25) Формы прямого маркетинга и их особенности.

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

26) Сущность политики продвижения. Характеристика основных инструментов продвижения товара.

Продвижение – это мероприятие, направленное на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал партнёров и потребителей.

Цель:

1. Активация потребительского спроса

2. Поддержание благоприятного отношение с компанией

Функции:

1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах

2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций

3. Изменение стереотипов восприятие товаров

4. Поддержание популярности товаров и услуг

5. Стимулирование участников системы сбыта

6. Продвижение более дорогих товаров

7. Благоприятная информация о предприятии

Коммуникационная стратегия:

1. реклама

2. личные продажи

3. стимулирование сбыта

4. PR-деятельность

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приёмы и методы, но цель одна: решение стратегических задач по реализации концепции маркетинга.

Условия реализации концепции маркетинга:

- Все коммуникационные мероприятия проводятся систематически.

- Структура комплекса коммуникаций учитывает и особенности товара, и его жизненный цикл.

Этапы разработки коммуникативной стратегии:

1) Определение целей и задач

2) Выбор стратегии

3) Определение структуры комплекса коммуникаций

4) Разработка бюджета

5) Анализ результата

I. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Основная функция рекламы в маркетинге: информирование потребителя о потребительских свойствах товаров и услуг, а ток же деятельности производителей.

Рекламные аргументы в пользу товара: объективные и субъективные аргументы.

Виды восприятия рекламной информации:

1. Востребованная информация – доступно, понятно и быстро запоминается

2. Случайная информация – не запоминается или запоминается с большим трудом

3. Ненужная информация – потребитель её игнорирует или она его раздражает.

II. Личные продажи – это непосредственный контакт с одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Этапы личной продажи:

1) Установления целевой аудитории

2) Подготовка контакта с целевой аудиторией

3) Презентация товаров

4) Преодоление возможных возражений

5) Заключение сделки

6) Последующий контакт с покупателем

+: индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации; обратная связь с потребителями, которая позволяет своевременно корректировать рекламную компанию и производственный процесс.

–: Более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле; у покупателя возникает чувство быть обязанным продавцу.

III. Стимулирование сбыта – это система побудительных мер и приёмов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Направленно на: покупателей(с целью совершения больше покупок); посредники ( с целью увеличить объёмы торговых сделок и сосредоточить свои усилия на продвижение продукции поставщика); торговый персонал(с целью побудить торговое сотрудничество, направлять больше усилий на улучшения качества обслуживания и привлечение потребителей).

Форма стимулирования покупателей:

- конкурсы, игры и лотереи

- программы лояльности (дисконтные карты)

- демонстрация товаров промоутерами

- бесплатные образцы, купоны и т.д.

Формы стимулирования посредников:

- Предоставление агитационного материала и оборудования

- помощь в обучении торгового персонала

- проведение конкурентов по итогам продаж

- предоставление сопутствующих услуг

- упоминание в рекламе

Формы стимулирования торгового персонала:

- денежное вознаграждение

- соревнование по продажам

- материальное и моральное стимулирование

- обучение, лечение и переподготовка персонала за счёт фирмы

IV. PR-деятельность – часть управленческой деятельности направленная на достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью с целью достижения наилучшего результата.

Пропаганда – составная часть PR-деятельности, представляет собой неличностное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерческой, имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредника.

+: 1. Создаёт благоприятное мнение о фирмах и товарах

2. Более сильно воздействует на покупателя по сравнению с некачественной рекламой

3. Не требует больших затрат в сравнении с рекламой