5.4. Потребительская социализация

Потребительская социализация – это процесс, при котором дети учатся быть потребителями. Этот процесс представляет собой наиболее важный вклад домохозяйства в маркетинг. В последние годы дети чаще занимаются покупками, чем раньше. Процесс потребительской социализации протекает сегодня намного быстрее, чем раньше.

Процесс потребительской социализации происходит несколькими ме­тодами. По критерию степени самостоятельности детей выделяют методы на­блюдения, совместного шоппинга, прямого опыта.

По критерию – характер участия родителей и старших родственников выделяют методы потребительской социализации: инструментальный тре­нинг, моделирование, посредничество.

Потребительская социализация происходит не только под влиянием ро­дителей. Увеличивается влияние сверстников и растет значение информаци­онных источников.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегии коммуникации должны учитывать распределение ролей в домохозяйстве, в том числе влия­ние детей на процесс принятия решения. Розничные торговцы могут выигры­вать, понимая роль детей в процессе покупки.

5.5. Особенности маркетинговых исследования принятия решений в до- мохозяйствах

37

Основные методы покупательских решений в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых исследованиях процессов принятия решений домохозяйства-ми выделяют ряд отличительных характеристик:

• временные рамки процесса принятия решения потребителями. Покупка рас­сматривается как кратковременное действие, а не процесс;

• роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. Поэтому вопросы необходимо задавать по каж­дой стадии в отдельности;

• продукт или услуга определяют структуру ролей, которая будет исследо­ваться;

• отбор респондентов. Результаты опроса в значительной степени зависят от того, у кого берут интервью.

Контрольные вопросы

1. Опишите сущность понятий «семья» и «домохозяйство».

2. Укажите отличия понятий «семья» и «домохозяйство».

3. Опишите классификацию семей.

4. Укажите отличия традиционной, неотрадиционной и эгалитарной семей.

5. Охарактеризуйте понятие «жизненный цикл домохозяйства».

6. Охарактеризуйте переменные, используемые в модифицированной матрице жизненного цикла домохозяйства.

7. Охарактеризуйте социологические переменные, с помощью которых можно описать поведение семьи.

8. Опишите методы потребительской социализации по критерию степени са­мостоятельности детей.

9. Охарактеризуйте методы потребительской социализации по критерию ха­рактера участия родителей и старших родственников.

10. Укажите особенности маркетинговых исследований принятия решений домохозяйствами.

Список литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко-номистъ, 2006.

3. Беккер Г. С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории /Г. С. Беккер: пер. с англ. М.: ГУ-ВШЭ, 2003.

4. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

38

5. Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. / Д. Майерс. СПб.: Питер, 2005.

6. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

7. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 – е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.