3 Этапа оценки конкурентоспособности:

1. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара (образца, эталона) в качестве базы для сравнения.

2. Определение набора сравниваемых параметров.

3. Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности сравниваемых товаров.

1. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, быть достаточно широко представленным на рынке и завоевать покупательские предпочтения.

2. Все параметры (свойства) делятся на потребительские и экономические.

1) Потребительские характеризуют полезные св-ва товаров и описываются набором жёстких и мягких параметров. Жёсткие (регламентированные) характеризуют важнейшие функции товара и обычно заданы в виде определённых характеристик (например, технические параметры мощности, энергопотребления, а также эргономические параметры и параметры соответствия стандартам). Мягкие – характеризуют эстетические св-ва товара.

Последовательность оценки: а) составляем перечень рассматриваемых параметров. б) находим значимость каждого параметра (рейтинг). Их сумма = 1. Например, W = 0.2+0.2+0.3+0.3=1. в) определяем параметрический индекс. Для жёстких параметров как соотношение между хар-стиками, для мягких на основе экспертных оценок. P =  W * j

2) Экономические параметры – определяют затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжение всего периода эксплуатации. Это цена, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, сервис.

Аналогично оценивается значимость экономического параметра и рассчитывается параметрический индекс. По экономическим параметрам в знаменателе всегда стоимость аналога. S =  W * j

3. Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности сравниваемых товаров. Если Ксп = P/S  1 – то товар конкурентоспособен.

Тема 8. Ценообразование.

Выбор неверной ценовой стратегии может оказаться очень дорогой ошибкой. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим: установление цены "с потолка" может значительно навредить прибыльности бизнеса. Нужно точно знать, что делать, и отвечать за все свои решения.

В 90-х годах – доклад консалтинговой компании McKinsey об анализе деятельности 2,400 компаний. Он показывает, как различные решения влияют на прибыльность бизнеса. Средние цифры:

• сокращение на 1% постоянных расходов повышает прибыльность на 2.3%;

• увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность бизнеса на 3.3%;

• сокращение на 1% переменных затрат ведет к увеличению прибыли на 7.8%;

• а повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

Нужно точно определить целевую аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Цена – один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, посколькуцены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара. + нельзя забывать и о дистрибьюторах, через которых товар выводится на рынок. Если те не получат достаточной прибыли, пострадают продажи. Фирмам также необходимо понять, что стратегия ценообразования долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров.

Методы ценообразования:

1. себестоимость плюс: считаем стоимость пр-ва товара, и устанавливаем наценку. (Но покупателю все равно, какие у компании издержки. Он ориентируется на выгоды, которые ему дает этот товар).

2) провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за ваш товар и назначить соответствующую цену.

3) выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже. Избегать опасной середины. Наиболее привлекательна min и max цена (говорящие клиентам о позиции компании). Ловушка низкой цены. В ценовой конкуренции нет ничего, что отличало бы нас от других. А акцентировать внимание надо именно на отличиях.

Лучше эти 3 подхода сочетать одновременно, т.к. ни один не самодостаточен.

Политика «снятия сливок» и «прорыва на рынок».

1) Политика истощающих цен (политика «снятия сливок») характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

2) Политика проникающих цен (политика «прорыва на рынок») позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

К политике истощающих цен следует прибегать, если: а) на рынке имеется до-статочная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен. б) при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен – если: а) предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку; б) потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.

Спрос (D, demand) – кол-во товара, которое все потребители могут и хотят купить в данный момент времени при определённых условиях. 1-й закон спроса: чем ниже цена товара, тем больше величина спроса на него (при прочих равных).

Предложение (S, supply) – количество благ, которое все производители желают произвести и продать. 1-й закон предложения: чем выше цена товара, тем больше величина его предложения (при прочих равных). P S

Рыночное равновесие достигаетсяp0 D

при равенствеS и D.

q0 Q

Эластичным называется спрос на товары или услуги, если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Соответственно, если потребители практически "нечувствительны" к изменениям в цене на товар или услугу, то спрос является неэластичным.

Коэфф. эластичности показывает, на сколько % вырастет спрос при снижении цены на 1%. Если > 1, то спрос эластичен, цену выгодно снижать. Если < 1, то спрос неэластичен, цену нужно повысить для максимизации выручки. При единичной эластичности цена оптимальна.

Пример: цена товара с 4 рублей упала до 3, что увеличило продажи с 80 до 120 единиц. Оценить ситуацию.

Цена  на 25%, спрос  на 33%. Спрос эластичен по цене. (Е > 1). Выручка увеличилась с 320 руб. (4 * 80) до 360 руб. (3 * 120).

Рассмотрим 3 случая: пусть издержки компании составляют соответственно 2.5 руб., 2 руб., 1.5 руб. Оценить изменение прибыли компании при снижении цены и росте продаж.

Издержки	Прибыль при 80 шт. по 4 руб.	Прибыль при 120 шт. по 3 руб.
2.5 руб.	120 80 * (4 – 2.5)	60 120 * (3 – 2.5)
2 руб.	160 80 * (4 – 2)	120 120 * (3 – 2)
1.5 руб.	200 80 * (4 – 1.5)	180 120 * (3 – 1.5)

Видно, что несмотря на возросшую выручку в результате снижения цены прибыль стала меньше. Однако категорически утверждать, что положение компании ухудшилось, нельзя. Может иметь место ситуация, при которой компания снижает цену на товар в попытке вытеснить конкурентов с рынка. Другие компании, если они не могут соперничать по уровню издержек с инициатором снижения цен, уходят с рынка. В долгосрочной перспективе компания может стать монополистом, вытеснив всех конкурентов, и диктовать свой уровень цен, получая сверхприбыль.

Этапы установления цены:

1. Нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или бренд (увеличить свою долю на рынке, обеспечить выживаемость, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.

2. Компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

3. Проанализировать все факторы, влияющих на ценообразование: издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д.

4. Детальная разработка общей ценовой политики и стратегии и определение правил игры в области цен – и наконец выбор метода ценообразования.

Методы исследования цены.

По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка.

1. Метод PSM (Price sensitivity meter) – ценовая чувствительность потребителей. Он простой и позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают 4 вопроса – он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки. 100% недовольных нашей ценой – много. 0% – мало. Оптимум 15-20% (10% недовольны любой ценой из-за страсти поторговаться и недоверия).

2. BPTO (Brand price trade-off) – сравнение нового товара с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт.

3. Самый простой метод называется "Лестница цен" (Price ladder). Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают.

2 подхода к ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Первая выгоднее, но не всегда возможна + необходимы квалифицированные «переговорщики»

Ценообразование на различных рынках.

1. «Чистая конкуренция». Множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.

2. Монополистическая конкуренция, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

3. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

4. Чистая монополия. Продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается.

Примеры хитростей в ценообразовании:

а) «Уродливые кошки. 100% каждая». б) Фирма подняла цену на свои туфли выше, чем у конкурентов, и на них стал больше спрос. в) Магазинчик украшений – записка отчаявшейся хозяйки «На всё в этой витрине цена x1/2». Продавщица не разобрала => «…цена x2». Итог: всё раскуплено. Вывод: «выгодная цена» не так уж и выгодна?

Есть стандартизированные отрасли (закусочные, магазинчики) – прибыль получает предложивший низкую цену и находящийся поблизости от клиента. (Важно, чтобы нашу услугу было просто купить). Но в сложных, нестандартизированных услугах вопрос другой – «Что вытерпит рынок?». Сколько стоит наш талант и ум? Пикассо – набросок за 5 тыс. франков. За 3 минуты? – Нет, за всю жизнь. Цена выражается не в часах, а в годах. Плотник: «Забивание гвоздя – 2$. Знание, куда его надо забить – 43$».

Дополнительные аспекты ценовой политики.

Установление цен на дополняющие товары (например, дешёвая базовая модель автомобиля и дорогие опции вроде подогрева сидений и электростеклоподъёмников), на обязательные принадлежности (дешёвая бритва и дорогие лезвия).

Установление цен по географическому признаку. Единая ли цена? Кто берёт на себя расходы по доставке?

Установление скидок – за большое кол-во товара, за платёж наличными, сезонные скидки, зачёты (в зачёт части стоимости нового товара принимается подержанный, например, автомобиль), распродажи, обманные скидки (для завлечения покупателей).

Установление цен для различных категорий покупателей – например, скидки студентам и пенсионерам в кинотеатрах.

Установление цен на «убыточных лидеров» - супермаркеты устанавливают низкие цены на некоторые товары для привлечения покупателей в магазин – те заодно приобретут и другие товары.

Установление некруглых цен, которые психологически лучше воспринима-ются. Легче отдать за покупки 9.95, чем 10.00. Нечётные цифры воспринимаются лучше. Для потребителя и 17 рублей, и 14 рублей – это всё равно что 15.

25