Оценка качества сервиса товара
Перечисленные в табл. 8.4 показатели синтезировались в интегральный показатель качества сервиса товара (Kсерв) по следующей формуле:
где i = 1, 2...n — количество частных показателей качества сервиса товара (в данном примере n = 8);
аi
— значимость i-го частного показателя,
доли единицы.
.
Методика расчета приведена в п. 6.4;
Пi — относительное значение частного показателя качества сервиса товара.
Если показатель необходимо увеличивать, то
а если его необходимо уменьшать (например, трудоемкость подготовки товара к функционированию), то
где Пабc.opг.i — абсолютное значение i-го частного показателя качества сервиса товара анализируемой организации-производителя, определяется по методу экспертной оценки на основе синтезирования показателей третьего уровня дерева показателей конкурентоспособности товара;
Пабс. конк. i — то же относительно конкурента, или стратегический норматив.
В настоящее время качеству сервиса товаров не уделяется достаточного внимания. Унифицированной отработанной методики по данному вопросу, как нам известно, нет. Поэтому определение частных и интегрального показателей качества сервиса товаров и их значимости представляет огромную трудность. По каждой группе товаров будет свой перечень показателей качества сервиса и свои значимости.
Анализ данных табл. 8.4 показывает, что по сравнению с приоритетным, главным конкурентом на данном рынке у организации — производителя товара из восьми показателей качества сервиса только два лучше, чем у конкурента — качество обслуживания покупателя и трудоемкость подготовки товара к функционированию. По остальным шести показателям организация отстает от конкурента, как и в целом, по интегральному показателю качества сервиса товара.
Правда, еще нужно учитывать психологию и осведомленность (профессионализм) покупателя. Если друзья или шеф покупателя имеют товар этой марки, то он не будет изучать остальные показатели качества сервиса товара и купит товар именно этой марки. Покупатель с профессиональной точки зрения обязательно учтет гарантии и другие показатели товара и не будет принимать решение только по одному, пусть и важному, показателю.
В заключение отметим, что анализ, оценка и прогнозирование частных показателей качества сервиса товара производителя подтверждают, что у него имеются еще значительные резервы в повышении конкурентоспособности за счет этого фактора. Хотя удельный вес (значимость) качества сервиса в структуре факторов конкурентоспособности занимает последнее, 4-е место и составляет 0,1 часть, не следует пренебрегать этим показателем. В условиях жесткой конкуренции производители борются за каждую сотую долю показателя конкурентоспособности.
Краткие выводы
1. На стадии стратегического маркетинга главным является прогнозирование не рыночных возможностей, их объемов, каналов распространения, методов и форм рекламы, организации и стимулирования сбыта товара, а нормативов конкурентоспособности воспроизводимых товаров и стратегии организации на основе применения научных подходов и методов.
2. На цифровом материале нами показана возможность практического применения метода прогнозирования доли рынка для конкретного товара, предложенного Ж.-Ж. Ламбеном, по уровням проникновения, эксклюзивности и интенсивности. Однако в условиях российской экономики подробная информация для расчета этих показателей пока отсутствует.
3. Укрупненная работа по стратегической сегментации рынка, позиционированию товара, его рекламе, продвижению и стимулированию необходима для корректировки нормативов конкурентоспособности воспроизводимых товаров и разработки стратегии организации.
4. В условиях ужесточения конкуренции следует больше уделять внимания такому важному фактору конкурентоспособности товаров, как качеству их сервиса, определяемому по восьми обобщающим показателям. Нами доказана возможность и актуальность прогнозирования и отслеживания, наряду с другими показателями конкурентоспособности, интегрального показателя качества сервиса товаров.