Розділ 2 літературна грамотність тексту в рекламі

2.1. Порушення мовної норми в рекламі

Мова − це форма нашого життя, життя культурного і національного, це форма нашого організування. Мова − душа кожної національності, її святощі, її найцінніший скарб. У мові наша стара і нова культура, ознака нашого національного визнання. Літературна мова виникла на основі мови загальнонародної. Загальнонародна мова − це сукупність усіх слів, усіх граматичних форм, усіх особливостей вимови людей, що розмовляють українською як рідною. До неї зараховують, жаргони, літературну мову, тобто все, що використовуване у комунікації народу. Мова засобів масової інформації є особливим, важливим різновидом літературної мови зі своїми закономірностями в змісті та формі. Рекламний текст повинен бути написаний літературною мовою. При його складанні враховують літературну (мовну) форму. Це найпоширеніші з числа наявних мовні варіанти, які закріпилися в суспільно- мовній практиці зразкового використання, прийняті в комунікативній практиці освічених людей правила вимови, слововживання, граматики. Нормативна мова − це правильна, загальнообов'язкова мова. Виділяють норми наголосу, вимови, слововживання, морфологічні, синтаксичні. Тому при складанні рекламного тексту потрібно вибирати найпоширеніший, кращий варіант, закріпився в мовній практиці. Найпоширеніша помилка − неправильне слововживання.

Г. Козаков розглянув сучасний стан культури усного мовлення в українському телерадіоефірі (у тому числі мову реклами) та проаналізував найтиповіші порушення норм української літературної вимови [12].

Автор наводить приклади неправильного наголошення та вживання слів з реклами на каналах СТБ та «1+1»: «сторонАми конфлікту» (треба – стОронами конфлікту), «кОрисної копалини» (треба – корИсної копалини), «судячИ з усього» (треба – сУдячи з усього), «цілОго народу» (треба – цІлого народу), «стАра символіка» (треба – старА символіка), «у репортажІ» (треба – у репортАжі), «за речовИну» (треба – за речовинУ), «ВодохрЕща», «Гірлівці», «гОлубів» «КерчІ», «козАків», «інвесторИ2, «не провЕли», «пільгового», «пОблизу», «прийдУть» (треба – ВодОхреша, Горлівці, голубІв, КЕрчі, козакІв, інвЕстори, не провелИ, піль- говОго, поблизУ, прИйдуть), «курчаве волосся» (треба – кучеряве волосся), «країна нИзьких цін» (правильно – країна низькИх цін), «полегшить дихАння» (малося на увазі дИхання) [12, c. 148].

Творець цієї статті вивів загальні тенденції порушення норм національної мови в телерадіоефірі: неправильна вимова голосних і приголосних звуків, зокрема, ненаголошених [о], [е], [и], оглушення приголосних наприкінці слова і наприкінці складу перед глухими; ненормативна вимова звука [в]; неправильна вимова групи приголосних, які зазнають асимілятивних змін; порушення у наголошуванні слів; спотворення граматичних форм.

Основною проблемою мовлення сучасного ефіру Г. Козаков вважає те, що в мові «міцно вкорінився й пустив метастази патологічного спотворення українського слововжитку покруч-суржик» [12, c. 154].

Перекрученими російсько-українськими словами сьогодні рясніють білборди та рекламні оголошення у вагонах метрополітену, а більшість людей цього навіть не помічає, тому, що ми самі ж сьогодні користуємося цією сумішшю з двох мов: «тридцяти шестю», «ноль» (замість тридцятьма шістьома, нуль) [12, c. 151]. При цьому знову ж більшість вважає, що розмовляє українською мовою, а не суржиком.

Спостерігаючи за мовленням ведучих українських телеканалів, 1+1, УТ-1 Інтер, дослідник звернув увагу і на інші відхилення від норми:

− неправильне наголошування слів «напій, помилка водія, зрідка коштує, іншу їжу, далеко їхати»;

− нехтування формами кличного відмінка та вживання невластивих українській мові пестливих форм «перЕсічні, десятивідсОткова, вИмогу, півтора, Великодня, Буковини, фАхової, житлОвий, строкОвої, адрЕсної, жИли (від слова “жити), співробітництва, взЯли тощо, а треба: пересічні, десятивідсоткОва, вимОгу, півторА, ВелИкодня, БуковИни, фаховОЇ, житловИй, строковОї, Адресної, жилИ, співробітництво» [12: 150].

Відомий мовознавець О. Пономарів у статті «Про мову реклами» торкнувся теми порушення норм сучасної української літературної мови в рекламних оголошеннях. Найбільше помилок, на його думку, виникає через російськомовність авторів (кальки, вживання активних дієприкметників теперішнього часу тощо). Учений стверджує, що «лексичні, стилістичні та інші помилки знижують ефективність рекламних матеріалів» [17].

В. Маркітан також висвітлює проблему порушення мовної норми у рекламних текстах. Автор розглянула сучасний стан культури мовлення в українському телерадіоефірі, проаналізeвала найчастіше вживані помилки в українських рекламних текстах та подала зразки для вдосконалення культури мовлення радіо-, тележурналістів [14]

В. Маркітан називає сейозною етичною проблемою свідоме тиражування та узаконювання в сучасних масових комунікаціях безграмотності. Джерелом численних русизмів та кальок, що їх можна зустріти в рекламних оголошеннях, автор вважає двомовність, яка існує в нашому суспільстві. В. Маркітан стверджує, що «низька якість зовнішньої реклами негативно позначається на іміджі замовника, і банальні помилки в рекламних текстах можуть завадити основному завданню реклами – примусити споживача скористатися рекламованими послугами чи товарами» [14].

С. Федорець визнає особливості реклами як специфічної сфери функціонування мови та уперше виявлено корпус запозичень англійського походження, які вживаються в рекламних текстах 90-х років ХХ ст. – поч. XXI ст., з’ясовано шляхи входження до лексичної системи сучасної української літературної мови нових шарів лексики англійського походження на позначення назв комп’ютерної і побутової техніки, новітніх видів спорту.

Усі запозичені терміни-англіцизми, які використовуються в рекламі, автор умовно розподілив на 3 термінологічні підсистеми:

− комп’ютерна техніка «адаптер, вінчестер, дигітайзер, диск, дисплей, джойстик, драйвер, інтерфейс, картридж, контролер, модем, монітор, ноутбук, плотер, принтер, провайдер, сервер, сканер, стример, тюнер, чип та ін.» [2, c. 6].

− оргтехніка і побутові прилади («ТзОВ „Євросервіс” постійно реалізує м’ясорубки, картоплечистки, овочерізки, кавомолки, фритюрниці, електросковороди, фрізери, кіоски, льодогенератори») [20, c. 5].

− спорт «фул-контакт, лайт-контакт, лоу-кік, кікбоксинг, армрестлінг, пауерліфтинг, бодибілдинг, шейпінг» [20, c. 8].

Від більшості англіцизмів – назв видів спорту, які зустрічаються в рекламі, утворюють похідні назви. Найбільш продуктивними є форманти, які номінують:

1) осіб чоловічої статі, які займаються тим чи іншим видом спорту: – ер: кік-боксер; – іст (– їст): серфінгіст, стритболіст, лаунболіст, фристайліст, керлінгіст, кайтингіст, сноубордингіст, фанбордингіст, гольфіст, скейтбордингіст, фейсджампінгіст, софтболіст; –івець: шорт-треківець;

2) осіб жіночої статі, що займаються спортом: –к–: кік-боксерка, шейпінгістка, серфінгістка, стритболістка, лаунболістка, фристайлістка, керлінгістка, сноубордингістка, гольфістка, пейнтболістка, скейтбордингістка, кайтингістка, фейсджампінгістка, софтболістка; –івка: шорт-треківка;

3) похідний відносний прикметник: –ськ: кік-боксерський; –ов: шейпінговий, серфінговий, віндсерфінговий, фанбординговий, керлінговий, сноубординговий, гольфовий, боулінговий,, скейтинговий, скейтбординговий, фейсджампінговий, парабалонінговий; –івськ(ий): шорт-треківський;–н–: стритбольний, лаунбольний, софтбольний.

Значне місце серед назв видів спорту посідають такі англіцизми, які мають у своєму складі запозичені частини складноскорочених слів: – бол, який походить від англійського ball – м’яч: стритбол, пейнтбол, лаунбол, софтбол, – інг(-инг): армрестлінг, кікбоксинг, віндсерфінг, серфінг, дайвінг, керлінг, сноубординг, боулінг, скейтинг, скейтбординг, кайтинг, парабалонінг, сноубординг, фейсджампінг.

Як наслідок створення неологізмів, які використовуються в рекламі, у мові стали використовуватися паралельні синонімічні форми на позначення різних видів спорту: хокей на роликах – ринк-хокей, бодибілдинг – культуризм, боулінг – кеглі, міні-футбол – футзал.

С. Федорець звертає увагу на помилкове вживання деяких граматичних форм: «Найчастіше трапляються помилки у використанні іменників другої відміни у формі родового відмінка однини: «Ідеальна парочка для вашого офіса!» [20, c. 11].

С. Федорець дотримується думки, що саме реклама сприяє швидким темпам адаптації певних груп запозичених слів в українській мові.

Є. Коваленко у статті аналізує лінгвістичні аспекти вивчення рекламного дискурсу, пропонує зробити його самостійним об’єктом вивчення у вищому навчальному закладі. Автор наголошує на тому, що реклама, функціонуючи в складних комунікативних умовах та ставлячи перед собою складну комунікативно-прагматичну мету, використовує весь широкий мовний потенціал. На лексичному мовному рівні Є. Коваленко пропонує розгляд питань, присвячених запозиченням в мові сучасної української реклами; прагматичним аспектам відбору та функціонування фразеологізмів і неологізмів у рекламних текстах; стилістичній різноманітності власне українських лексичних засобів мови реклами тощо. Наприклад, у повідомленнях, що рекламують молодіжні бренди мобільного зв’язку, активно використовується молодіжний сленг: «Djuice Будь особливим! Скачай Djuice Skin ICQ 6 І отримай на додачу 100 бонусних SMS на рахунок SMS, а також безкоштовний доступ до прикольного контенту. Djuice розфарбовує твоє ICQ-спілкування!» [10].

У статті автор наголошує на тому, що сучасна реклама являє собою багатоаспектне явище мови, яке потребує комплексного лінгвістичного аналізу на межі кількох лінгвістичних теорій.

У іншій статті («Структурна організація рекламного тексту в аспекті його лінгвістичного аналізу») Є. Коваленко розглянула співвідношення вербальних та невербальних компонентів у тексті реклами, структуру вербального компонента рекламного повідомлення (заголовок, основний текст, слоган).

У структурі українського рекламного тексту Є. Коваленко найбільше значення відводить слогану. Основними вимогами до його створення вона називає такі: оформлений як просте односкладне номінативне речення, відносна лаконічність при великій емоційній напруженості, обіцянка задовольнити потреби споживачів, концентрація сутності комерційної пропозиції, проста та легка мова, що сприяє кращому сприйняттю та запам’ятовуванню. Крім того, слоган повинен легко перекладатися іноземною мовою. Наприклад: «Довершене втілення вишуканості. Davidoff cigarettes; Настрій твого життя!» [11].

О.Дерпак у статті «Ефективність реклами: мовні особливості» проаналізувала особливий характер рекламних текстів. Вона наголошує на тому, що «текстовики недостатню увагу приділяють правильності написання рекламних оголошень» [6, c. 31]. Для підтвердження цього автор перераховує типи порушень мовної норми з реальними прикладами: орфографічні помилки у написанні іншомовних слів (дистрибутор), порушення фонетичних законів спрощення в групах приголосних (в’їздні ворота), порушення правил чергування голосних (запчастини до причіпів і напівпричіпів до них), вживання русизмів (Германія), невиправдане вживання розмовних елементів (одна дверка з дзеркала), порушення різноманітних морфологічних норм (слюсари, природній камінь, рукави всмоктуюючі, продаєм товари, самі низькі ціни), синтаксичні помилки (зведення даху на будівлях по розмірах замовника, в залежності від суми замовлення, виробництво на замовлення шаф-купе) [6, c. 31-32].

Вона вважає, що до невисокого культуромовного рівня досліджуваних текстів призвело паралельне функціонування двох мов, а звідси й недостатня мовна компетентність тих осіб, які займаються створенням текстів реклам.

О. Зелінська дослідила структурно-семантичні, стилістичні, лексичні та граматичні властивості рекламних текстів. Учена проаналізувала принципи організації інформації у рекламних зверненнях, роль заголовка і слогана – ключових елементів рекламного оголошення, намагалась з’ясувати особливості функціонування мовних засобів у рекламних текстах.

На морфологічному рівні у рекламі О. Зелінська виявила істотні відмінності у вживанні частин мови: «значно більша частота вживання іменників, порівняно з іншими текстами, що пояснюється необхідністю використання іменників для номінації предмета реклами; переважання дієслів дії, а не стану, що допомагає досягти потрібного динамізму, а також дієслів у теперішньому й майбутньому часі, зумовлене логікою спрямованості рекламного звернення; широке вживання прикметників і прислівників позитивно-оцінної семантики; використання займенників другої особи однини та множини, завдяки чому розв'язується завдання зробити звернення персоніфікованим» [8].

На синтаксичному рівні О. Зелінська помітила такі особливості: вживання переважно простих, помірно поширених речень, еліптичних побудов, парцельованих конструкцій, стандартизованих елементів, велика кількість спонукальних побудов, питальні речення створюють ілюзію безпосереднього спілкування адресата й адресанта, використання вставних конструкцій допомагає пожвавити виклад, спрямувати увагу читача, спонукати продовжити читання.

Особливості лексичного складу рекламних текстів, на думку автора дисертації, полягають у вживанні поруч із міжстильовою лексикою, позитивно-оцінної, експресивної лексики, яка має певне стилістичне забарвлення, і легко «читається» при швидкому сприйнятті тексту, суттєве значення має вибір слів з урахуванням доступності та зрозумілості, оскільки реклама розрахована на масову аудиторію.

О. Зелінська вважає, що для удосконалення рекламування в Україні є чималий потенціал і головним засобом для цього виступає мова [8].

Ю. Чаплінський та Ю. Шевченко-Котенко зробили спробу проаналізувати мову сучасної реклами та принципи її впливу на підсвідомість людини. На думку дослідників, саме вдало та правильно підібраний текстовий супровід реклами сприяє ефективному її впливу на підсвідомість споживачів. Зокрема наголошено на тому, що «мова рекламного звернення має бути лаконічною, але в той самий час змістовною. Крім того, текст рекламного звернення має носити цілеспрямований характер» [21].

Прагматична спрямованість рекламного тексту виявляється в актуалізації тих вербальних його компонентів, які впливають на адресата, активізують його інтелектуальні й емоційні реакції, викликають необхідні відповідні дії. До значущих маніпулятивних компонентів належать прикметники, дієслова й іменники. Автори наголошують, що саме прикметнику, через велику концентрацію в ньому оціненості, приділяється основна увага у мовній парадигмі маніпулятивних засобів: гарний, кращий, ексклюзивний, надійний сучасний, ефективний, новий, дешевий, унікальний, доступний тощо.

Дієслівна лексика робить рекламну інформацію динамічнішою, експресивною, має маніпулятивний характер, оскільки прямо закликає до дії: запрошувати, заглянути, вибирати, скористатися, мріяти, випробувати, купувати-купити, збільшувати-зменшувати, виглядати, виграти тощо.

Іменники як маніпулятивні засоби в рекламі поділяються на іменники-цінності та іменники-атрактиви. Вони роблять корисну послугу і рекламістам, і споживачам: залучають і зосереджують увагу споживача на товарі, пропозиції, послузі, наштовхують на образи, порівняння і змушують думати про цінність товару за рахунок слів, що визначають "вічні" цінності, тобто іменники-цінності (життя, любов, здоров'я) та іменники-атрактиви (новинка, увага, акція, знижка, подарунок, ціни, приз, якість, гарантія). Наприклад: «...ми даємо гарантію якості активного життя ...адже здоров'я цього коштує...» [5, c. 13-14].

Варто зазначити, що над створенням тексту рекламного звернення мають працювати професіонали, тому що необхідно чітко усвідомлювати, що саме хоче почути споживач та як саме необхідно представити ту чи іншу інформацію для отримання максимального ефекту. Менше з тим, рекламісти, до певної міри, мають бути ще й психологами, адже необхідно знати, які саме слова треба підібрати, щоб рекламний текст не лише привернув увагу потенційного покупця, а й вплинув на формування у його свідомості позитивного ставлення до товару. Але варто пам'ятати, що текст рекламного звернення не повинен бути надто важкий для сприйняття, тому що запам'ятовується саме та реклама, і відповідно й текст реклами, яка є простою для розуміння людиною. «Все геніальне просте» − от, що мають пам'ятати люди, які створюють рекламу.

Зазвичай, рекламний текст трансформується у фірмове гасло або слоган, тобто коротку фразу, яка повідомляє основну думку рекламного звернення. Саме використання вище зазначених слів у рекламних слоганах призводить до очікуваного результату − звернення уваги на товар, що рекламується, і, як наслідок, − купівля останнього. Крім того, необхідно пам'ятати, що основними принципами створення слогану є приязне й доброзичливе ставлення до отримувача.

В сучасних умовах необхідність та ефективність реклами підштовхнула суб'єктів економічних відносин до вибору єдиної мови ведення міжнародного бізнесу - англійської. Отож, щоб привернути увагу іноземних споживачів до своєї продукції, тобто завоювати зарубіжний ринок, необхідно створювати унікальну рекламу, і відповідно використовувати мову потенційних закордонних покупців. З цього приводу слід навести декілька курйозів, пов'язаних з неточним перекладом рекламних девізів всесвітньовідомих фірм.

Відома компанія General Motors зазнала фіаско, намагаючись вивести на ринки Латинської Америки свій новий автомобіль Chevrolet Nova. Незабаром з'ясувалося, що хоча іспанською мовою Nova означає «зірка», але на мові регіону Nova означає «не може рухатися». Тільки пізніше, довідавшись про цей комерційний конфуз, підприємці змінили назву моделі для іспаномовного ринку на «Карібе». Компания Pepsi дослівно переклала китайською мовою свій головний рекламний девіз "Живи з поколінням "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайці були шоковані: слоган отримав несподіване звучання "Пепси" примусить ваших предків піднятися з могил". Авіакомпанія American Airlines встановила в своїх літаках шкіряні крісла і вирішила повідомити про це мексиканським споживачам. Англійською мовою слоган звучав чудово: Fly in Leather ("Літай в шкірі!"). У буквальному перекладі цей вираз знайшов інший сенс: "Літай голим!". Американський рекламний девіз цигарок «Салем - відчуй себе вільним» переклали на японську так: «Коли палиш «Салем», відчуваєш себе таким оновленим, що голова стає пустою» [21].

Та це ще не всі приклади рекламних «проколів», а точніше «проколів» у формулюванні тексту рекламного звернення - можна навести ще з десяток таких курйозів. Саме тому необхідно пам'ятати, що створення рекламного тексту - це важка і дуже відповідальна робота, яка потребує великої уваги, зосередженості та професійних знань. Адже реклама має носити характер спонукання до купівля, а не розгортання національних чи/або міжнаціональних суперечок та конфліктів. Перед тим, як створити рекламний слоган чи ролик, варто знати всі особливості тих чи інших сегментів ринку, вікову категорію, а, якщо реклама набуває міжнародного характеру − всі особливості нації, для якої створюється реклама.

Отже, мова сучасної реклами − це ефективний механізм впливу на підсвідомість людини, що має у своїй основі першочергове і конкретне завдання - спонукати до дій.

Т. Гулак досліджувала комерційну та політичну рекламу. Дослідниця провела зіставлювальний аналіз двох типів рекламного дискурсу, який дозволив визначити особливості та функції рекламних оцінок, схарактеризувати маніпулятивні засоби рекламної комунікації, пов’язані з формуванням цінностей адресата реклами. Вона розглянула такі ціннісні концепти, як Здоров’я, Чистота, Краса, Молодість, Корисність, Захист, Успіх, Упевненість, Задоволення, Багатство, Дружба, Любов: «Ілюзорну картину світу реклами, котра експлуатує такі ціннісні поняття, багато в чому зумовлено характером комерційної рекламної комунікації» [5, c. 12].

Також Т. Гулак проаналізувала специфіку ціннісних концептів передвиборчої політичної реклами: сильна Влада, Батьківщина, Справедливість, Народність, Чесність, Закон, Демократія, Російська ідея, Месіанство Росії.

Автор стверджує, що і комерційна, і політична російська реклама мають усі ознаки постмодерністського тексту: «Ця специфіка дозвляє авторам сучасного рекламного тексту використовувати прецедентні феномени, які беруть участь у створенні ціннісних стереотипів, символізувати й міфологізувати інформацію, наділяючи її ціннісним значенням» [5, c.17].

Т. Гулак визначила, що обидва типи реклами актуалізують ціннісні концепти Захисту й Безпеки, підтримувані уявленням про інфантильність адресата. Для обох типів характерне використання маніпулятивних засобів комунікації: псевдоаргументації, лінгвістичної демагогії, формування штучних класів порівняння, замовчування, генералізації та абсолютизації інформації. Інформативна послабленість і перевага емоційних, проекційних, оптимізуючих, механістичних, сугестивних стратегій комунікації й мовленнєвого впливу однаково притаманні як комерційній, так і політичній рекламі.

Вчена помітила ціннісну неузгодженість політичної і торгової реклами: «Комерційна реклама створює штучну ціннісну картину світу, демонструючи відкритість і нестійкість, готовність пристосуватися до будь-яких соціальних змін, запозичити “чужі” цінні настанови. Аксіологічне поле політичної реклами певною мірою структуровано, сполучено з культурними й ціннісними стереотипами, які базуються на цінностях культури» [5, c. 16].

Отже, можна зробити висновок, що ефект реклами є досить значним, інакше її показники не досягали б таких астрономічних цифр. Прагнучи маніпулювання смаками, уподобаннями потенційних споживачів виробники реклами застосовують різноманітні технології, але найбільший вплив здійснюється за допомогою мови рекламних текстів, які в багатьох випадках ці тексти оформлені з порушеннями різних мовних засобів, які є зразком суспільного спілкування.