Персонал_управлiння_на_засадах_самоорганізації
.pdf
Маркетинг персоналу
складова загальної маркетингової діяльності, маркетинг персоналу розгортається в таких аспектах:
–маркетинг як основний принцип управління, орієнтованого на ринок;
–маркетинг як метод систематизованого пошуку рішень: через використання сучасних методів дослідження ринку формується база даних як для стратегічних, так і для оперативних рішень;
–маркетинг як засіб досягнення конкурентних переваг: орієнтована на потреби продуктова політика і цілеспрямована комунікативна політика забезпечують презентацію на ринку власної організації як конкурентноспроможної і привабливої.
Як складова системи управління персоналом, маркетинг персоналу охоплює такі види діяльності:
–аналіз ринку трудових ресурсів і прогнозування його кон’юнктури, проведення його сегментування тощо;
–забезпечення взаємозв’язку із зовнішніми джерелами залучення персоналу;
–аналіз трудового потенціалу організації і рівня його використання;
–прогнозування і планування потреби в персоналі;
–формування ринкових стратегій управління персоналом;
–комунікаційна діяльність;
–сплив на суб’єктивне сприйняття кандидатами переваг роботи в даній організації;
–управління самою системою маркетингу кадрового забезпечення [дет. див.: 66, с. 64].
Маркетинг персоналу трактує робоче місце як продукт, який продається на ринку праці. З цієї точки зору його провідні функції можуть бути представлені наступним чином:
1) він виступає напрямком стратегічного і оперативного планування персоналу;
2) створює інформаційну базу для роботи з персоналом за допомогою методів дослідження внутрішнього і зовнішнього ринку праці;
3) спрямований на досягнення привабливості роботодавця через комунікації з цільовими групами (сегментами ринку).
181
Тема 15
Однак такий погляд занадто вузький і однозначний, необхідна актуалізація різних підходів до тлумачення функціонального призначення маркетингу персоналу.
2. Функціональне призначення маркетингу персоналу.
Оскільки маркетинг персоналу – явище неоднозначне, то стосовно визначення його функціонального призначення існує кілька основних підходів, найбільш систематизовано викладених у підручнику В.Слінькова [66, с. 66-67]. Підхід перший: маркетинг персоналу як філософія бізнесу, основний зміст якої наступний. В умовах ринкової економіки основні суб’єкти ринку праці – роботодавці – володіють правом власності на засоби виробництва, працівники володіють правом власності на здібність до праці. Поєднання робочої сили із засобами виробництва в умовах ринкової економіки здійснюється у формі їх обміну, можливого при задоволенні потреб, що виражаються у вимогах до умов праці і заробітної плати з боку найнятих робітників, і потреб, що виражаються у вимогах, які пред’являються до кількісного і якісного складу працівників з боку працедавців.
Підхід другий: маркетинг персоналу кадрового забезпечення як методологія дослідження ринку. Для оптимального з’єднання робочої сили із засобами виробництва необхідно мати в своєму розпорядженні систему знань про стан ринку праці. Маркетинг робочої сили має в своєму розпорядженні набір прийомів, методів і засобів, що дозволяють відстежувати ситуації, які складаються на ринку праці.
Підхід третій: маркетинг персоналу як система формування попиту і пропозиції на ринку праці. Для ефективного поєднання робочої сили із засобами виробництва недостатньо знань про стан ринку праці, необхідна реалізація комплексу заходів, сприяючих формуванню робочої сили і створенню умов для ефективного її використання.
Підхід четвертий: маркетинг персоналу як система управління ринковою орієнтацією підприємства, що дозволяє забезпечити збалансованість попиту і пропозиції робочої сили і рентабельну роботу підприємств. Ця система направлена на активізацію ринкової позиції суб’єктів трудових
182
Маркетинг персоналу
відносин. За цього підходу маркетинг персоналу постає як вид діяльності, спрямованої на досягнення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією робочої сили з метою задоволення потреб у праці суб’єктів трудових відносин за допомогою обміну і забезпечує рентабельну роботу підприємства і ефективний розвиток суспільства в цілому.
Ці чотири підходи розкривають функціональне призначення маркетингу персоналу, в змістовній площині, яке доцільно доповнити ієрархічним зрізом. В останньому роль маркетингу персоналу необхідно розглядати залежно від економічних суб’єктів ринку праці різних рівнів – при цьому йдеться не тільки про персонал окремої організації, а ширше, про робочу силу на різних рівнях.
3. Рівні реалізації маркетингу персоналу.
На загальнонаціональному (державному) рівні йдеться про маркетинг трудових ресурсів – при цьому його роль полягає в ранній діагностиці з метою попередження майбутніх структурних дисбалансів у сфері зайнятості в масштабах країни. З цієї метою проводяться маркетингові дослідження, спрямовані на виявлення тенденцій формування й розподілу робочої сили між регіонами країни, галузями народного господарства, динаміки змін галузевої професійно-кваліфікаційної структури трудових ресурсів у відповідності до розвитку різних галузей, визначення тенденцій формування вартості робочої сили, які – у свою чергу – мають стати головною частиною планів соціальноекономічного розвитку країни.
На регіональному рівні роль маркетингу робочої сили полягає в підтримці відповідності попиту і пропозиції робочої сили в конкретних умовах на певній території. На цьому рівні за допомогою маркетингу виконуються такі завдання:
–формування трудового потенціалу, відповідного за своїми кількісними і якісними характеристиками вимогам народного господарства регіону з урахуванням місцевих особливостей менталітету населення;
–забезпечення організацій необхідними працівниками з різних джерел, в тому числі за рахунок міжрегіонального перерозподілу;
183
Тема 15
–забезпечення ефективної і динамічної діяльності населення (навчання, перепідготовка тощо);
–підтримка регіональної і галузевої професійнокваліфікаційної збалансованості між структурою робочих місць.
На рівні окремої організації роль маркетингу полягає в сприянні ефективному використанню персоналу. Раціональне управління маркетингом персоналу дозволить більш обґрунтовано обирати джерела задоволення потреби в персоналі, ефективніше регулювати попит і пропозицію робочої сили всередині підприємства, залучати працівників, які в найбільшій мірі відповідають вимогам виробництва, причому не тільки за рахунок вищої оплати, але й за рахунок зміцнення іміджу організації.
Внутрішньоорганізаційний маркетинг персоналу зачіпає і рівень окремого працівника – на цьому особистісному рівні роль маркетингу персоналу полягає в сприянні самореалізації індивіда, коли він в умовах конкуренції повинен визначити своє положення і місце в суспільстві за рахунок максимальної мобілізації зусиль і здібностей, енергії і ініціативи, набутої компетенції тощо.
У цілому, маркетинг робочої сили дозволяє стати більш інформованими, селективними і результативними по відношенню до всіх суб’єктів. Головна його роль на ринку праці різного масштабу полягає в тому, що він, з одного боку, дозволяє кожному суб’єкту ринкових відносин пристосуватись до ринку, з іншого, – активно впливати на нього, ініціюючи корисні для себе зміни.
У контексті даної теми нас, зрозуміло, найбільше цікавить маркетинг персоналу на рівні окремої організації, деталізація знань про який буде корисною в напрямі визначення принципів маркетингу персоналу та його ситуативних різновидів.
4. Принципи і форми маркетингу персоналу організації.
Основні принципи маркетингу персоналу вписуються в концепцію, що однією із важливих умов досягнення мети організації виступає чітке визначення вимог до персоналу, його соціальних потреб у процесі професійної діяльності і
184
Маркетинг персоналу
забезпечення задоволення цих вимог і потреб більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Це такі принципи:
1)принцип задоволення потреб на ринку праці – він має дві сторони. З одного боку, ринкова діяльність на ринку праці повинна орієнтуватися на споживачів робочої сили – працедавців, що передбачає виявлення потенційних споживачів, їх можливостей найму і вимог до структури необхідних їм спеціальностей і професій. З іншого боку, ринкова діяльність повинна також бути орієнтована на задоволення потреб найнятих робітників, тобто враховувати вимоги, що пред’являються ними до рівня оплати праці, умов виробництва, режиму роботи і відпочинку;
2)принцип системності – означає, що всі види маркетингової діяльності, пов’язані з управлінням персоналом, повинні координуватися і функціонувати синхронно. Це стосується питань фінансування, підготовки і перепідготовки кадрів, стимулювання зайнятості і сприяння працевлаштуванню, соціальної підтримки, заходів регулювання і т.д.;
3)принцип орієнтації маркетингової діяльності на довгострокову перспективу: згідно нього, необхідно виробляти найбільш ефективні способи управління і зокрема маркетингу персоналу, розраховані не тільки на успішність в поточній ситуації, але і в перспективі. Реалізація даного принципу передбачає проведення маркетингових досліджень на ринку праці і його прогнозування.
Ці основні принципи маркетингу персоналу повинні реалізовуватись незалежно від його ситуативних форм.
Увідповідності до позиції В.Слінькова [66, с. 67-68], форми маркетингу персоналу розрізняються залежно від ситуації, що склалася на ринку праці в той чи інший момент, – головним чином, залежно від стану попиту на робочу силу. Основні з цих форм конкретизовані в таблиці 15.1.
185
Тема 15
|
|
|
Таблиця 15.1 |
|
|
Форми маркетингу персоналу |
|||
|
|
|
|
|
№ |
Стан попиту |
Вид маркетингу |
Завдання |
|
п/п |
маркетингу |
|||
|
|
|||
|
|
|
|
|
1. |
Негативний попит |
Конверсійний |
Створити попит |
|
|
|
|
|
|
2. |
Відсутність попиту |
Стимулюючий |
Стимулювати |
|
|
|
|
попит |
|
3. |
Потенційний |
Розвиваючий |
Розвинути попит |
|
|
(прихований) попит |
|
|
|
4. |
Зниження попиту |
Ремаркетинг |
Підвищити попит |
|
|
|
|
|
|
5. |
Попит, що |
Синхромаркетинг |
Збалансувати |
|
|
коливається |
|
|
|
6. |
Повний попит |
Підтримуючий |
Підтримати попит |
|
|
|
|
|
|
7. |
Надмірний попит |
Демаркетинг |
Понизити попит |
|
|
|
|
|
|
8. |
Ірраціональний |
Контрмаркетинг |
Ліквідувати попит |
|
|
попит |
|
|
|
Варто деталізувати головні характеристики кожної з цих форм.
Конверсійний маркетинг спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до конкретної робочої сили і припускає проведення комплексу заходів на ринку праці: виявлення причини негативного ставлення споживачів до даної здібності до праці, розробка програми з подолання негативного попиту і зі зміни переваг і думок споживачів формуванням іміджу професії.
При нульовому попиті на специфічну робочу силу цільові споживачі в ній не зацікавлені або байдужі до неї. Тому завдання стимулюючого маркетингу – відшукати способи зв’язку властивих даній здібності до праці вигод з потребами споживача шляхом створення нових можливостей задоволення потреб споживача, розкриття вигідних умов застосування даної робочої сили, створення заохочувальних умов її споживання.
186
Маркетинг персоналу
Завдання розвиваючого маркетингу полягає у виявленні, оцінці величини, тенденції розвитку потенційного попиту на конкретну робочу силу і визначенні способів її задоволення.
Ремаркетинг пов’язаний з підвищенням якості професійної підготовки працівників певного профілю і кваліфікації і передбачає комплекс відповідних заходів.
Синхромаркетинг використовується при непостійному (сезонному) попиті на певну робочу силу і направлений на знаходження робочих місць, попит на яких не співпадає в часі з попитом на задоволення потреб цільових споживачів.
Підтримуючий маркетинг спрямований на постійне збереження обсягів попиту на певну робочу силу і передбачає постійне стеження за її якістю і оцінку задоволеності споживачів.
Демаркетинг використовується, коли попит на специфічну робочу силу перевищує пропозицію. Він спрямований на тимчасове або постійне зниження попиту на неї різними способами.
Контрмаркетинг вживають при небажаному попиті на конкретну специфічну робочу силу, він направлений на обмеження і переорієнтацію споживчого попиту на неї шляхом пропозиції раціональних альтернатив.
Подумайте над цими формами маркетингу персоналу і особливо над шляхами виконання призначення кожної з них: наприклад, за посередництвом яких дій можна досягти зниження попиту в рамках демаркетингу і так далі?
… час для роздумів …
Питання для самоконтролю
1.У чому полягає сутність маркетингу персоналу?
2.Розкрийте місце маркетингу персоналу в загальній системі менеджменту організації; в підсистемі кадрового менеджменту.
187
Тема 15
3.Які існують підходи до визначення функціонального призначення маркетингу персоналу? Який вам видається найбільш обґрунтованим?
4.На яких рівнях реалізується маркетинг персоналу?
5.Чим відрізняються маркетинг персоналу і маркетинг трудових ресурсів?
6.Назвіть принципи, що мають лежати в основі маркетингу персоналу.
7.Як поєднуються принцип узгодженості стратегії і тактики маркетингової діяльності та принцип орієнтації маркетингу персоналу на довгострокову перспективу?
8.Охарактеризуйте основні форми маркетингу персоналу.
9.Порівняйте між собою демаркетинг і контрмаркетинг: що в них спільного і що відмінного?
188
Профорієнтація, розстановка і адаптація
Тема 16. Профорієнтація, розстановка і адаптація робітників
Отже, після укладення трудового договору з новим працівником він потрапляє в новий для нього соціальноекономічний і культурний простір організації, де від нього вимагають продуктивної роботи. Найчастіше на цьому етапі нового працівника супроводжують незручності і певний психологічний дискомфорт від процесу змін, які говорять про те, що стадія формування персоналу не завершилась. Варто приділити більшу увагу трьом процесам, що відіграють ключову роль в ознайомленні працівника з організацією і з новим місцем роботи, в його входженні до нового простору і нової ролі. Це процеси професійної орієнтації, розстановки і адаптації, які перебігають на межі стадій формування і стабілізації персоналу. Не обов’язково вони повинні здійснюватись у цій послідовності: адже профорієнтація – це цілісна система, окремі елементи якої працівник відчуває на собі ще до приходу на роботу, а з іншими елементами профорієнтаційної роботи він може зустрітись вже на стадії стабілізації чи розвитку. Однак розстановка найчастіше все ж передує адаптації.
1. Суспільна система професійної орієнтації.
У рамках окремої організації професійна орієнтація персоналу – це діяльність із інтеграції нових працівників до корпоративної культури підприємства і до кола їх нових обов’язків та із ознайомлення їх з самою організацією, їх керівниками і робочими групами. Однак оскільки орієнтація працівників на конкретну організацію є складовою цілісної системи профорієнтації на суспільному рівні, то доцільно розпочати саме з останньої.
Суспільна професійна орієнтація являє собою систему соціально-економічних та методико-фізіологічних заходів, спрямованих на забезпечення активного, мобільного і свідомого професійного самовизначення та трудового становлення особистості з урахуванням своїх можливостей та індивідуальних особливостей і кон’юнктури ринку праці для повноцінної
189
Тема 16
самореалізації в професійній діяльності [див., напр.: 25, с. 4]. Як зазначено в Положенні про організацію професійної орієнтації населення [60], вона спрямована на досягнення збалансованості між професійними інтересами і можливостями людини та потребами суспільства в конкретних видах професійної діяльності.
Об’єктом професійної орієнтації населення є молодь, яка навчається, зайняте та незайняте населення, вивільнювані працівники і особи з обмеженою працездатністю. В основу профорієнтаційної роботи з населенням покладено такі
принципи:
–комплексний характер надання населенню профорієнтаційних послуг;
–узгодження інтересів особи й суспільства через ринок
праці;
–діяльнісний підхід до визначення професійної придатності;
–рівні можливості отримання профорієнтаційних послуг громадянами України і громадянами іноземних держав, з якими Україна має відповідні угоди, незалежно від місця роботи чи навчання, віку, статі, національності, релігійних переконань;
–доступність професійної та іншої інформації стосовно можливостей вибору чи зміни професії, форм навчання і працевлаштування;
–добровільність і безкоштовність отримання профорієнтаційних послуг усіма групами населення на гарантованому державному рівні;
–конфіденційність та рекомендаційний характер висновків профконсультацій і профвідбору, дотримання працівниками профорієнтаційних служб норм професійної етики.
Система професійної орієнтації населення виконує такі основні функції у галузі профорієнтаційних послуг:
–забезпечення безкоштовного надання на гарантованому державою рівні обсягу профорієнтаційних послуг молоді, яка навчається, незайнятому і зайнятому населенню, особам з обмеженою працездатністю;
190