20Емкость рынка. Рыночный потенциал. Доля рынка.

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыноч­ный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой ве­личине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допуще­ниями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предпо­лагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней сре­ды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Напри­мер, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконо­мики намного меньше, чем в период ее процветания.

Доля рынка — это процент от всего объема целевой аудитории, охваченный компанией. Также долей рынка называется процент продаж конкретной компании в общем объеме продаж определенного товара всеми конкурирующими компаниями на том или ином рынке.

Доля рынка — один из важнейших показателей эффективности деятельности компании, индикатор результатов конкурентной борьбы. Наряду с другими маркетинговыми исследованиями , её расчёт является эффективным инструментом при выстраивании стратегии компании. Доля рынка демонстрирует способность компании влиять на спрос и предложение на рынке. Доля рынка показывает положение бизнеса относительно конкурентов. Доля рынка рассчитывается либо в натуральном, либо в количественном выражении.

Также, в ряде случаев, доля рынка определяется через сравнение с объемами продаж основных конкурентов или лидера рынка

21Виды маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и целевой.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Преимущество массового маркетинга — максимально возможное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг ориентирован на продажу максимального количества однотипного товара по доступной цене. Главная цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Массовый маркетинг создает у потребителя определенный образ фирмы-производителя, что при качестве товара способствует последующему продвижению новых товаров.

Условия для успешного применения стратегии массового маркетинга:

· большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;

· у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж;

· диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей. Стратегия массового маркетинга может быть успешной на этапе освоения рынка новым уникальным товаром. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции продуктивность данного подхода снижается.

Товарно-дифференцированный маркетинг -продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

· у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;

· компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.

Целевой маркетинг -предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга;

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фирмы;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка комплекса маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:

· маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);

· маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.