2_Методы и стратегии ценообразования

Подход к формированию цен на основе ценности товара

•Ценообразование с учетом ценности товара для потребителя

Покупатели → Ценность → Цена → Затраты → Товар

•При использовании этого метода предприятия исходят из того, что потребитель определяет соотношение

между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (необходимости)товара в глазах покупателя:

•сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом

значимости товара

•выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя как правило,

есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать

•очень полезно ограничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная – та, которую покупатель признает сейчас, возможная – та, которая может быть навязана покупателю в произведенном продукте. Заинтересовать покупателя – это задача рынка (сбыта), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта.

Один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателе или рыночных сегментов.

Ценовая чувствительность

•Ценовая чувствительность – степень реакции потребителя на изменение цены.

•При изменении цены поведение потребителя меняется – высокая ценовая чувствительность, не меняется – низкая ценовая чувствительность.

Факторы, определяющие ценовую

чувствительность потребителя

•Эффект известных товаров-заменителей.

•Эффект уникальной ценности

•Эффект затрат на переключение

•Эффект затрудненности сравнений

•Эффект цены как показателя

•Эффект расхода

•Эффект конечной выгоды

•Эффект разделения затрат

•Эффект «справедливой цены»

•Эффект создания запасов

Эффекты ценовой чувствительности:

1)Эффект уникальной ценности

•Пример: Некоторые студенты высоко ценят

уникальные характеристики факультетского кафе (например, удобное расположение). При повышении цен в кафе они продолжат туда ходить. Т.е. их ценовая чувствительность ниже, чем у студентов, не

придающих значения уникальным характеристикам кафе.

•Вывод: Чем выше покупатель ценит уникальные характеристики товара, тем _____ценовая чувствительность покупателя.

Эффект уникальной ценности

•Чем выше покупатель ценит уникальные характеристики товара, тем ниже ценовая чувствительность покупателя.

Эффект затрат на переключение

•Чем выше издержки на «переключение» с одного поставщика товаров/услуг на другого, тем ниже ценовая чувствительность покупателя.

Эффект известных заменителей

•Если покупателю известны товары-заменители, чем больше разница в цене, тем выше ценовая чувствительность потребителя.

Эффекты ценовой чувствительности:

2)Эффект затрат на переключение

•Пример: Петя пользуется услугами «Мегафон».

Переключение на МТС повлечет для него материальные и нематериальные затраты. Если эти затраты высоки, Петя не прореагируете на снижение тарифов МТС (или повышение тарифов «Мегафон»), то есть ценовая чувствительность будет низкая.

•Вывод: Чем выше издержки на «переключение» с одного поставщика товаров/услуг на другого, тем ____ ценовая чувствительность покупателя.

Эффекты ценовой чувствительности:

3)Эффект известных заменителей

•Пример: Даша и Маша покупают чай в факультетском кафе. Неожиданно чай в кафе подорожал на 30%. Маша знает, что в кафе «Астра» чай существенно дешевле и станет ходить туда. Даша не знает о кафе «Астра» и продолжит ходить в факультетское кафе.

•Вывод: Если покупателю известны товары- заменители, чем больше разница в цене, тем ___

ценовая чувствительность потребителя.

Эффекты ценовой чувствительности: 4) Эффект сложности сравнения

•Пример: Катя всегда пользуется услугами одного салона красоты. Ей трудно сравнить качество услуг этого салона с услугами конкурентов (достоверная информация недоступна). Поэтому она не прореагирует на изменение цен в данном салоне, т. е. будет иметь низкую ценовую чувствительность.

•Вывод: Чем труднее покупателю сравнить известный ему товар с товарами-заменителями, тем

_______ ценовая чувствительность покупателя.

Эффект сложности сравнения

•Вывод: Чем труднее покупателю сравнить известный ему товар с товарами-заменителями, тем ниже ценовая чувствительность покупателя.

Эффект «цена-качество»

•Чем в большей степени покупатель связывает высокую цену на данный товар с высоким качеством, тем ниже ценовая чувствительность.

Эффект доли в расходах

•Чем большую часть расходов покупателя составляют расходы на данный товар, тем выше ценовая чувствительность.

Эффекты ценовой чувствительности: 5) Эффект «цена-качество»

•Пример: Оля уверена, что более дорогая косметика обладает более высоким качеством.

Она слабо прореагирует на увеличение цены на такую косметику, то есть ее чувствительность к изменению цены в данном случае низкая.

•Вывод: Чем в большей степени покупатель

связывает высокую цену на данный товар с высоким качеством, тем _______ ценовая чувствительность.

Эффекты ценовой чувствительности:

6)Эффект доли в расходах

•Пример: Расходы на пиво и сигареты составляют 80% расходов студента Васи. Расходы на тетрадки составляют 2% его расходов. Вася слабо прореагирует на изменение цен на тетрадки, т.е. его чувствительность к изменению цен на тетрадки низкая. Зато он сильно прореагирует на изменение цен на пиво и сигареты.

•Вывод: Чем большую часть расходов покупателя составляют расходы на данный товар, тем _______

ценовая чувствительность.

Эффекты ценовой чувствительности: 7) Эффект конечной выгоды

•Пример: Девочка Маша решила пригласить друзей на день рождения; 90% расходов на организацию праздника составляет покупка праздничного платья; 10% расходов - покупка пирожных. Маша будет более чувствительна к изменению цен на платья, чем к изменению цен на пирожные.

•Вывод: Чем выше доля расходов на данный товар в общих затратах на достижение конечной цели (здесь – организации праздника), тем ________

ценовая чувствительность.

Эффект конечной выгоды

•Чем выше доля расходов на данный товар в общих затратах на достижение конечной цели (здесь – организации праздника), тем выше ценовая чувствительность.

Эффект разделения затрат

•Чем большую часть цены покупатель должен заплатить сам, тем выше его ценовая чувствительность.

Эффекты ценовой чувствительности: 8) Эффект разделения затрат

•Пример: 80% летнего путешествия студента Васи оплачивают родители. Студент Петя оплачивает свое путешествие сам. Если цены на путевки увеличатся, чувствительность к изменению цен студента Пети будет выше, чем студента Васи.

•Вывод: Чем большую часть цены покупатель должен заплатить сам, тем ______ его ценовая чувствительность.

Эффекты ценовой чувствительности: 9) Эффект справедливости цены

•Пример: Студенты считают, что «справедливая» цена на компендиумы не должна превышать 300 рублей. При увеличении цен на компендиумы в «справедливых» пределах (до 300р.) студенты продолжат их покупать. Если цены поднимутся выше 300 р., многие студенты перестанут покупать компендиумы, то есть их ценовая чувствительность высокая.

•Вывод: Чем больше цена на товар выходит за рамки «справедливой» (для данного покупателя), тем

_______ ценовая чувствительность.

Эффект справедливости цены

•Чем больше цена на товар выходит за рамки «справедливой» (для данного покупателя), тем выше ценовая чувствительность.

Эффекты ценовой чувствительности: 10) Эффект товарных запасов

•Пример: Все знают, что банки с тушенкой можно хранить несколько лет, а торт – несколько дней. Если цены на тушенку упадут, многие потребители создадут большие запасы, т.е. ценовая чувствительность высокая; но никто не будет создавать запасы тортов при снижении их цены, т.е. ценовая чувствительность низкая.

•Вывод: Чем больше возможность создавать запасы данного товара, тем _________ чувствительность к цене.

Эффект товарных запасов

•Чем больше возможность создавать запасы данного товара, тем выше чувствительность к цене.

Источники референтных цен

•Реклама и др.методы продвижения

•Цены, наблюдаемые в местах продаж

•Личный опыт совершения покупок

•Информация, полученной от других

потребителей

•Субъективные представления о «справедливой»

цене

•Субъективные представления о ценности товара

Референтные цены

•Референтная цена на товар определенной категории – цена, которую потребитель

использует в качестве основы для суждения о любой другой цене (т.е. ориентир, находящийся в сознании потребителя).

Задание

•Сформулируйте свои референтные цены на следующие товары:

1.Диск DVD

2.Билет в кино на вечерний сеанс

3.Интернет-карта 5 часов

4.Путевка на Луну (7 дней)

•Какие образом сформировались Ваши референтные цены?

Расчет цены на основе конкурентного анализа

Ра= 296 тыс. руб.

Б1 = 296 : 27 = 11 тыс. руб. Рб=11*34 = 374 тыс. руб.

Метод направленных корректировок

Расчет цены методом направленных корректировок

S= Цн + (Цв-Цн) : (Nв + Nн) х Nн

•Где Цн, Цв – нижняя и верхняя цена соответственно;

•Nв – количество действующих понижающих корректировок верхнего аналога;

•Nн – количество действующих повышающих корректировок нижнего аналога.

Расчет с использованием метода направленных корректировок

• Стоимость тура в первом интервале составит:

S1 = 14200 + [(15800 – 12400) : (4+2)] х 2 = 14483 руб.

• Стоимость тура во втором интервале составит:

S1 = 15200 + [(15800-15200) : (1+2)] x 2 = 15300 руб.

• Окончательная цена:

S = (14483 + 15300) : 2 = 14891 руб.

Рыночная корректировка цены

Использование ценовой политики при выходе на новые рынки

Когда компания выходит на новый рынок, то она выбирает стратегию выхода:

•Экспортная. Мы выходим со своим товаром на новый рынок, производим у себя.

•Инвестиционная. Производим на новом рынке и продаём там же.

•Лицензионная. Продаём лицензию тому, кто

будет под нашей маркой продавать продукцию собственного производства.

Использование ценовой политики при выходе на новые рынки

Маркетинговые стратегии охвата рынка:

•локальная стратегия: это что-то уникальное,

непохожее. Влияние на ценообразование: новая ценовая политика для каждого нового рынка;

•глобальная: это очередной шаг, всё пространство – единый рынок. Влияние на ценообразование:

унификация ценовой политики

•региональная: внутри региона всё однородна, но по регионам отличается. Влияние на ценообразование: внутри региона – одинаковая, по регионам – разная ценовая политика.

Использование ценовой политики при выходе на новые рынки

С каким товаром выходим:

•с традиционным товаром. Влияние на ценообразование: отталкиваемся от старых цен;

•с модифицированным для местных условий товаром. Влияние на ценообразование: основа – издержки на модернизацию;

•с принципиально новым товаром. Влияние на ценообразование: 2 риска одновременно: новизна товара (не знаем как он будет продаваться) + новый рынок.

Использование ценовой политики при выходе на новые рынки

При выходе на рынок могут использоваться следующие ценовые политики:

1.Политика первоначально заниженной цены

(цена проникновения).

2.Политика “Снятия сливок”.

3.Политика быстрого получения выручки от продаж.

4.Политика “Метания стрелок”.

Политика первоначально заниженной цены (цена проникновения)

Сначала цена искусственно занижена, м/б даже ниже себестоимости.

Цель: быстро завоевать долю рынка, потеснить конкурентов, обращает на себя внимание покупателя. Долго так компания работать не может, переходим ко 2 этапу: повышаем цену (но цену не всегда удаётся повысить), но если не удаётся или не до конца удаётся повысить цену, то мы снижаем изд.

Политика “Снятия сливок”

1 этап : искусственное завышение цены на первоначальном этапе.

• Цель 1 этапа: сверхприбыль.

2 этап: снижение цены. Переход от первоначального сегмента (самые богатые) к более широкому (массовый потребитель).

• Цель 2 этапа: увеличение объёма продаж.

Политика “Снятия сливок”

•слишком сильная разница м/у доходами населения, у нас нет возможности так сильно снизить цену (в этом случае надо эксплуатировать 1-й этап, а на 2-й переходить вообще не нужно);

•снижение цены влечёт за собой снижение имиджа (если товар позиционируется как товар класса «люкс» и пр.);

•необходимость подобрать правильный товар (кот-й сможет пройти оба этапа), необходимость снижать издержки, слишком большое завышение цены на

первом этапе чревато обострением конкурентов разработать такой же товар (получить доступ к таким же ресурсам).

Политика быстрого получения выручки от продаж

Цель: получение большого объёма выручки в кратчайшие сроки. Компания использует такую ценовую политику, когда она выходит на рынок, но собирается с него уходить.

Политика быстрого получения выручки от продаж

Причины:

•компания выходит с товаром на поздней стадии жизненного цикла (распродаем остатки такого товара);

•ожидание полит. или адм. изменений в стране и пр. (до них можно воспользоваться своими преимуществами (знакомствами, низкими пошлинами…),

•чтобы получить быструю выручку;

•у компании скопились неликвиды (от них надо избавиться любой ценой, для этого выходим);

•острая нехватка оборотных ср-в и пр.;

Политика быстрого получения выручки от продаж

Здесь только один этап. Возникает необходимость заранее определить уровень цен. При расчёте во

внимание принимается эластичность спроса (высокая => низкие цены и наоборот). Также принимается во внимания издержки, для нас важна эластичность издержек. Если они эластичны, то при небольшом увеличении

объёмов издержки существенно снижается (экономия от масштаба). Чем больше доля постоянных изд., тем выше эластичность (издержки эластичны, то низкие цены и наоборот).

Политика “Метания стрелок»

2 разновидности:

•географический. Прежде чем выйти на рынок компания заранее решает, в каких насел-х

пунктах она б проводить эксперимент

•временной. Иногда очень сложно найти такие насел-е пункты. Мы проводим такие продажи в одном городе, но с разрывом во времени (2-3 недели). Провод-ся 3 пробных продажи в течение неск-х часов.

Ценовые условия контракта

•Номинал (уровень) цены

•Валюта цены

•Единица измерения цены

•Базис цены

•Способ фиксации цены

Ценовые условия контракта

Валюта цены

•Валюта экспортера

•Валюта импортера

•Валюта третей страны

Ценовые условия контракта

Базис цены

Базис цены по Инкотермс-2000

•условия группы Е (Ex-Works)

•условия группы F (FOB…)

•условия группы C (CIF…)

•условия группы D (DDP…)

Ценовые условия контракта

Единица измерения цены

Способы определения единицы измерения цены:

•Обычный

•С учетом доли наиболее ценного компонента

•С учетом доли примесей

Схема формирования цен «франко»

Виды расходов, включаемых в цену проекции

Ценовые условия контракта

Способ фиксации цены

Способы фиксации цены:

•твердая цена

•подвижная цена

•цена с последующей фиксацией

•скользящая цена

Расчет цены на основе прейскурантов цен

•Этот метод часто используется при расчете цены на промышленную продукцию. В данном случае имеется ввиду, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту – за один и тот де товар. Здесь необходимо учесть, что при реализации данного метода

существует возможность поторговаться относительно цены: для индивидуальных покупателей она незначительна, а для крупный покупателей она может быть настолько значительна, что часто влияет на общий уровень цен.

•При установлении окончательной цены необходимо учитывать всю совокупность влияющих факторов: государственное регулирование, психологию ценовосприятия, возможность воздействия с помощью различных методов конкуренции ценовой и неценовой, законной и незаконной.