает ребенка основным элементам потребительского поведения (отно-

15

сительно питания, манеры одеваться, поддержания гигиены и т.д.). По мере взросления индивида на, процесс его социализации как потребителя влияет школа, СМИ, религиозные представления, жизненный опыт, с помощью ко­торых его познания в этой области расширяются. Взрослые люди приобрета­ют познания, связанные с потреблением, в связи с появлением новых товаров, особенностей их использования.