Кейс 2. Пластівці в плитках

Пластівці володіють багатьма харчовими перевагами: вони калорійні, поживні, містять корисні для здоров'я вітаміни і мінерали. Компанія Hero, що випускала різноманітні продовольчі товари, але що мала низьку частку ринку в категорії пластівців для сніданку, прийняла рішення збільшити свою частину цього ринку.

Ринок даної категорії продукції був сильно фрагментований і насичений всілякими різновидами товару.

Компанія Hero не стала шукати можливості всередині цього ринку. Було прийнято рішення перевизначити корисні функції цього товару. Виникла ідея продавати пластівці як здорову закуску, яку можна їсти в будь-який час доби замість традиційного їх позиціонування як однієї зі складових сніданку.

Але пропонувати споживачам їсти пластівці прямо з пакету руками було б неправильно.

Прийшла ідея перейняти форму іншого продукту, до якого споживачі давно звикли: шоколадної плитки. Об'єднання концепцій пластівців і шоколадних плиток призвело до народження нової категорії: пластівці в плитках. Завдяки використанню карамелі в якості сполучної маси дрібні пластівці можуть поставлятися у формі плиток.

Сьогодні Hero є одним з європейських лідерів в категорії пластівців в плитках, так як тут Hero була першою, хто вивів на ринок цей продукт.

Кейс 3. Японська компанія Seven Eleven

Магазини споживчих товарів Seven Eleven можна знайти в усьому світі. Seven Елевен складається з магазинів, що продають всі види товарів щоденного вжитку: продукти, напої, медикаменти - 24 години на добу без перерви. У Японії їх близько 7000. Наприкінці 1990-х років компанія звернула увагу на розвиток електронної торгівлі та ідентифікувала її як потенційну загрозу своєму бізнесу. У керівництва виникла блискуча ідея. Замість боротьби з електронною торгівлею вони вирішили співпрацювати з нею.

Магазини Seven Eleven стали базовими для оформлення, отримання та оплати замовлень на товари, що купуються за допомогою Інтернету. Де б ви не зробили онлайновий замовлення, ви могли отримати і оплатити його в одному з магазинів Seven Eleven.

Таким чином, компанія витягла прибуток зі свого виняткового розташування на території Японії. А споживачі можуть робити Інтернет-покупки дешевше, без оплати їх доставки додому. Вони самі забирають замовлені товари в магазинах Seven Eleven в будь-який час дня і ночі.

Завдання 3

Дмитро Яковенко, нещодавно призначений на пост директора з маркетингу нових товарів компанії «Нова-Косметика», розмірковує над можливостями просування нового косметичного продукту з високими захисними властивостями і різноманітною сферою застосування. Продукт може використовуватися як крем для рук та обличчя при захисті і согревании при сильних морозах, як загоює рани засіб, як крем-депілятор, що захищає від росту волосся. Родове найменування товару - «NewProduct».

Через різномаїття сфери застосування компанії важко визначити ринок. Вважається, що прямих конкурентів у продукту немає. Перші перевірки концепції та споживчі тести дали обнадійливі результати. Тому Дмитро Яковенко впевнений, що при пропонованої маркетингової програмі їм без проблем вдасться продати 60 тис. коробок (по 24 упаковки товару в кожній). Основні параметри програми: ціна 34 грн. за одиницю товару, маркетинговий бюджет в розмірі 5 млн. грн. на рік.

Плановані фінансові результати першого року загальнонаціонального поширення товару виглядають наступним чином:

Таблиця 4.2

Основні показники проекту	Сума
Обсяг продажів	60 тис. коробок
Виручка від реалізації	48960000 грн.
Виробничі витрати	32880000 грн.
Витрати на маркетинг	6080000 грн.
Чистий прибуток	10000000 грн.

Ніяких капітальних витрат на організацію загальнонаціональних поставок не передбачається, тому що виробництво буде організовано на контрактній основі. Ці витрати враховані у фінансових результатах.

Дмитро Яковенко повністю впевнений у своїх прогнозах продажів (а, отже, в прогнозі прибутку), хоча і визнає, що деяка частка невизначеності все ж має місце. Якщо бути до кінця чесним, в перший рік обсяг продажів може скласти всього 10 тис. Коробок, але, з іншого боку, може і перевищити прогнозну величину на той же 10 тис. На думку Дмитра Яковенко, ймовірність кожного з цих випадків не перевищує 10% . Куди більше його турбують продажі в другому і наступному роках.

Його досвід роботи з новими товарами підказує, що з плином часу попит на них зменшується. Поміркувавши, Дмитро Яковенко склав наступну таблицю (табл. 4.3).

Таблиця 4.3

Прогнози збуту на перший рік

Обсяги продажів у перший рік, тис. коробок	Ймовірність	Темп уповільнення попиту,% в рік	Ймовірність
5-10	0,1	от +10 до-10	0,25
10-15	0,2	от -10 до -30	0,5
15-20	0,25	от-30 до-50	0,25
20-25	0,25
25-30	0,1
30-35	0,1

Завдання:

1. Проаналізувати дані, зробити детальний опис нового продукту.

2. Провести сегментацію ринку.

3. Використовуючи оцінки Дмитра Яковенко зробити висновки про ефективність запровадження нового продукту у виробництво.

4. Використовуючи ймовірнісні оцінки Дмитра Шагунова надати пропозиції щодо оптимізації виведення нового продукту на ринок.

5. Запропонувати програму пробного маркетингу для нового продукуту.

6. Зробити власні оцінки ефективності виведення нового продукту на ринок Дніпропетровськного регіону за такими зарактеристиками як: обсяг продужів, капітальні вкладення, поточні річні витрати, витрати на маркетингове супроводження нового продукту, ймовірності збільшення збуту за роками, строк реалізації проекту, вартість рекламної кампанії.