Tulchinskiy_G_L__PR_firmy_tekhnologia_i_effektivnost_copy

Мнения и опыт. Остановимся на последнем критерии — креативность. Например, в сувенирном календаре известной фирмы «Шелл», в отличие от его многочисленных аналогов, представлен портрет фирмы «Шелл» с подтекстом «неограниченные возможности для импровизации». Каждый понедельник на календаре сопровождается надписью: «Позвоните нам в “Шелл”». Повесить календарь не составит труда в любом офисе. Он очень оригинален и полностью соответствует контексту фирмы и ожиданиям клиентов.

6. Критерий рекламной актуальности сувенира. И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом цели должны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарки. Потому что клиент не дурак. Никто не дурак. Презент — это не взятка, а его вручение — не механизм продвижения на рынок. Никто не будет серьезно работать с человеком, который в первую же встречу вручил в подарок $100. Такие взаимоотношения создают ситуацию подчинения, неравного бизнеса и чувство дискомфорта у обеих сторон.

И самое главное — необходим учет особенностей национальноисторического и культурного опыта гостей.

Мнения и опыт. Иначе получится конфуз, вроде ситуации, возникшей на одном из приемов, когда польской делегации на память о посещении Петербурга пытались вручить сувенирный аналог памятника А. В. Суворову (который полякам известен не как великий российский полководец, а как царский сатрап — кровавый усмиритель восстания Костюшко). Ситуация эта

— лишний пример того, что организаторы PR должны быть людьми образованными прежде всего в гуманитарном плане, иметь достаточно ясные представления об истории, культуре как отечественной, так и зарубежной.

Продолжением этой темы является и следующее требование к организации приема — преодоление возможного ЯЗЫКОВОГО БАРЬЕРА. Разумеется, всегда можно прибегнуть к услугам переводчиков. Но, во-первых, не всегда желательно присутствие посторонних при тех контактах и переговорах, на которые вы рассчитываете. Во-вторых, переводчики несомненно являются профессионалами своего дела, и признаком этого профессионализма является беглый перевод — иногда в ущерб смыслу переводимых слов.

Поэтому, доверяя переводчику, не следует стесняться его перебить, уточнить перевод («правильно ли я понял?»), подробнее остановиться на важных темах. Еще лучше иметь своих сотрудников, свободно владеющих иностранными языками. А еще лучше — знать их самому менеджеру.

126 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

Приемный офис

Многие проблемы текущего и особенно представительного приема связаны с возможностями фирмы относительно помещения для приемов. Выше уже говорилось об условиях текущего приема. То же, только в еще большей степени, относится к приему представительному. Широко известная поговорка «встречают по одежке» имеет довольно широкий смысл. Фирменный офис, где принимают клиентов, может произвести неизгладимое (хорошее или не очень) впечатление на любого человека. Стоит ли говорить, что помещение должно выглядеть достойно, в нем должно быть удобно работать персоналу фирмы, да и посетители не должны чувствовать себя лишними, мешающими работе.

Мнения и опыт. Можно сформулировать следующие минимальные требования к помещению офиса:

—Достаточное для работы количество света. При необходимости нужно установить дополнительные светильники, если затемнение не входит в условия технологического процесса;

—Чистые стены и потолок. При любом переезде в другое помещение не следует откладывать ремонт на потом, если помещение его требует. Если есть средства, желательно пригласить специалистов, дизайнеров для оформления помещения;

—Единый стиль офиса — большой плюс фирме в глазах посетите-

ëÿ;

—В помещении должно быть достаточно воздуха. Ничто так не угнетает деятельность человека, как недостаток кислорода;

—Помещение должно быть оборудовано необходимыми сантехническими удобствами;

—При планировании помещения и организации работы не следует забывать, что на работе люди проводят большую часть времени, так что нужно постараться, чтобы это была не худшая часть.

Особого внимания заслуживает офисная мебель. Она — необходимое условие для успешной работы, а также, что важно, определенное средство воздействия на посетителей. Подобранная по цвету и стилю, даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель. Не нужно гнаться за «представительной» мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправданна, то есть подобрана и расставлена в соответствии с теми функциями сотрудника, которые он должен выполнять.

Одна из основных ошибок — суперпрестижные кабинеты руководства и свалка рухляди в других помещениях. Нужно помнить, что 80% посетителей посещают основные отделы фирмы и гораздо меньшее количество посетителей попадает в кабинет к руководству. Более того, часто важному посетителю необходимо что-то объяснить или

показать в отделе или уточнить что-то у конкретного исполнителя. При этом руководитель вынужден приглашать исполнителя к себе и выступать третьим лишним при разговоре, попусту тратя свое время, ведь приглашение такого посетителя в отдел с небрежным оформлением и плохой мебелью может уронить престиж фирмы. Неудобство испытывает и исполнитель, в присутствии руководителя ему труднее наладить рабочий контакт с посетителем, а также может не хватать каких-то материалов, документов, находящихся на рабочем месте.

Если у фирмы нет возможности выдержать все помещения в едином стиле, укомплектовать хорошей мебелью, то желательно хотя бы постараться, чтобы они выглядели опрятно, по-деловому. Для приема посетителей можно выделить 1–2 комнаты (но не кабинеты руководства), обеспечив их необходимой, удобной, достаточно хорошей мебелью и оборудованием.

Ошибаются те, кто считает, что хотя бы часть мебели должна стоить очень дорого, чтобы произвести впечатление на клиента. Это далеко не так. Если переходя из комнаты в комнату клиент попадает то на выставку мебели, то на мебельную свалку, такие контрасты вряд ли улучшат общее впечатление. Не очень дорогие, но одинаковые стеллажи, шкафы, столы, удобные кресла во всех помещениях создают более благоприятное впечатление. При этом у сотрудников не будет комплекса неполноценности из-за «обделенности» дорогой мебелью. Конечно, если дела идут хорошо, можно позволить себе во всех помещениях дорогую мебель — это показатель уровня благосостояния фирмы.

Не менее важную роль играет офисное оборудование. Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже общего фона — помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет, в конечном счете, экономить ежедневно время и деньги. Это производит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, это не самое плохое вложение капитала. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления для удобной работы: вращающиеся картотеки, специальные скоросшиватели, брошюраторы, специальные калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе, способствуют быстрому обслуживанию клиентов.

Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации полноценных представительных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гостиницах. Однако в нынешних российских условиях ни те, ни другие не позволяют организовать полноценное общение, необходимое для PR, т. к. ориентированы исключительно на питание и проживание. Поэтому еще раз стоит обратить внимание на возможности, которыми располагают учреждения культуры,

128 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

прежде всего — дома, дворцы культуры, клубы. Главное требование к таким помещениям — создание высокой степени комфорта для неформального общения, они должны быть уютными. В то же время они должны быть и хорошо оборудованы технически, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую культурную программу. И в этом плане уч- реждения культуры обладают, пожалуй, наибольшим потенциалом. Дело только в умелом его использовании.

Вопросы и задания для контроля

•Какие формы гостеприимства могут использоваться в практи-

êå PR?

•В чем значение для развития связей с общественностью текущего и представительного приема?

•Каким требованиям должен отвечать приемный офис? Как обеспечить выполнение этих требований?

•Каковы общие правила представительного приема?

•Каковы основные возможные проблемы и трудности в организации приема?

•Предложить программу и смету приема.

Литература по теме

•Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.

•Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994.

•Áëýê Ñ. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс,

1998.

•Áåðä Ï. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997.

•Браун Л. Имидж — ключ к успеху. М., 1996.

•Äæåé Ý. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.

•Äîòè Ä. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

•Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.

•Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988.

•Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

•Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

•Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999.

•Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994.

•Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998.

•Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992.

•Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс, 1996.

•Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс, 1996.

•Õîôô Ð. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации

èс блеском ее провести. М., 1996.

•Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997.

•Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М.,

1994.

•Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис,

1995.

•Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995.

•Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992.

•Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992.

•McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993.

•Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992.

•Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois).,

1994.

•Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995.

2.7. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Как уже отмечалось, организационная работа PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда — масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т. п. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы, ведь все это — своеобразный выход в общество, где нельзя «ударить в грязь лицом».

Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и при-

130 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

влечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно быть, — их стоит оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкое, чем для самих участников, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи — иногда пресс-офи- сы с телефонами, факсом, компьютером, — напитки и закуски. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Определения и идеи. Основными специальными событиями, организация которых относится к компетенции PR, являются презентации, церемонии открытия, а также рассмотренные ранее приемы, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вруче- ние премий и стипендий, церемонии открытия, оглашения проектов и назначений, конкурсы, парады, фестивали, соревнования, дебаты, чествования, годовщины, праздники, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т. п.

Презентации

Посвящены презентации могут быть самым различным событиям: открытию нового офиса или представительства фирмы, выходу на новые рынки, новым видам продукции и т. д. Они отличаются от прессконференций более широким кругом приглашенных представителей общественности, большим´ акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции посвящены проблемным темам, то презентации связаны обычно с началом или окончанием,

или каким-то результативным этапом реализации конкретного проекта, программы. Иначе говоря, их тема — какой-то серьезный результат или проект деятельности фирмы, к которым необходимо привлечь внимание СМИ и общественности.

Презентация сочетает в себе черты пресс-конференции и приема. Возможны ежегодные презентационные акции. Обычно собственно презентация длится 1,5–2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1–2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен:

—представление гостей и хозяев;

—демонстрация образцов продукции, видеоматериалов, фотоматериалов;

—краткое сообщение по теме презентации;

—ответы на возникшие вопросы;

—выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

—вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

—банкет, фуршет или прием;

—культурная программа.

Конференции

Подготовка конференции довольно трудоемка. Планируется полная программа конференции. Многое зависит от состава приглашаемых специалистов, что определяется прежде всего выбранной темой конференции, целями, которые преследуют организаторы. За этим следует приглашение специалистов и почетных гостей. Подготовка включает в себя также выбор места проведения, размещения приезжих участников, обеспечение питания, организацию досуга. Хотя конференции и считаются самым формализованным видом приема, их успех и интерес к ним участников во многом определяются именно возможностью неформального общения. Важным моментом является также издание материалов по итогам конференции, которые затем используются в целях PR.

Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

Как уже стало ясно, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда — масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т. п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой ра-

132 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

боты, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц — представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т. д.

Мнения и опыт. Блестящим примером реализации комплексной программы PR подобного рода в мировом масштабе является кампания, проведенная в 1994–1995 гг. фирмой «Майкрософт» в связи с продвижением на рынок и в обществе Windows-95. Эта кампания затронула и Россию, включая отдельные акции в Санкт-Петербурге. В конце августа 1995 г. в санкт-петербургском Доме журналистов состоялся яркий «Праздник Windows-95». В большом и малом залах особняка на Невском проспекте прошли семинары и презентации, в которых участвовали издатели и журналисты компьютерных изданий, СМИ. Был показан фильм «Microsoft 2005 год» с комментариями руководителя корпорации У. Гейтса. А в сентябре дочерние фирмы «Майкрософт», действующие в Санкт-Петербурге, провели в Репино — курортном пригороде Санкт-Петербурга — на одной из престижных баз отдыха фестиваль, посвященный головной фирме. В фестивале приняли участие представители городских властей, ведущих банков, деловой прессы, представители других регионов. Во время фестиваля были проведены секционные конференции («Сети и технологии», «Электронная почта и автоматизированная групповая работа», «Офисные приложения», «Программирование», «Базы данных» и др.), на которых, помимо прочего, давались необходимые разъяснения по технологии решений и перспективам работы фирмы.

Кроме того, участники фестиваля смогли получить ответы на интересующие их вопросы у представителей фирмы, провести переговоры.

Примером PR-акции с элементами стимулирования продаж могут служить мероприятия в рамках проведенного рядом торговых фирм, реализующих импортные кондитерские изделия на питерском рынке, двухдневного городского «Праздника конфеты», в проведении которого приняли участие городские парки, несколько кинотеатров, Дворцов культуры, театральные и музыкальные коллективы города, отдельные исполнители.

Церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие нового этапа в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и ло-

яльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса,что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Руководители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто выявляет серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности — сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена оплаты артистов и спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия, потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих, на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их уча-

134 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность

стие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развле- чений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть. Другие персоны, и необязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты — дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта — нового подразделения /продукта/услуги/товара/ магазина. Обеспечи- вается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы.

Туризм

Формой PR может быть организация туристических поездок достаточно широкого профиля — от бизнес-туризма и научного туризма до организации ознакомительных поездок политиков.

Выставки

Особое место среди акций подобного рода занимают выставки. Поэтому представляется целесообразным отметить несколько важных (в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции, как выставка. Такого внимания выставка заслуживает прежде всего тем, что в ее организации используются практически