Модульная программа для менеджеров

Управление маркетингом

Учебные цели модуля

Изучение модуля позволит:

• определить маркетинг как управленческую концеп­цию и функцию, ориентирующие на эффективное ис­пользование потенциальных возможностей и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли. Воспринимать маркетинг как одно из важнейших условий выживания российских пред­приятий в условиях кризисной ситуации, а также необходимого элемента в процессе их реструктуриза­ции и приспособления к быстро меняющейся внеш­ней среде;

• иметь представление о стратегии и тактике мар­кетингового управления предприятием. Разбираться в организационной, информационно-исследовательской, планово-прогностической и контрольно-ревизионной функциях маркетинга. Понимать, что маркетинг на фирме выдвигается в число основных функциональ­ных видов деятельности, координирующих работу всех подразделений предприятия с ориентацией на требо­вания рынка;

• уметь формировать и использовать службу марке­тинга для решения оперативных и стратегических задач предприятия во взаимодействии со всеми другими функциональными службами предприятия; принимать согласованные решения в области продуктовой, це­новой, распределительной и рекламной политики, оце­нивать результативность маркетинговых усилий пред­приятия.

Модуль представляет собой базовый учебный ма­териал и предусматривает его дальнейшее разви­тие для обучения линейных менеджеров высшего и среднего звеньев управления предприятием по ис­пользованию маркетинга для принятия решений на стратегическом и оперативном уровнях.

Содержание

УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ МОДУЛЯ

ОБЩАЯ СТРУКТУРА МОДУЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ

Учебный элемент № 1.

Введение в модуль «Управление маркетингом»

Учебные цели элемента

1.1. Что такое маркетинг

1.2. Эволюция концепций маркетинга

1.3. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга

1.4. Сферы применения маркетинга

1.5. Сущность управления маркетингом

1.5.1. Управление деятельностью

1.5.2. Управление функцией

1.5.3. Управление спросом

1.6. Развитие маркетинга в России

1.6.1. Состояние маркетинга на российских предприятиях

1.6.2. Особенности российского маркетинга

Выводы и заключения

Учебный элемент № 2.

Организация управления маркетингом

Учебные цели элемента

2.1. Функция маркетинга — система маркетинга — служба маркетинга

2.1.1. Функция маркетинга

2.1.2. Система маркетинга

2.1.3. Служба маркетинга

2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии

2.2.1. Производство—маркетинг

2.2.2. Финансы — маркетинг

2.2.3. Снабжение и сбыт—маркетинг

2.2.4. Кадры—маркетинг

2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов

2.4. Типовое положение о службе маркетинга

2.5. Организационная структура службы маркетинга

2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия

2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга

2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга

2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга

2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Выводы и заключения

Учебный элемент № 3.

Информационное обеспечение

Учебные цели элемента

3.1. Информационное обеспечение в системе маркетинга

3.1.1. Информация о внутренних возможностях предприятия

3.1.2. Информация о внешних условиях

3.1.3. Исследовательская информация

3.1.4. Система обработки маркетинговой информации

3.2. Процесс маркетингового исследования

3.2.1. Определение проблемы

3.2.2. Постановка целей

3.2.3. Формирование рабочей гипотезы

3.2.4. Разработка рабочего инструментария

3.2.5. Процесс получения данных

3.2.6. Обработка и анализ данных

3.2.7. Оформление отчета маркетингового исследования

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований

Выводы и заключения

Учебный элемент № 4.

Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели элемента

4.1. План маркетинга

4.2. Анализ маркетинговых возможностей

4.2.1. Ситуационный анализ

4.2.2. STEP-анализ

4.2.3. SWOT-анализ

4.2.4. GAP-анализ

4.3. Определение целей

4.3.1. Методы определения объемов продажи

4.3.2. Методы определения доли рынка

4.3.3. Методы определения целей по позиционированию

4.4. Принятие стратегических решений

4.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

4.6. Определение затрат на маркетинг

4.6.1. Методы определения общей величины затрат

4.6.2. Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия.

4.7. Контроль маркетинга

4.7.1.Стратегический контроль

4.7.2. Оперативный контроль

4.7.3. Контроль прибыльности

Выводы и заключения

Учебный элемент № 5.

Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне

Учебные цели элемента

5.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

5.2. Портфельные стратегии

5.2.1. Матрица БКГ

5.2.2. Матрица Джи-И-Маккензи

5.3. Стратегии роста

5.3.1. Матрица Ансоффа

5.3.2. Матрица внешних приобретений

5.3.3. Новая матрица БКГ

5.4. Конкурентные стратегии

5.4.1. Общая конкурентная матрица

5.4.2. Модель конкурентных сил

5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ

5.4.4. Модель реакции конкурентов

Выводы и заключения

Учебный элемент № 6.

Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели элемента

6.1. Целевой рынок

6.2. Сегментация рынка

6.2.1. Стратегическая сегментация

6.2.2. Продуктовая сегментация

6.2.3. Конкурентная сегментация

6.2.4. Методы сегментации рынка

6.3. Выбор сегмента

6.3.1. Требования к сегменту рынка

6.3.2. Измерение и прогнозирование спроса

6.3.2.1. Методы измерения спроса

6.3.2.2. Методы прогнозирования спроса

6.4. Позиционирование

6.5. Комплекс маркетинга

Выводы и заключения

Учебный элемент № 7.

Управление товаром

Учебные цели элемента

7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга

7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара

7.1.2. Жизненный цикл товара

7.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

7.3. Развитие товарного ассортимента

7.4. Разработка новых товаров

7.4.1. Процедура разработки нового товара

7.4.2. Принятие потребителями нововведений

7.5. Марочная продукция

7.6. Упаковка

7.7. Сервисное обслуживание

7.8. Российское законодательство в области товаров

Выводы и заключения

Учебный элемент № 8.

Управление ценой

Учебные цели элемента

8.1. Особенности цены как средства маркетинга

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях.

8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли

8.3. Выбор способов установления цен

8.3.1. Ориентация на затраты

8.3.2. Ориентация на спрос

8.3.3. Ориентация на конкурентов

8.4. Использование методов ценообразования

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования

8.4.4. Методы географического ценообразования

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования

8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Выводы и заключения

Учебный элемент № 9.

Управление распределением

Учебные цели элемента

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

9.2. Планирование продаж

9.3. Формирование каналов распределения

9.3.1. Виды каналов распределения

9.3.2. Участники каналов распределения

9.3.3. Выбор торгового посредника

9.4. Организационные формы каналов распределения

9.5. Охват рынка каналами распределения

9.6. Виды распределения

9.7. Организация продажи товаров

9.8. Прямой маркетинг

9.8.1. Маркетинг прямых продаж

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях

9.8.3. Маркетинг отношений

Выводы и заключения

Учебный элемент № 10.

Управление продвижением

Учебные цели элемента

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга

10.1.1. Процесс коммуникаций

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга

10.1.3. Решения по коммуникациям

10.2. Решения по рекламе

10.2.1. Определение целей рекламы

10.2.2. Определение стратегии рекламы

10.2.3. Выбор рекламного сообщения

10.2.4. Выбор каналов сообщения

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании

10.2.6. Измерение эффективности рекламы

10.3. Решения по персональным продажам

10.4. Решения по стимулированию

10.5. Решения по связям с общественностью

Выводы и заключения

Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом». Сквозная конкретная ситуация по модулю

Глоссарий

Библиография

ОСОБЕННОСТИ ИЗУЧЕНИЯ МОДУЛЯ

К числу базовых положений, на которых строится материал модуля, относится понимание маркетинга в качестве:

1. Современной управленческой концепции, формиру­ющей образ мышления и образ действия предприятия на рынке, ключевого фактора современного предпри­нимательства, необходимой компоненты в реформиро­вании российских предприятий;

2. Практического и прикладного применения микро­экономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних (про­изводство, издержки, прибыль и др.) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конку­рентов, состояние рынка и др.), а также области знаний на стыке социологии, психологии, информатики, ста­тистики, управленческого учёта и др.;

3. Важнейшей функции предприятия, координирую­щей усилия производства, финансов, сбыта, управле­ния персоналом для достижения общих корпоратив­ных стратегических и оперативных целей;

4. Деятельности, направленной на всестороннее изуче­ние, приспособление и формирование рынка с исполь­зованием специальных процедур и методов выбора целевых рыночных сегментов, а также маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распредели­тельной и коммуникативной политики предприятия;

5. Постоянно развивающейся практики рыночной де­ятельности предприятий, основанной на гибком соче­тании положений классического маркетинга, современ­ного опыта, отечественного и зарубежного, и реальных условий деятельности российских предприятий;

6. Научной дисциплины, рассматривающей маркетинг как философию предпринимательства, как общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой деятельности в различ­ных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированной на рынок, а также в сфере деятель­ности некоммерческих организаций.

Материал модуля ориентирован на получение теорети­ческих знаний и практических навыков в области ком­плексного управления маркетингом на предприятии. При этом в данном изложении материал модуля сле­дует рассматривать, прежде всего, как структурную со­ставную часть общего материала по «Управлению раз­витием организации». Сделан акцент в основном на характеристике решений по маркетингу в координации с другими функциональными направлениями (произ­водство, финансы, персонал и др.). В основе лежит технология обучения опытом, когда формируются прак­тические навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды, планированию маркетин­га, решениям по комплексу маркетинга, оценке ре­зультатов и др.

Важной особенностью модуля является его направлен­ность на использование маркетинга в практической деятельности линейных менеджеров, тесно взаимодей­ствующих с менеджерами по маркетингу.

Наряду с этим материалы модуля ориентированы на повышение профессиональной подготовки функцио­нальных менеджеров в области производства, финан­сов, сбыта, информатики, НИОКР и др. Вместе с тем, все модули программы будут способствовать профес­сиональному росту непосредственно и самих менед­жеров по маркетингу

• на высшем (стратегическом) уровне:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор и т.п.);

маркетинг-директор, руководитель отдела маркетинга (службы, управления, департамента и др.);

• на среднем (исполнительно-распорядительном) уровне:

менеджер по маркетингу;

менеджер по товарам (рынкам, потребителям, кли­ентам;

менеджер по сбыту;

менеджер по продвижению (рекламе, связям с об­щественностью, стимулированию);

менеджер по маркетинговым исследованиям и др.