1.5. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработ­ки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные цен­ности и стиль жизни, знание и отношение потребителей.

Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетин­говой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи.

7

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атри­бутам своих товаров. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей – это в основном приобретенное, усвоенное поведе­ние. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консульта­ционных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при вы­ведении на рынок новых марок продуктов.

Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность стано­вится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все много­образие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Личностные характеристики используются в маркетинге при формиро­вании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров.

Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значи­мым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения - при вы­боре марок, сегментировании рынка.

Стиль жизни – обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни используется маркетолога­ми и менеджерами для того, чтобы связать продукт посредством маркетинго­вых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка.

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практиче­ский маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и вре­мени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение зна­ния для планирования и оценки рекламных акций и компаний по продвиже­нию.

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Однако, не менее важна информа­ция о том, что нравится, и что не нравится потребителям, т.е. каково их от­ношение к торговой марке.

Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях. Поэтому маркетинговые исследования отношений важны для понимания причин покупки данного продукта, выбора конкретного магазина. Выявление и оценка отношения по­требителей используются специалистами по маркетингу для определения эф­фективности маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно исполь-

8

зовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых по­требителей.