Глобальные стратегии

Базовые элементы международной стратегии

Исключительная компетенция (distinctive competence) определяет способность компании добиться выдающихся результатов в той или иной сфере деятельности в сравнении с конкурентами. Исключительная компетентность компании может проявляться в использовании новейших технологий, эффективных сетях распределения, передовых методах управления, широко известных брендах. Исключительная компетенция является конкурентным преимуществом.

Сфера деятельности компании (scope of operations) определяет область деловых интересов компании. Сфера деятельности может охватывать географические регионы, рыночные или продуктовые ниши. Сфера деятельности компании должна охватывать именно те области, в которых она обладает исключительной компетенцией.

Использование ресурсов определяет способ распределения ресурсов компании между различными направлениями ее деятельности с целью обеспечения конкурентоспособности. Распределение ресурсов может осуществляться по продуктовым линиям, по географическим регионам или по обоим признакам одновременно. На этом этапе стратегического планирования необходимо определить относительную приоритетность направления использования ограниченных ресурсов компании.

Синергия (synergy) – увеличение совокупного результата деятельности компании за счет тесного взаимодействия различных подразделений бизнеса.

Корпоративная стратегия (corporate strategy) определяет диапазон всех направлений деятельности компании. Корпоративная стратегия иногда называется портфельной стратегией (portfolio strategy). Существует три типа корпоративной стратегии:

• Стратегия ориентации на один вид деятельности.

• Стратегия связанной диверсификации.

• Стратегия несвязанной диверсификации.

Корпоративные стратегии

• Стратегия ориентации на один вид деятельности (single-business strategy) – корпоративная стратегия, которая предполагает получение прибылей от одного направления бизнеса – от выпуска одного продукта или предоставления одной услуги. Преимуществом этой стратегии является концентрация ресурсов на выпуске одного продукта или предоставления одной услуги. В то же время данная стратегия увеличивает уязвимость к действиям своих конкурентов, а также к изменениям внешней среды бизнеса.

• Стратегия связанной диверсификации (related diversification) предполагает одновременную деятельность компании по нескольким родственным направлениям деятельности, в родственных отраслях или на родственных рынках. Эта стратегия позволяет компании использовать свою исключительную компетенцию для повышения конкурентоспособности на других направлениях бизнеса или на других рынках. Преимущества стратегии:

• Снижение зависимости от одного продукта (услуги).

• Получение экономии от масштаба.

• Сокращение объема затрат при использовании имеющихся технологий на других рынках.

• Повышение потенциального синергетического эффекта.

Недостатки стратегии:

• Повышение издержек на координацию деятельности различных подразделений компании.

• Отрицательное влияние изменений экономических условий ведения бизнеса на все подразделения компании одновременно.

• Несвязанная диверсификация (unrelated diversification) предполагает деятельность компании в нескольких не связанных друг с другом отраслях или на нескольких рынках. Преимущества стратегии:

• Широкие возможности материнской компании в мобилизации капитала.

• Снижение общего уровня риска в связи с колебаниями уровня деловой активности.

• Снижение уязвимости к угрозам конкуренции со стороны других компаний.

• Возможность сокращения или ликвидации неприбыльных автономных подразделений без особого ущерба для материнской компании.

• Возможность роста компании за счет приобретения других компаний.

Недостатки стратегии:

• Отсутствие возможностей получения синергетических эффектов от совместной деятельности дочерних компаний.

• Снижение эффективности управления штаб-квартиры ее подразделениями, что затрудняет процессы мониторинга деятельности отдельных подразделений компании.

Бизнес-стратегия

Бизнес-стратегия (business strategy), или конкурентная стратегия, охватывает работу отдельных направлений бизнеса, дочерних компаний и подразделений, входящих в состав компании. Стратегия ведения бизнеса определяет способы конкурентной борьбы. В компаниях, которые придерживаются связанной или несвязанной диверсификации, существует тенденция объединения определенных направлений деятельности в стратегические бизнес-единицы или стратегические хозяйственные единицы, СХЕ (strategic business unite, SBU). В компаниях, следующих стратегии связанной диверсификации, СХЕ формируются по принципу сходства товаров или услуг. В компаниях, следующих стратегии несвязанной диверсификации, СХЕ объединяют выпуск разнотипных товаров (услуг). Создание СХЕ способствует развитию исключительной компетенции компании. Бизнес-стратегия одной СХЕ используется на всех географических рынках, которые обслуживает эта СХЕ.

Типы бизнес-стратегии:

• Стратегия дифференциации (differentiation strategy) – стратегия ведения бизнеса, которая предполагает формирование и поддержку такого имиджа товаров и услуг той или иной СХЕ, который принципиально отличается от других товаров и услуг на том же сегменте рынка. Такими отличиями могут быть качество товаров и услуг, статус, ценность в восприятии потребителя и др. Такой стратегии придерживаются компании Rolex (часы), Coca-Cola, Nicon (фотоаппараты), Calvin Klein (модная одежда).

• Стратегия общего лидерства по издержкам (overall cost leadership strategy) предполагает достижение высокого уровня эффективности операционных процессов, обеспечивающего (по сравнению с конкурентами) более низкий уровень издержек. Стратегия позволяет компании продавать свои товары и по более низким ценам. Несмотря на снижение уровня прибыльности отдельных подразделений, уровень совокупной прибыльности всей компании повышается благодаря увеличению объема продаж. Такой стратегии придерживаются французская компания Bic Pen Company, Timex (наручные часы), Fuji (фотопленка), Hyndai (автомобили), LG Grope (бытовая электроника) и др.

• Стратегия фокусирования (focus strategy) – стратегия ведения бизнеса, которая предполагает ориентацию компании на выпуск узкого ассортимента товаров и услуг, предназначенного для определенных групп потребителей или для отдельных регионов. Стратегия позволяет компании привести потребительские свойства конкретных продуктов в соответствие с требованиями конкретных сегментов потребителей (географический район, этническая принадлежность, покупательская способность, вкусы и другие факторы). Такой стратегии придерживаются компании Honda, Sony и др.

Функциональная стратегия

Функциональная стратегия (functional strategy) определяет способы управления различными функциями компании (финансы, маркетинг, производственные операции, трудовые ресурсы, НИОКР). Функциональные стратегии должны быть согласованы с международной корпоративной стратегией и бизнес-стратегией.