2.2. Художні засоби в рекламі

Реклама − це мистецтво. Велику роль у створенні рекламного тексту або тексту оголошення відіграють образні засоби. Вони створюють рекламний образ товару. Укладач рекламного тексту повинен підбирати слова так, щоб вони правильно впливали на уяву споживача, відкриваючи йому якісь нові сторони рекламованого об'єкта. 

Найбільш дієві в рекламі визначення. Визначення товарів і послуг повинні викликати конкретні асоціації, уявлення. Укладачі рекламних слоганів вживають слова не зовсім правильно. Зовсім не рідкість побачити на рекламному плакаті таку фразу типу «хороші ціни». По-перше, цю фразу оформлено стилістично неграмотно, такого поєднання в українській мові немає. Якщо ж автор хотів створити індивідуально-авторське поєднання, то воно вийшло невдалим, оскільки не має конкретного сенсу. По-друге, це поєднання не має сенсу. І такі випадки не є поодинокими. Що означає фраза «гарний смак»? Навряд чи можна пояснити конкретно, що це таке. А от якщо вживати визначення, що характеризують конкретні особливості об'єкта, то у читача виникнуть цілком відчутні асоціації (терпкий, терпкий, солоний, пряний (смак), жасминовий, смолистий, хвойний (запах)). Ці епітети підсилюють виразність рекламного образу, роблять його предметним. Вони збагачують зміст висловлювання, підкреслюють індивідуальний ознака об'єкта. Епітет − це слово, яке визначає, характеризує предмет або дію і підкреслює в них якусь характерну властивість або якість. Наприклад, до слова «мелодія» можна підібрати величезну кількість епітетів: нескінченна, мила, ненав'язлива, млосна, розлога, серцева, сумовита, зворушлива. Вельми ефективним є використання порівняння − зіставлення двох явищ, з тим, щоб пояснити одне з них за допомогою іншого. Тут важливо враховувати, чи знає одержувач реклами той об'єкт, з яким буде порівнюватися рекламований продукт. Наприклад, в рекламному оголошенні: «Лазер, як скальпель». Метафора − слово або вираз, що вживається в переносному значенні на основі подібності в якомусь відношенні двох предметів або явищ. Метафора може створити дуже чіткий рекламний образ. Наприклад, реклама консервів: «Кальмар − це енергія океану на вашому столі», або реклама тканин: «Шовкова веселка». Уособлення − перенесення властивостей людини на неживі предмети і абстрактні поняття. 

Приклад з реклами фарфорових виробів: «Але наша фаянс не підкорився «англицкий манері», своїм шляхом пішов, народні традиції в себе ввібрав...». Усе частіше і частіше трапляються в рекламних текстах міфологічні або казкові образи, посилання на відомих людей. Наприклад: «Щедрі дари Посейдона» (далі перелік риби)». «Якби у Дюма був ... ноутбук, він напевно залишив би нам у спадок більше романів. Сьогодні кожен може втілити творчі задуми − магазини фірми «MSI» пропонують різні моделі ноутбуків». Отже, існують різноманітні засоби створення асоціацій за допомогою слів, якими користуються укладачі рекламних текстів. Без них реклама була б нецікава і нудна, що в сучасному світі є неприпустимо.

Реклама не терпить багатослів'я і ускладнено-аморфних синтаксичних оборотів, оскільки за своєю природою має бути динамічною: тільки динамічний текст здатний закликати до якихось дій. Короткий текст сприймається читачем краще. Дослідниками встановлено, що, прочитавши за кілька секунд текст з 5 слів, людина запам'ятовує всі ці слова. У тексті з 10 слів середньому запам'ятовується 4-5, а з 25 слів - тільки 4-8. Отже, реклам на зразок «…шийте самі! А скроїти річ допоможуть майстри нашої фірми» (далі − телефон та адреса) слід визнати вдалою з погляду величини тексту. Але іноді для переконання потрібен великий рекламний текст. І тоді укладачі рекламних текстів вдаються до динамічного, експресивного синтаксису. 

Вельми часто стали використовувати питально-відповідну конструкцію, яка теж привертає увагу читача, створюючи невимушеність викладу. Розробник намагається вгадати питання споживача, задає ці питання і відповідає на них. Це стимулюючий прийом, адже викликає активний, підвищений інтерес з боку споживачів. «Ви хочете повернути охайний вигляд своєї улюбленої зачитаній книжці? Привести в порядок газетні вирізки і дитячі книги вашої дитини? Якщо «так» − то запишіть адреси, де приймають замовлення на палітурка книг і журналів...» У рекламі може використовуватися і епіфора (едіноокончаніе) − повторення слів або виразів у кінці речень або суміжних уривків. Наприклад: «Цінні папери на пред'явника − сертифікати. Зручна форма довготривалого зберігання грошових коштів − сертифікати». Цей прийом дозволяє кілька разів згадати назву товару або послуги, впливаючи на споживача. У наступному прикладі використання епіфори пояснюється просто: потрібно переконати власників автотранспорту, що, зателефонувавши за таким-то телефонами з проханням про допомогу, вони ніколи не почують відмови: «Тільки ми не кинемо Вас в біді! Буксирування з місця аварії? − Так! Ремонт в дорозі і на стоянці? - Так! Доступні ціни? − Так!».

Дуже актуально і ефективно в сучасній рекламній діяльності використання антитези − фігури мови, в якій, для посилення виразності і кращого запам'ятовування тексту використоввані протилежні поняття.  «Мінімум часу − максимум покупок» (заголовок реклами нового універмагу), «мінімум витрат − максимум ефекту» (заголовок реклами прального порошку). «У холод − тепло, в спеку − прохолоду принесе вам кондиціонер фірми SAMSUNG». Антитеза дозволяє підкреслити достоїнства рекламованого товару або послуги. Цікаві слова історика В.О. Ключевського: «Різниця між хоробрим і боягузом в тому, що перший, усвідомлюючи небезпеку, не відчуває страху, а другий відчуває страх, не усвідомлюючи небезпеки» [20].

Для створення гарної й грамотної реклами та оголошень потрібно володіти всіма таємницями мови. Треба правильно написати текст, підібрати потрібні фрази. Але найважливіше в рекламі це створити ефект на споживача.

Реклама, використовуючи слово, оперує закладеним у ньому конкретним змістом і образністю. Читач бачить те, про що йдеться, відчуваючи і чітко уявляючи собі об'єкт реклами. Доречно навести міркування відомого педагога К.С. Станіславського: «Якщо я вас запитаю про найпростішої речі: «Холодно сьогодні чи ні?» − Ви, перш ніж відповісти «холодно» або «тепло», або «не помітив», подумки побуваєте на вулиці, пригадайте, як куталися і піднімали комір зустрічні перехожі, як хрустів під ногами сніг, і тільки тоді скажете це одне, потрібне вам слово». Емоційно написаний текст викликає емоційну реакцію читачів. Емоції служать для регулювання поведінки, спрямованої на задоволення наших потреб. Переглядаючи рекламний текст, читач сприймає ті емоції, які в цьому тексті виражені, «заражаючись» ними. Виникає процес співпереживання. 

Еффект довіри пов'язаний з опорою на авторитетну, компетентну думку. Тобто відбувається посилання на авторитетну думку. У сучасній рекламі наявна діалогічність рекламного тексту. Обмін інформацією між рекламою і споживачем. Отже, потенційний споживач втягнутий в цікаву розмову. Досить цікавим є еффект обманутого очікування. Гідність цього прийому в тому, що зміст рекламного тексту на перший погляд не відповідає його ідеї. У результаті: цікавість, несподіванка непередбачуваність. Саме таких ефектів повинен досягти укладач рекламних текстів, оголошень, адже, завданням цих людей є формування обізнаності у споживачів.