57

Федеральное агентство по образованию

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

Курсовая работа по бренд-менеджменту

на тему:

«Разработка концепции создания и продвижения бренда ЗАО «Спорт клуб»

Выполнила: Доменикова А.Д.

Группа: ВЭ-071

Проверила: Дружинина И.А.

Москва 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДОВ КАК СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ …….…….6

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ БРЕНДА ЗАО «СПОРТ-КЛУБ» И КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «СПОРТ-КЛУБ»……......17

2.1 Бизнес-план ЗАО «Спорт клуб»…………………………

2.2 Расчет рентабельности ЗАО «Спорт клуб»……………………

РАЗДЕЛ III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ООО «СПОРТ-КЛУБ»……………………………………………….27

РАЗДЕЛ 4. РОССИЙСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА И БРЕНДА..................................................................................................................33

4.1. Российская практика использования понятий "товарный знак" и "бренд"....................................................................................................................33

4.2. Организации, осуществляющие регистрацию

и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)............................................40

4.2.1. Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам при Министерстве образования и науки РФ........................40

4.2.2. Федеральная антимонопольная служба РФ..............................................42

4.2.3. Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)..........................................................................................................................44

4.2.4. Федеральная таможенная служба Российской Федерации....................48

4.2.5. Судебные органы........................................................................................50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..51

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………..52

ПРИЛОЖЕНИЕ:

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"......................56

Введение

Рыночная экономика требует умения работать по новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреп­лением тенденции роста во многих отраслях экономики Рос­сии стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушн. Неоднократно встре­чается в специальной литературе и более русифицирован­ный вариант: брендирование.

Актуальность данной темы заключается в том, что отечественные разработки в области формирования корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Важным в последние годы становится использование брендов, как одного из средств формирования корпоративного имиджа. В настоящее время существуют объективные факторы, почему разработка брендов стала актуальна¹.

Во-первых, это связанно с тем, что маркетологи проявляют чрезмерные надежды на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод, а к ценовому продвижению и скидкам.

Во-вторых, в последние годы распространение скупка брендов «корпоративными налетчиками».

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Степень изученности. Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер², Я. Эллвуд³, Скотт М. Дэвис⁴, Дж. Трауд⁵, И. Шаповалова⁶ и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Проблема исследования: в противоречии между созданием положительного бренда и повышением имиджа организации.

Объектом исследования выступает предприятие «Семейные фермы Белогорья».

Предметом исследования служит бренд предприятия «Семейные фермы Белогорья», как средство формирования имиджа этой организации.

Цель – раскрыть сущность формирования имиджа организации и использования брендов, как одной из составляющих имиджа.

Задачи:

• раскрыть сущность формирования имиджа организации;

• рассмотреть понятие бренда и его значение для имиджа организации;

• проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия «Семейные фермы Белогорья»;

• выявить особенности и недостатки бренда «Семейные фермы Белогорья»;

• дать рекомендации по продвижению бренда «Семейные фермы Белогорья».

Эмпирическую базу исследования составили документы текущего делопроизводства, статистические данные и анкета на выявление популярности брэнда «Семейные фермы Белогорья», разработанная нами.