13.4. Использование правил решения при разработке стратегий марке­тинга

Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что они оказывают влияние на потребительский выбор. Важное зна­чение имеет знание правил, которые ведут к выбору товаров компании. Такое знание позволяет компании поддерживать применение потребителями этих правил. Потребители могут не иметь четко выраженной стратегии принятия решения. В этом случае они будут восприимчивы к советам продавцов, к рек­ламе в местах продаж, к брошюрам.

Влияние на выбор потребителя в процессе предпокупочной оценки ва­риантов осуществляется специалистами по маркетингу путем:

• изменения восприятия оценочных критериев атрибутов товара;

• изменение значимости критериев оценки;

• изменение отсечек;

• изменение правил потребительских решений.

Контрольные вопросы

1. Опишите сущность процесса предпокупочной оценки вариантов.

2. Проанализируйте взаимосвязь типов решения проблем и процесса предпо-купочной оценки вариантов.

3. Охарактеризуйте оценочные критерии потребителей.

4. Опишите сущность значимых оценочных критериев.

5. Охарактеризуйте процесс формирования набора альтернатив.

6. Охарактеризуйте способы оценки выбранных альтернатив.

7. Укажите различия компенсационных и некомпенсационных правил реше­ния.

95

8. Опишите способы маркетингового влияния на выбор потребителя в про­цессе предпокупочной оценки вариантов.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

9. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.

Тема 14. Покупка

Задачи: сформировать знания в области сущности процесса покупки, охарактеризовать типы совершаемых покупок, источники и мотивы покупок.

14.1. Процесс покупки

Покупка – четвертая стадия модели процесса принятия решения потре­бителем. Покупка сама по себе требует принятия решения. У потребителя есть возможность прервать процесс принятия решения, поэтому выбор вари­анта товара не всегда завершается покупкой. Покупка может откладываться вследствие изменения обстоятельств, мотивации, появления новой информа­ции.

96

Возможность влияния на поведение потребителей на стадии покупки нередко определяется типом покупки. Типы покупок по критерию – намере­ние потребителя совершить покупку делятся на три категории

Полностью запланированная покупка – это покупка определенного то­вара и марки, которые выбраны до посещения магазина. Эта покупка является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы потребителя (мебель, одежда). Полностью запланированные по­купки характерны и для низкого уровня вовлеченности, например, покупка товаров определенных марок по заранее составленному списку (продукты пи­тания).

Частично запланированная покупка – это покупка, которая заранее за­планирована на уровне конкретного продукта, а не марки. Выбор марки со­вершается в месте продажи. При высоком уровне заинтересованности выбор марки во время похода по магазинам может сопровождаться поиском инфор­мации. Если заинтересованность потребителя низкая, то покупается одна из марок, рассматриваемых как приемлемые. На окончательное решение потре­бителя влияют меры по продвижению товаров – снижение цены, привлека­тельная выкладка товаров, яркая упаковка.

Незапланированная покупка – это покупка, которую покупатель не пла­нировал до прихода в магазин. Такую покупку называют импульсивной. Она характеризуется спонтанностью, интенсивностью, энергией, волнением и возбужденностью, игнорированием последствий покупки. По некоторым оценкам, до 50% покупок совершается под влиянием импульса.