19Маркетинговое понимание рынка. Подходы к классификации рынков.

Важнейшим элементом в процессе разработки маркетинговой стратегии являются знания о рынке. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов, разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки или выходе с рынков, способах обслуживания этих рынков. Однако для более четкого понимания того, что планируется анализировать, необходимо разобраться в самом определении рынка.

Существует много определений, объясняющих, что такое рынок, однако с точки зрения маркетинга содержание данного определения отличается, так как ключевым элементом в определении выступает покупатель. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок — это совокупность потребителей, а индустрия — это совокупность продавцов».

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Понятие «рынок» характеризует ситуацию, когда существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары (или услуги), удовлетворяющие эти потребности. Таким образом, потребители приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые этой продукцией, способные удовлетворить их потребности. Следовательно, рынок — это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности. Если не существует продукции, предлагающей выгоду, то нет и рынка — есть только потребители, обладающие потребностями. Рынок увязывает выгоды продукции с потребностями, обуславливающими спрос на нее.

Критерии определения рынка.

Критериями определения рынка служат:

· географические границы рынка (или иной критерий классификации потребителей);

· емкость и характеристики рынка;

· товарные категории, конкурирующие за нужды и потребности покупателей данного рынка

Выделяют три разновидности рынка компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.

Потребительские рынки — это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынки товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Для осмысления своего рынка и разработки стратегических целей компания должна понять на каком уровне рынке она работает, где она будет сосредотачивать свои усилия. На рис. 1.1 представлены уровни рынка, позволяющие уточнить маркетинговые усилия компаний по охвату рынка.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

При наличии некоторой выгоды должны существовать потребители, испытывающие в ней потребность. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью приобрести продукцию.

Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Перечисленные выше понятия имеют важное значение для разработки стратегии компании, так как отражают уровень охвата рынка, т.е. потребителей, и позволяют проводить коррекционные мероприятия, направленные на улучшение положения компании на рынке.