Рекомендована література

/7/, /8/, /10/, /14/, /16/, /22/

Семінарське заняття № 2

Тема 2. Стратегічний аналіз середовища організації

План заняття

1. Зовнішнє середовище організації.

2. Безпосереднє середовище організації.

3. Внутрішнє середовище організації.

Навчальні цілі

1. Поглиблення, узагальнення та систематизація знань про основні характеристики середовища господарської організації.

2. Формування здатності аналізувати інформацію з базових питань теми.

3. Формування здатності аналізувати вплив факторів зовнішнього, безпосереднього та внутрішнього середовищ організації.

4. Формування уміння використовувати методи до аналізу зовнішнього, безпосереднього та внутрішнього середовищ організації.

5. Формування вміння виділяти найбільш значущі фактори для характеристики середовища організації.

Проблемні питання для обговорення

1. Схарактеризуйте відомі вам моделі зовнішнього, безпосереднього та внутрішнього середовищ, що застосовуються у стратегічному управлінні. У чому відмінність між зовнішнім і безпосередним середовищами?

2. Як впливає нестабільність середовища на вибір і поєднання різних підсистем управління в умовах конкретного підприємства?

3. Охарактеризуйте механізм впливу факторів макро- і мікросередовища на діяльність організації?

4. Яка політика є найбільш прийнятою у побудові стосунків між найважливішими конкурентами, постачальниками та споживачами?

5. Ідеї зв’язку між окремими організаційними групами та сегментами зовнішнього середовища в працях представників концепції „соціотехнічних систем” (Е. Мілера, А. Райса, Ф. Емері, Е. Торсруд).

Ситуація для аналізу

Збільшення масштабів будівництва у середині 90-х років XX ст. спричинило значне зростання потреби країни в джерелах світла. Для задоволення цієї потреби було вирішено створити нові підприємства. У цей час тільки в Україні дефіцит електроламп становив приблизно 300 млн шт. Серед багатьох таких підприємств було і ВАТ "Сяйво", спорудження якого саме в Західній Україні невипадкове, адже тут були висококваліфіковані спеціалісти електровакуумного виробництва і виробництва скла, а також навчальні заклади, які готували фахівців відповідного профілю. Поруч — запаси чистого кварцового піску, який є основною сировиною скляного виробництва.

Негативним чинником було те, що на ВАТ "Сяйво" як монополіста поширювалася дія закону про регулювання цін державою. Крім того, в той час ВАТ "Сяйво", як і більшість українських підприємств, перейшло на бартерні відносини. Придбання матеріалів, розрахунки за енергоносії, податки до бюджету, видача заробітної плати — все це здійснювалося через товарообмін, що поступово довело товариство до кризової ситуації. Всі заходи щодо поповнення обігових коштів виявились безрезультатними. Проведення реструктуризації також не дало відчутних наслідків.

Криза в об'єднанні надалі поглиблювалася б, якби не трапився стратегічний інвестор. Рішенням спостережної ради були припинені всі бартерні операції й взаємозаліки. Розпочалося погашення заборгованості із заробітної плати. Але ВАТ "Сяйво" чекали нові випробування: відмова від бартеру і перехід на грошові відносини призвели до блокади з боку операторів, які працювали за бартерними угодами. У цей же період відбувся стрибок інфляції в Росії з одночасним зростанням імпорту електроламп за демпінговими цінами з Росії й Білорусі. Обсяги реалізації ВАТ "Сяйво" зменшилися вдвічі, але йому вдалося захистити і зберегти власне виробництво.

В останні роки відбувається освоєння передових технологій, модернізація обладнання (реконструкція скловарної печі), розширення товарного асортименту, впровадження нової упаковки. Всі ці заходи вивели товариство на конкурентоспроможний рівень.

Нині ВАТ "Сяйво" є одним з виробників ламп розжарювання в Україні. Продукція товариства відома не тільки на українському ринку, айв Росії, країнах Європи, Далекого і Близького Сходу, африканського континенту. Серед основних напрямів діяльності ВАТ "Сяйво" — виробництво жарівок загального призначення (матовані, декоративні, світлофорні, з дзеркалізованим куполом), а також мініатюрних, кварцово-галогенних ламп, ламп-фар (автомобільних, літакових, іншого призначення), колб і склотрубок.

ВАТ "Сяйво" планує максимально розширити експорт, вийти зі своєю продукцією на європейські ринки. Але для реалізації цієї стратегії необхідно підвищення якості електричних ламп за рахунок удосконалення їх виробництва, оновлення технологій; організація виставок та інших рекламних заходів; поліпшення інформаційного забезпечення шляхом створення інформаційних систем, які б автоматизували вирішення виробничих, економічних та зовнішньоекономічних завдань тощо. Збільшення експорту забезпечить приплив валюти, яку можна використати на закупівлю якісної імпортної сировини, а також дасть змогу зменшити втрати від продажу. Однак для виходу на зовнішній ринок та втримання позицій на вже існуючому потрібні значні кошти для розширення асортименту продукції, для її просування тощо.

В останні роки спостерігається зростання чистого прибутку товариства, така тенденція може зберегтись за рахунок збільшення обсягів виробництва та експорту продукції, які вже у минулому році становили 22 % від загального обсягу випуску. За останні чотири роки ВАТ "Сяйво" експортувало продукції на 17,3 млн грн у 16 країн світу.

Товарообіг ВАТ "Сяйво" здійснюється через 13 регіональних дилерів, які мають певні зобов'язання щодо обсягів і територіальних меж продажу. Але ґрунтовний аналіз існуючої системи збуту ВАТ "Сяйво" показав її неефективність: робота тільки через дилерів призвела до втрати прямого контролю над продажем товарів. Постачальниками сировини та ресурсів ВАТ є вітчизняні підприємства, які вчасно виконують свої зобов'язання і здійснюють стабільну цінову політику.

Аналіз стану конкурентного середовища ВАТ "Сяйво" свідчить, що на українському ринку електролампової продукції переважно представлені конкуренти з близького (Росія, Білорусь, Киргизія) і далекого зарубіжжя (PHILIPS, PILA, OSRAM, GE, TUNGSRAM). Частка ринку конкурентів становить 15—20 %. Ціни конкурентів з близького є нижчими порівняно з цінами ВАТ "Сяйво" внаслідок низької вартості енергоносіїв та суттєвої переваги в масштабах виробництва, хоча держава стримує масове ввезення ламп "близьких" конкурентів квотою на імпорт цієї продукції.

Найагресивнішими конкурентом ВАТ "Сяйво" з далекого зарубіжжя на ринку України є PHILIPS. Має досить широкий асортимент продукції, яка вважається якіснішою за вітчизняні аналоги, хоча дорожча в 1,7 раза. До переваг конкурентів з далекого зарубіжжя належать також імідж фірми і приваблива упаковка.

Динаміка розподілу ринку України між виробниками ламп загального призначення за останні три роки наведена в таблиці 3.1:

Таблиця 3.1