Учебный элемент № 10. Управление продвижением

Учебные цели элемента:

• разъяснить место и роль продвижения в комплексе мар­кетинга;

• ознакомить с основными возможностями и ограничени­ями в использовании коммуникативных маркетинговых средств;

• дать представление о маркетинговых решениях в процес­се разработки и проведения рекламной кампании;

• ознакомить с основными процедурами и способами про­ведения персональных продаж;

• разъяснить сущность мероприятий по стимулированию спроса, формированию связей с общественностью, со­зданию положительного имиджа на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обес­печивает ее результативность.

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение — создание и поддержание постоянных свя­зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа­ции потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных свя­зей предприятия с рынком. Средствами продвижения явля­ются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на дос­тижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предос­тавляемые предприятием товары, цену и условия прода­жи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выража­ются в том, что предприятие направляет на рынок свои то­вары и информацию о них. Рынок же возвращает предприя­тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные свя­зи осуществляются через все маркетинговые средства.

10.1.1. Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью комму­никативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);

• информация;

• кодирование;

• каналы сообщения;

• адресат (получатель);

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, ус­танавливающее коммуникативную связь с рынком. Инфор­мация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований про­изводится кодирование информации с целью более глубо­кого проникновения в сознание потребителей (изображе­ние, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут пере­даваться с использованием различных средств массовой ин­формации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адреса­та, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители воспри­няли полученную информацию (отношение, действие и др.).

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

Реклама — процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение товаров, услуг или идей опреде­ленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность ее заключается в достижении эконо­мического интереса производителей. Формой являются ком­муникативные связи с рынком. Содержание — это коммер­ческая пропаганда товаров.

Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конк­ретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность проявляется в формировании пози­тивного отношения потребителей к предприятию и его про­дукции.

Персональные продажи — личные контакты торгового пер­сонала предприятия с покупателями, устное представле­ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или зак­лючения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, ком­мивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Торговый персонал выполняет не только функции по про­даже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного при­влечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побуди­тельных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомлен­ности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, созда­ние специальных упаковок, оформление витрин, выклад­ку товаров в магазине, лотереи и т.п.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и кон­станты.

Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, посредникам и продавцам различно­го рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профес­сиональных встреч, распространения сувениров, награж­дения подарками и т.д.

Опыт показывает, что мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнитель­но короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью («public relations», PR) — это про­должительные усилия, направленные на создание и под­держание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественнос­тью.

Наиболее активными средствами формирования доброже­лательных связей с общественностью являются корпоратив­ная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвиже­ния. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования поло­жительного имиджа продукта и др.