3. Информационные агентства

— специализированные информационные предприятия (организации, службы, центры), обслуживающие СМИ. Их основная функция — снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию. Функционирование агентств ориентировано на сбор новостей.

В соответствии с законом "О средствах массовой информации" в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

Наиболее известные информационные агентства России:

· ИТАР-ТАСС

· Интерфакс

· РИА "Новости"

Наиболее известные информационные агентства мира:

· Reuters

· AssociatedPress

Дальше

Основные функции СМИ: общественно-политическое воздействие (решение определенных политических задач); воспитание (идеология, ценности, патриотизм и пр.). информационная (от лат. informatio — разъяснение): осведомление о чем-либо, сбор, обработка, распространение и хранение информации; • обучение и просвещение: профессионально-заинтересованная аудитория, расширение кругозора; • художественно-репродуктивная: трансформирование произведения искусства, сохранившего свои существенные социокультурные признаки; • художественно-продуктивная: распространение произведений особого вида искусства — рекламы, телешоу, радиодрамы, телефильмов и проч., при этом имеет место доставка информации на дом в оригинале; • развлечение: заполнение досуга приятным отдыхом, развлечением (музыка, кино и т.д.). Существует выражение «педагогика средств массовой информации», под которым подразумевается теория и практика исследования и использования педагогических (воспитательных) возможностей СМИ для обеспечения направленного влияния на человека, группу (определенную группу населения) Теории, позволяющие объяснить и понять механизмы влияния на личность, группы и их последствия: • Теория унифицированных последствий воздействия массовых коммуникаций. Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаково, т.е. у них очень похожие реакции. Предрасположенность аудитории (человека) к агрессии может активизироваться при просмотрах некоторых передач. Если какая-то телепрограмма оказывает определенное воздействие всего на 0,1% зрителей, но при этом ее аудитория составляет 40 млн. человек, то это влияние распространится на 4 тыс. зрителей! • Теория социального научения (Альберт Бандура и его коллеги). Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии. В его основе лежит утверждение того, что усвоение модели поведения человека происходит по примеру поведения окружающих. Глядя, как они ведут себя в той или иной ситуации, человек, подражая им, усваивает их опыт. В этом отношении СМИ демонстрируют примеры, становятся источником научения. Для того чтобы происходило социальное научение человека, необходимо, чтобы имело место:  наличие примера;  запоминание модели поведения;  осмысление действий;  мотивация;  реализация модели поведения. • Теория культивирования (постепенного формирования образа мысли) (Джордж Гербнер и его коллеги). Увеличивающееся, многократное действие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени способствует постепенному изменению у их потребителей представлений об информируемом явлении, процессе, социальной реальности. Такое влияние на аудиторию способствует формированию (культивирует формирование) у нее определенных позиций, взглядов в соответствии с информацией созданной на телеэкране. Использование этой теории находит активное применение в процессе решения определенных политических задач, проведения предвыборных кампаний и пр. Теория социализации (теория социального развития). Благодаря продолжительному воздействию СМИ на потребителей, они становятся источником знаний о мире. Современные дети нередко от 2 до 4 часов проводят у телевизора, что делает его важным элементом социального развития. С помощью телевидения они узнают о мире взрослых, их поведении, начинают исполнять социальные роли, присущие взрослым. Направленность телевидения на детскую и молодежную аудиторию с использованием методов, приемов и средств, ориентированных на их психологию (элементы развлекательности, состязательности, новизны, азарта и пр.), способствует наибольшему влиянию на них. Неслучайно именно на детях в большей степени видна позитивная и негативная роль СМИ. Теория использования и удовлетворения. СМИ могут существовать только тогда, когда у них имеется свой зритель. Одна из важнейших задач, стоящих перед ними, — создание своей аудитории. Одновременно психология пользователя СМИ такова, что человек в большей степени обращается именно к тем из них, которые удовлетворяют их интересы, потребности, желания. Данный факт определяет направленность деятельности постановщиков информационных программ, старающихся создавать такие, которые максимально захватывали бы зрителя сюжетом, информацией, содержанием, формой подачи, заставляли его переживать, вызывали потребность быть в более тесном взаимодействии и т.д. Таким образом, формируется своя аудитория, на которую ориентируется канал. Действенность влияния СМИ на аудиторию обеспечивается благодаря созданию следующих условий: • актуальность информации и создание для потребителя эффекта ее востребованности, что усиливает влияние (действенность); • настрой зрителя на восприятие именно этой информации. От этого зависит включение его во взаимодействие с источником информации. Часто, учитывая важность этого фактора, информационные программы предусматривают постепенное вовлечение зрителя в потребление информации, рост интереса к ней, формирование у него необходимого настроя на восприятие именно той информации, которую ему «заготовили». Особенно это учитывается при решении пропагандистских задач; соответствие информации интересам, потребностям аудитории. В этом случае она сразу же вызывает интерес и включает зрителя в процесс ее потребления; эмоциональная заразительность, заставляющая потребителя информации сопереживать. Эмоциональное воздействие на отдельного зрителя обычно ниже, чем на группу. В то же время при глубоком индивидуальном эмоциональном сопереживании могут иметь место ярко  выраженные  негативные  последствия.  Групповой  просмотр больше способствует проявлению эмоций. Особенно это можно наблюдать при просмотре фильмов ужасов или комедий. Он усиливает и снижает фактор воздействия. За счет «взаимозаражения» люди в группе переживают более глубокие эмоции, но после прекращения информации в определенной степени легче вместе выходить из возникшего эмоционального состояния, особенно если в группе есть люди более сильные, способные его преодолевать. Эмоциональное сопереживание зрителя обусловливает глубину воздействия на него сюжета фильма (информации) и способствует усвоению предлагаемой реакции. Эмоциональное проявление героя фильма нередко неосознанно усваивается сопереживающим зрителем на уровне соответствующего опыта. Такое воздействие называют «эмоциональной инфекцией». В основе этого лежит тот факт, что человек нередко неосознанно подражает в своей речи и поведении кому-то из окружающих. Следствием этой имитации становится эмоциональное единство с этим человеком. Объектами подражания часто становятся герои телепередач. Особенно это характерно для детей и подростков. Нередко после просмотров фильмов они активно имитируют героев фильма, повторяя их речи, действия и поступки; • создание эффекта достоверности предлагаемой информации. Такой эффект необходим, чтобы потребитель поверил и принял ее именно в той интерпретации, в которой ему предлагают. С этой целью предлагаемая информация максимально приближается к действительности. Чаще всего создается эффект реальности, используются «достоверные» факты, либо на фоне действительно достоверных подаются те, которые должны быть восприняты как таковые. Такой эффект создает у потребителя веру в предлагаемую информацию, желание принять ее. Для усиления достоверности информации нередко приглашаются наиболее авторитетные для аудитории лица. Человек верит авторитету: «он не может врать»; идентификация зрителя с лицом, представленным СМИ. Человек часто готов поверить правдоподобной информации, предлагаемой реально существующими людьми. Особенно это характерно для детей, которые идентифицируют себя с героем передачи, переживая его радости и печали. Используется для удерживания зрительского внимания. С этой целью у героя, который выступает в роли идентифицирующей личности, возникает проблема, решение которой откладывается до следующей встречи. Зритель (аудитория), желая получить наиболее полную интересующую его информацию, вновь обращается к источнику. В качестве информатора выступает наиболее авторитетная для аудитории личность и пр.; напряженное ожидание, формируемое содержанием информации и способом ее представления, создает у аудитории возбуждение, нетерпение и готовность к последующему взаимодействию со СМИ. Такое явление основано на эмоциональном сопереживании зрителей вместе с героем фильма. Сюжет, основанный на сложном, исключительно трудном решении проблемы героя, вызывает у зрителей напряжение (психологическое ожидание), требующее снятие (разрешение). Таким образом формируется нетерпеливое ожидание последующей встречи с героем, желание участвовать в решении его проблем. На этом эффекте строятся многие сериалы, многосерийные фильмы. Так, телевизионные программы предусматривают использование (создание) определенных условий (эффектов) и тем самым способствуют достижению соответствующего результата воздействия на личность, группу (аудиторию) (См. табл. 1). Результаты воздействия СМИ могут быть самыми различными. Они влияют на умственную (когнитивную), поведенческую, установочную и физиологическую сферы, вызывая определенные последствия. В частности: • поведенческие последствия. Образ деятельности, представленный СМИ, является руководством для зрителя.  Впоследствии он становится ориентиром либо основой, определяющей его практическую деятельность в достижении аналогичной цели, и соответствующим порядком действий, представленным СМИ; установочные последствия. При определенных условиях под воздействием СМИ у зрителя формируются соответствующие установки. Они носят достаточно устойчивый характер, существенно влияя на отношения этого зрителя, его действия и поступки; когнитивные последствия. Под воздействием информации, представляемой СМИ, изменяются знания, мировоззрение зрителей. Это находит отражение в их информированности, суждениях; • последствия, сказывающиеся на отношении человека к реальной жизни, окружающим людям. Увлечение телевидением и особенно интенсивное общение с Интернетом приводят к формированию так называемых «виртуальных» (не имеющих физического воплощения или отличающихся от реально существующего) интересов, потребностей, образа жизни. Такой человек живет нереальными взглядами, идеями, ему скучно от естественной жизни, ее проблем, его постоянно тянет к компьютеру (телевизору), с ним ему интересно, он чувствует себя комфортно; - психологические последствия. При просмотре различных психологических триллеров, фильмов ужасов и пр. у человека под воздействием глубоких переживаний возникает возбуждение, страх и пр. Он долго не может уснуть, у него сохраняется видение того, что только что происходило на экране. У людей с нарушениями психики могут быть более сложные последствия; физиологические последствия. Информация, которая воспринимается зрителями, ведет к определенным физиологическим изменениям в организме. Такие последствия можно достаточно легко выявить. Например, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, набухание пениса и пр. Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения (см. табл. 2).  Источник: http://5fan.ru/wievjob.php?id=10561

2.Общепсихологические методы анализа массовых коммуникаций (наблюдение, эксперимент, тест, опрос, аппаратурный метод) В психологических исследованиях массовых коммуникаций используется широкий арсенал методов, среди которых основными являются следующие:

• эксперимент;

• опрос (анкетирование, интервью);

• фокус-группы;

• наблюдение;

• тестирование;

• контент-анализ;

• дискурс-анализ;

• интент-анализ

и другие.

Рассмотрим подробнее некоторые методы, которые применяются в исследованиях СМК.

Экспериментальные исследования СМК – одни из самых популярных и традиционных, эксперимент позволяет выявить переменные СМК, оказывающие то или иное воздействие на аудиторию.

Для исследований воздействия СМК используются в основном лабораторные эксперименты, естественные эксперименты используются реже. Как правило, эксперимент применяют для исследования влияния отдельных элементов текста (построения заголовка, структуры текста) на его восприятие. Примером таких экспериментов могут служить исследования школы экспериментальной риторики.

Обычно эксперимент такого рода строится по следующей модели:

1) контрольная группа смотрит, читает или слушает (в зависимости от используемого канала СМК) медиаматериал нейтрального содержания;

2) экспериментальная группа смотрит, читает или слушает экспериментальный материал, содержащий изучаемые элементы медиапродукции;

3) измеряется воздействие медиаматериала с использованием различных методов (опросы, интервью, самоотчеты и т.п.) и сравниваются результаты контрольной и экспериментальной групп.

Характеристика экспериментального метода.

1. Условия эксперимента (экспериментальная ситуация) задается целями экспериментатора, гипотезами, которые он хочет проверить, и его возможностями.

2. В любой ситуации есть переменные и константы. Константа – пол, возраст испытуемых, один и тот же экспериментатор, его внешний вид, время проведения эксперимента, освещенность, размещение людей в пространстве и т.д.

3. Переменные в эксперименте:

1) независимые (НП) – которые изменяет экспериментатор и воздействие которой он хочет оценить;

2) зависимые (ЗП) – которые изменяются при изменении НП;

3) контролируемые – другие переменные, которые могут повлиять на результат и которые контролируются экспериментатором;

4) промежуточные – которые нельзя контролировать, так как они составляют неотъемлемую часть каждого испытуемого: его психологическое состояние, интерес или безразличие, реакция на эксперимент и т.п. – лежат между НП и ЗП, их следует учитывать при интерпретации результатов.

Экспериментировать – значит изучать влияние НП на одну или несколько ЗП при строгом контроле контролируемых переменных и принятии во внимание промежуточных.

НП варьируются самим экспериментатором. Способы варьирования переменных: вербальные (сказать что-то) и событийные – взаимодействие с испытуемым. НП включает в себя различные состояния объекта.

Когда состоянию НП соответствует одно значение ЗП, основной результат эксперимента – определение отношения между НП и ЗП.

Экспериментальная гипотеза (ЭГ) – конкретизация догадки в реальном эксперименте. Проверка ЭГ – полученное отношение между ПП и ЗП. Контргипотеза – о противоположном отношении переменных. Это конкурирующие гипотезы. Цель эксперимента – проверить конкурирующие гипотезы и определить, какая из них верна. Основание для такого заключения дают экспериментальные данные.

План эксперимента.

1. Формулировка экспериментальной гипотезы.

2. Определение независимой переменной.

3. Изложение способа оценки и способа представления результатов измерения для определения значения ЗП.

4. Учет других обстоятельств эксперимента.

5. Расписание эксперимента.

6. Приемы анализа данных для проверки ЭГ и изложение возможных способов интерпретации результатов.

7. Первоначальное описание деятельности испытуемого, протокол на датированных страницах.

8. Анализ результатов, вывод об исследуемой ЭГ.

Экспериментальный отчет служит для воспроизводимости эксперимента.

Безупречный эксперимент (БЭ) практически нс осуществим, это образец для сравнения планов экспериментов. Любой эксперимент можно улучшать до бесконечности – БЭ провести невозможно. Реальные эксперименты совершенствуются по мере приближения к безупречному.

Виды безупречного эксперимента:

1) идеальный эксперимент – в котором допускается только изменение НП (и соответственно ЗП), все прочее остается неизменным – невозможен, но является эталоном;

2) бесконечный эксперимент – продолжающийся до бесконечности. Также невозможен, однако, подобно идеальному, служит нам руководящей идеей;

3) эксперимент полного соответствия – является бессмысленным, хотя практически осуществим (в исследовании испытуемый должен заучивать те же пьесы, которые будет разучивать и после него).

Все эти три вида безупречного эксперимента нереальны. Полезны они как "мысленные" эксперименты, необходимые для создания эффективного экспериментального плана. Идеальный и бесконечный эксперименты показывают, как избежать посторонних влияний, ЭПС напоминает о необходимости контроля других переменных.

Требования, определяющие достоверность экспериментальных выводов:

1) найденное отношение между НП и ЗП должно быть свободно от других переменных;

2) постоянный уровень дополнительной переменной, задействованной в эксперименте, должен соответствовать ее уровню в более широкой области практики.

Экспериментальная гипотеза = НП – отношение ЗП +

+ уровни дополнительных переменных.

Для достоверности полученных экспериментальных данных необходима проверка на валидность и надежность.

Валидность эксперимента – степень правомерности вывода об экспериментальной гипотезе (ЭГ), который обеспечивают результаты данного эксперимента по сравнению с результатами безупречного эксперимента во всех трех аспектах.

Внутренняя валидность – степень правомерности вывода об ЭГ, основанного на результатах данного эксперимента, по сравнению с тем выводом, в основе которого лежат результаты идеального и бесконечного эксперимента. Касается самого отношения, а нс того, что состоится.

Внешняя валидность – степень правомерности данного вывода об ЭГ по сравнению с тем выводом, который основан па результатах экспериментов с полным соответствием. Касается содержания переменных. Если внутренняя валидность не достигнута, рассматривать внешнюю нет смысла.

Факторы, угрожающие внутренней валидности:

1) изменения во времени:

– побочные факторы – время дня надо сохранять неизменными;

– нестабильность во времени – одна проба не может в точности повторить другую – проявляется в вариациях НП и ЗП;

2) различия экспериментальных задач. Два метода нельзя применить к одной и той же пьесе;

3) эффекты последовательности. Влияние одного из условий на следующие за ним – эффекты последовательности, порядка, переноса. Они могут быть положительные и отрицательные, иметь общий и специфический характер;

4) влияние экспериментатора – трансляция ожиданий экспериментатора испытуемому (эффект Розенталя).

Этот эффект был открыт в эксперименте: испытуемому предлагали пачку фотографий с изображением женских лиц и просили разложить на две группы: вправо – фотографии тех людей, кто обладает способностью к изучению иностранных языков, влево – тех, кто не обладает такими способностями. Проводили эксперимент студенты. Одному студенту экспериментатор говорил как бы невзначай: 75% обычно оказываются справа; другому студенту – говорил наоборот. Студенты ничего не говорят испытуемым, но испытуемый раскладывает фотографии именно так, как ждет студент. Переносчик ожидания: интонация, логическое ударение – это так называемая латентная коммуникация, которая не осознается, по подчинение ожиданию почти полное – даже в физиологических экспериментах.

Эффекты, влияющие на результат научного исследования:

1) эффект плацебо – когда испытуемые убеждены в эффективности лекарства, у них наблюдаются желаемые эффекты, хотя на самом деле им дается "пустышка";

2) эффект Хотторна – одно лишь участие в эксперименте оказывает на испытуемых такое влияние, что они ведут себя именно так, как ожидают экспериментаторы;

3) эффект аудитории – присутствие публики влияет на результат: во время обучения результат будет ниже, но выполнение усвоенной задачи или физических упражнений улучшается в присутствии публики;

4) эффект Пигмалиона (эффект Розенталя). Пигмалион – греческий скульптор, который изваял прекрасную статую, сам в нее влюбился и умолил богов оживить ее. Экспериментатор, убежденный в обоснованности своей гипотезы, непроизвольно действует так, что получает ее подтверждение;

5) эффект первого впечатления – все последующие сведения отбрасываются как случайные;

6) эффект Барнума – склонность людей принимать за чистую монету описания или общие оценки своей личности, если они подаются под научным или магическим соусом (астрология).

Способ избежать этих эффектов – "слепой метод" – распределение испытуемых случайно и втайне от экспериментатора. Двойной слепой метод – когда испытуемые тоже не знают принятых гипотез.

Надежность эксперимента можно повысить путем увеличения числа проб. Количество проб должно соответствовать изменчивости изучаемого поведения (зависит от разброса результатов).

Преимуществом экспериментальных методов исследования СМК являются: а) возможность установления причинно-следственных отношений, чего не дает ни один другой метод; б) широкие возможности контроля и манипуляции переменными; в) воспроизводимость эксперимента. Ограничения данного метода подробно описаны в литературе по экспериментальной психологии, в частности, к ним относятся искусственность лабораторного эксперимента, влияние экспериментатора и т.п.

Опрос также является одним из наиболее широко используемых методов при анализе СМК.

Опрос делится на письменный (анкетирование) и устный (интервью).

Анкета – это определенным образом организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Анкеты раздаются или рассылаются в письменном виде (часто по электронной почте или социальным сетям), и респонденты сами заполняют их.

Разработка анкеты – не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. При создании анкет необходимо учитывать ряд правил.

Первый важный момент при создании анкеты – формулировка инструкции. Инструкция должна быть четкой, сформулирована на понятном для респондента языке, и должна включать мотивирующую часть, объясняющую, зачем она нужна, мотивировать респондента ответить на вопросы. "Легенда" анкеты должна быть близка истинной цели исследования, но совсем не обязательно раскрыта для респондента полностью.

Вопросы в анкете могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы не имеют вариантов ответов, и с их помощью можно получить более разнообразную и богатую информацию. Однако такие ответы труднее обрабатывать. Чаще всего для обработки открытых вопросов анкет используется контент-анализ. Закрытые вопросы включают различные варианты ответов, и респондент должен выбрать один или несколько (это оговаривается в инструкции) вариантов.

Для фиксации интенсивности мнения могут включаться различные шкалы интенсивности оценок (например, шкала Лайкерта). Варианты опроса – семантический дифференциал и дневниковый опрос (участники отмечают в специально подготовленном журнале время просмотренных передач, число членов семьи, смотревших передачу, наихудшую и наилучшую программу недели и т.п.).

При разработке анкеты важно также следить за расположением вопросов, логичностью их последовательности, возможными интерференциями.

В конце анкеты важно поблагодарить респондента за проделанную работу.

Важная составляющая анкеты – так называемая "паспортичка", т.е. необходимые для обработки результатов социально-демографические данные о респонденте. Эти данные могут входить в соответствующие категории, но могут быть и дополнительной информацией, в этом случае они обычно включаются в начало анкеты, но иногда, если возможны нежелательные влияния такого "самораскрытия" на результаты ответов респондента, они могут размещаться в конце анкеты. Важно тщательно продумать, какие именно данные о респонденте будут необходимы для обработки результатов: обычно это пол, возраст, профессия, но могут оказаться важными и другие, например, семейное положение, наличие детей, уровень дохода. Однако следует учитывать, что чем больше личных данных респондент вынужден сообщать, тем сильнее может становиться его сопротивление опросу вплоть до отказа от анкетирования.

Интервью – это устная форма опроса. Направление беседы при проведении интервью определяется той проблемой, которая является предметом исследования. Большое значение при проведении интервью имеет контакт с респондентом, поэтому психологу, проводящему интервью, важно иметь консультативные навыки (умение устанавливать контакт, структурировать беседу, использовать техники эмпатического и рефлексивного слушания).

Интервью могут быть следующих видов: структурированное и неструктурированное. При проведении структурированного интервью у исследователя есть или специальный опросник, согласно которому он задает вопросы и записывает ответы (наиболее удобная форма записи ответов – диктофон, однако обязательно с разрешения респондента). При проведении неструктурированного интервью исследователь не имеет заранее заготовленного опросника, но пользуется примерным планом интервью, составленным на основе целей исследования. Возможен промежуточный вариант – полуструктурированное интервью, когда вопросы заготавливаются заранее, однако используются в зависимости от хода беседы и контакта с преспондентом. При исследованиях СМК могут также использоваться телефонные интервью, особенно с телезрителями.

Разновидностью интервью является фокус-группа – групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е гг. XX в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Тертой

Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона и соавторов "Фокусированное интервью". Основной психологический механизм эффективности фокус-группы – это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому мы рассматриваем этот вариант интервью отдельно.

Методика проведения фокус-группы^[1]. Длительность фокус-группы – от 1,5 до 3,5 часов. Для участия в фокус- группе формируется репрезентативная выборка из представителей целевой аудитории (6–12 человек).

Перед началом проведения фокус-группы составляется сценарий и план интервью. Сценарий включает в себя все этапы процедуры и используемый методический инструментарий (во время фокус-группы могут использоваться разнообразные, в том числе проективные, методы). План интервью, или топик-гайд – это приблизительный список вопросов модератора к группе. Обычно порядок вопросов – от общих к более конкретным, однако порядок вопросов не жесткий и зависит от темы и времени.

Этапы фокус-группы:

• начало работы. В начале проводится предварительная беседа, ее цель – создать непринужденную, благожелательную обстановку, респондентам может быть предложен чай. При этом осуществляется непрерывное наблюдение за участниками фокус-группы, их поведением, реакциями на вопросы модератора;

• объяснение участникам группы ее задач и целей;

• знакомство участников;

• короткое обсуждение источников информации. Обсуждение в группе обычно начинается с открытых вопросов. В дальнейшем могут использоваться вопросы разной степени структуризации. Следует избегать вопроса "почему?", так как он может вызывать защитную реакцию у респондентов;

• прослушивание целевой программы;

• обсуждение программы;

• подведение итогов встречи.

Все происходящее на фокус-группе обязательно записывается на аудио- или видеоносители для дальнейшего анализа. При этом важно заверить участников в сохранении конфиденциальности. Для проведения отдельных методик могут понадобиться также доска, бумага, ручки, фломастеры, цветные карандаши, маркеры, клей, ножницы и т.д.

После проведения фокус-группы необходим анализ полученных результатов. Как правило, проводится качественный анализ полученных записей, при этом анализируется не только содержание высказываний, но и невербальные проявления участников, интенсивность и последовательность высказываний.

При анализе фокус-группы сначала готовится стенограмма с указанием невербальных проявлений и другими данными наблюдения, затем в стенограмме выделяются отдельные темы и записываются в протокол. Далее стенограмма разрезается и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются вместе. Для выявления скрытых смыслов используется контент-анализ.

Глубинное интервью – вид интервью, предназначенный для более глубокого исследования природы или механизмов изучаемого явления. Например, глубинное интервью может использоваться для анализа механизмов и эффектов воздействия продукции СМК на личность.

Глубинное интервью, как правило, проводится на небольшой выборке (1 – 10 человек), чаще всего индивидуально и очно, является достаточно длительным (от 30 минут до нескольких часов) и неструктурированным или же полу- структурированным.

Экспертный опрос – это метод опроса специалистов с целью, например, выделения каких-либо признаков или категорий продукта СМК. Экспертный опрос может проводиться как в устной, так и, чаще, в письменной форме.

Обычно для экспертного опроса готовится специальная анкета или путеводитель интервью. Анализ результатов может быть как чисто качественным, так и с использованием количественных методов (подсчета средних оценок по каждому вопросу, коэффициента согласованности ответов экспертов, например, коэффициент Alpha Конбаха).

Индивидуальная форма экспертного опроса проводится с каждым экспертом индивидуально, затем собранные данные анализируются и обобщаются исследователем. В этом случае важно подобрать экспертов с равным уровнем компетентности в исследуемом вопросе, так как данные обычно усредняются и в случае различной компетентности могут быть сдвиги в результатах.

Групповая форма экспертного опроса может проводиться в виде фокус-группы или мозгового штурма с выработкой в результате данной процедуры единого экспертного мнения по заданному вопросу. При этом важную роль играет фасилитатор такой группы, который должен контролировать воздействие механизмов группового давления и "огруппления мышления" членов экспертной группы.

Метод наблюдения используется в исследованиях массовых коммуникаций довольно редко, хотя имеет значительный исследовательский потенциал. Так, наблюдение можно было бы использовать для исследования реакции аудитории на продукцию СМК, или же для изучения невербального поведения коммуникатора.

Наблюдение как метод научного исследования проводится по строгим правилам, которые часто недоучитывают исследователи, особенно начинающие.

Особенности метода наблюдения:

• наличие четко сформулированной цели наблюдения;

• наличие четко составленного плана и категорий наблюдения;

• обязательная письменная фиксация наблюдаемого поведения с помощью специально подготовленной матрицы;

• научность наблюдения обеспечивается максимальной беспристрастностью наблюдателя.

Типы наблюдения

1) по степени включенности исследователя в происходящее:

• включенное наблюдение. Наблюдатель является полноправным членом группы и осуществляет наблюдение изнутри (это способ снять свое влияние на ситуацию, но возникает опасность пристрастности);

• невключенное наблюдение проще, но информация может быть более поверхностной;

2) по степени открытости позиции наблюдателя:

• открытое – группа знает, что за ней наблюдают;

• скрытое – группа не знает, что позволяет минимизировать влияние на объект, но ставит острую этическую проблему (зеркало Гизелла, видеоаппаратура). Один из критериев – значимость, интимность происходящего, в этом случае такое наблюдение этически неоправданно;

3) по степени формализованности:

• стандартизированное – есть четкое предписание, что именно наблюдать и как фиксировать результаты. В этом случае можно доверять наблюдение неспециалистам;

• нестандартизированное – нет четких инструкций.

Наблюдение как научный метод требует стандартизации,

но часто наблюдение используется как метод предварительной ориентировки в предмете. На этом этапе идет описательная работа, мы хотим составить представление о предмете, и наблюдение может быть не стандартизовано;

4) по степени реальности происходящего:

• полевое – объектом является какой-то реальный процесс действительности (в реальных социальных группах);

• лабораторное – в лабораторной группе или в ситуации модели.

Наиболее широко используется в полевых условиях. Как правило, наблюдение используют в батарее как один из методов. Основная цель наблюдения – получить картину реальности, объективно и качественно выраженную.

При проведении наблюдения нужно выделить категории наблюдения и способы фиксации этих категорий. Примером категориальной сетки наблюдения может служить методика наблюдения Р. Бейлза 

Таблица 1.4

Методика Р. Бейлза (метод наблюдения процесса взаимодействия людей в дискуссии)

Категория	Операционализация категорий
А. Социально- эмоциональная область позитивная	1. Выражает солидарность, повышает статус другого, оказывает помощь, вознаграждает. 2. Выражает ослабление напряжения, шутит, смеется, выражает удовольствие. 3. Соглашается, выражает пассивное принятие, принимает, уступает
В. Область задачи	4. Дает совет, направление, подразумевая автономию другого. 5. Выражает мнение, оценивает, анализирует, выражает чувство, желание. 6. Дает ориентацию, информацию, повторяет, уточняет, подтверждает
С. Область задачи	7. Запрашивает ориентацию, информацию, повторение, подтверждение. 8. Запрашивает мнение, оценку, интересуется самочувствием. 9. Спрашивает совет, направление, возможный способ действия
D. Социальноэмоциональная область негативная	10. Возражает, выражает пассивное отвержение, формален, отказывает в помощи. 11. Выражает напряжение, просит помощи, отступает "с поля боя". 12. Выражает антагонизм, подрывает статус другого, защищает или утверждает себя

Протокол №

Дата___ Наблюдатель

№ наблюдаемого	№ категории	Инициатор (№ участника)	Адресат (№ участника)	Адресат – группа (О)

Конец таблицы

В практических исследованиях^[2] используют также технические средства для наблюдения за поведением зрителей – специальные технические приборы – счетчики, фиксирующие включение телевизора и переключение каналов. Таким способом измеряется "рейтинг" – доля включенных телевизоров по отношению к общему числу телевизоров исследуемой выборки.

Тесты. В исследованиях массовых коммуникаций тесты используются реже, чем опросы, и чаще они используются в сочетании с другими методами. При этом, как правило, используются проективные тесты, а не стандартизированные. Например, популярны такие методы исследования, как "Тест неоконченных предложений", "Тест 20 высказываний" (в различных модификациях, например: "Данный коммуникатор – кто он?"). Также используется методика "обратный вопрос" (задать вопрос герою сюжета), "рефлексивные вопросы" – например, респондентов просят ответить, как, по их мнению, коммуникатор воспринимает аудиторию или что данная аудитория думает о нем самом. Активно используются проективные психоаналитические методы, такие как метод свободных ассоциаций, метод проективного рассказа (по аналогии с тестом ТАТ, только стимульным материалом является продукция СМК – например, реклама).

Примеры из практики.

Пример теста неоконченных предложений для исследования восприятия телепередачи^[3].

Тест неоконченных предложений.

Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите, пожалуйста, каждое и закончите его, записывая первую мысль, которая придет вам в голову. Работайте с максимально возможной для вас скоростью.

1. Передачи подобного типа я смотрю, чтобы...

2. Наиболее удобное время для их просмотра для меня – это...

3. Из ведущих этих передач мне запомнился...

4. Он мне запомнился тем, что...

5. Его манера поведения напоминает мне...

6. Обычный недостаток в манере поведения ведущего – это...

7. Себя он видит как...

8. Нас он видит как...

9. В интересной передаче ведущий всегда...

10. Я бы чаще смотрел(а) подобные передачи, если бы...

11. Данная передача стала бы более интересной, если бы...

Благодарим за участие!

Тест неоконченных предложений для пользователей Интернета:

1. Интернет нужен мне для...

2. Общение в Интернете...

3. Информация в Интернете...

4. Интернет для меня – это...

5. По сравнению с традиционными СМИ, Интернет...

6. Я захожу в Интернет...

7. Для меня интересны сайты...

8. Меня раздражает в Интернете...

Проективные методы позволяют получить большой объем информации, однако они достаточно трудны в обработке и требуют от исследователя высокой квалификации и профессиональной интуиции.

Контент-анализ – один из наиболее популярных методов анализа текстов в исследованиях массовых коммуникаций. Этот метод используется в основном для анализа содержания текстов МК.

Главная задача контент-анализа – выяснить связь текста с определенной социальной "внетекстовой реальностью", продуцирующей этот текст. Этой реальностью могут быть события, факты, отношения, настроения, чувства, установки, позиции, интересы и другие характеристики коммуникатора, реципиента и сам процесс коммуникации, а также особенности групповой и межгрупповой активности.

Этапы контент-аналитической процедуры (табл. 1.5).

Первый этап – подготовительный; на этом этапе составляется программа исследования, что включает: определение задач, теоретической основы, объекта, разработка категориального аппарата, выбор качественных и количественных единиц анализа.

Контент-анализ является качественно-количественным методом исследования, т.е. позволяет получить как качественные данные об изучаемой реальности, гак и количественные данные, которые могут быть обработаны статистически. Такие возможности контент-анализа делают его почти универсальным методом. К тому же, при использовании контент-анализа снимаются многие нежелательные эффекты, характерные для социально-психологических исследований, так как в этом случае пет непосредственного контакта с человеком-испытуемым: в выборку входят, как правило, различные продукты СМК. Так как контент-анализ является качественно-количественным методом, он включает качественные и количественные единицы.

Качественные единицы контент-анализа:

• категории – ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования. Категории обычно делятся на подкатегории, которые могут в свою очередь также делиться на еще более мелкие подкатегории;

• индикаторы категорий (эмпирические референты) – те единицы содержания, которые служат качественными признаками категорий.

Количественные единицы контент-анализа:

• единицы контекста – сегмент текста, в пределах которого определяется частота упоминания категорий (предложение, статья, интервью);

• единица счета – количественная мера соотношения элементов текста. Объем упоминаний категорий может измеряться различными способами: подсчетом числа строк, печатных знаков и т.д.

Второй этап. Составление копировочной инструкции. В копировочной инструкции указывается: способ формирования выборки (например, "каждый пятый номер журнала за год"); перечисляются категории и их индикаторы в тексте; описываются единицы контекста и единицы счета. Кодировочная инструкция должна быть составлена таким образом, чтобы ее могли использовать разные люди и при этом получать схожие результаты.

Третий этап. Пилотажная кодировка текста. Полученная в результате первого и второго этапов методика апробируется на части исследуемого материала, при этом но результатам пилотажа возможны корректировки методики.

Четвертый этап. Кодировка всего массива текстов. Происходит кодировка всех текстов исследуемой выборки с использованием категориальных сеток контент-анализа, затем осуществляется процесс квантификации, т.е. перевод в цифровое выражение всей совокупности исследуемых текстов. В итоге получается таблица, в которой каждая категория и подкатегория имеет количественную выраженность.

Пятый этап. Статистическая обработка полученных данных. Обычно статистическая обработка производится с использованием компьютерных программ, например SPSS.

Шестой этап. Интерпретация полученных данных. Это важнейший этап исследования: очень важно за большим количеством полученных в итоге статистической обработки цифр не потерять смысл исследования, качественно проинтерпретировать полученные данные.

Таблица 1.5

Схема процедуры контент-аналитического исследования^[4]

1-й этап	Программа исследования
	Задачи исследования	Текст документов
	выборка
	Единицы контент-анализа
	качественные	количественные
	Категории, подкатегории, индикаторы категорий	Единицы контекста, единицы частоты и объема упоминаний
2-й этап	Составление кодировочной инструкции
3-й этап	Пилотаж и корректировка кодировочной инструкции
4-й этап	Кодировка всего текста
5-й этап	Статистическая обработка
6-й этап	Интерпретация, формулировка выводов

Разновидностью контент-анализа является качественный (смысловой) контент-анализ.

Конец таблицы

Качественный контент-анализ – это анализ текста с фиксацией значимых смысловых идей. Единицей анализа в этом случае является значимая идея. Эта идея может выражаться как отдельным значимым словом, так и словосочетанием. Отличие от количественного анализа состоит в том, что в этом случае нет частотного подсчета единиц текста. Задача качественного контент-анализа – выявление смысла сообщения, т.е. мотивов автора при создании данного текста.

Этапы качественного анализа:

1) установочный этап. Выделение текстового массива для анализа (категория А);

2) тематический этап. Выделение основных тем, встречающихся в данном массиве (категории Б1, Б2, БЗ...);

3) проблемный этап. Фиксация проблем, которые автор описывает в рамках каждой темы (категории В1, В2...);

4) атрибутивный этап. Выделение конкретных характеристик для каждой проблемы (категории Г1, Г2...).

Результаты анализа заносятся в таблицу, на основе которой строится "дерево смыслов" изучаемого текста. Эти результаты служат материалом для дальнейшей качественной интерпретации.

Инвент-анализ – еще один вариант качественного анализа текста СМК^[5]. Инвент – анализ представляет собой качественный анализ событий через их описания в СМК. Инвент-анализ позволяет установить хронику событий, этапы развития событий и их влияние на участников. Инвент-анализ может использоваться для изучения конкретных событий, и особенно конфликтных ситуаций (например, межэтнических конфликтов).

Методика инвент-анализа заключается в сборе и классификации материала СМК, освещающего исследуемое событие, по следующему алгоритму.

1. Субъект-инициатор события. Ищутся ответы на вопросы: Кто говорит? Кто делает? То есть, выделяются все действующие лица события.

2. Характер действий. Для каждого актора определяется характер его действий (как делает?). Анализируются вербальные и невербальные действия.

3. Сюжет. Что говорит или делает? Анализируется содержание действий (вражда, нейтралитет, сотрудничество).

4. Адресат. Кому? В адрес кого совершается действие?

5. Время действия. Анализируются временные параметры действий (когда делает?).

Собранные данные сводятся в таблицу, ранжируются и подсчитываются.

Инвент-анализ включает следующие этапы:

1) составление банка данных – подборки текстов, освещающих событие;

2) кодировка текстов по описанному выше алгоритму (кто, как, что, кому, когда совершает);

3) классификация и анализ полученных данных.

С помощью инвент-анализа можно отследить эскалацию критики, усиление вражды.

Метод когнитивного картирования является разновидностью инвент-анализа и служит для измерения личностного компонента сообщения, выражаемого в позиции автора. Метод позволяет сравнить способы интерпретации реальности различными авторами, связанные с особенностями их мышления и восприятия событий. Этот метод используется, например, для анализа текстов и речей политических деятелей.

Центральным конструктом данного метода является карта – графическое изображение причинных связей между выделенными в процессе анализа переменными. Карты могут быть индивидуальные и групповые.

Этапы когнитивного картирования следующие:

1) отбор текстов для анализа. Подбираются тексты, являющиеся продукцией одного автора – например, политика;

2) выявление основных понятий, которые использует автор в своих текстах, и причинно-следственных связей между ними (составляется графическая схема – карта);

3) количественный анализ встречаемости и выраженности тем;

4) качественная интерпретация карты: анализ логики автора. Включает в себя: а) общую оценку логичности текстов; б) характер построения текста – рациональный или эмоциональный; в) аргументированность текста;

5) соответствие текста жанру (обозрение, проблема, критика, поддержка);

6) широта связей основных понятий;

7) глубина проработки основных понятий;

8) количество обратных связей карты.

В последнее время в исследованиях массовых коммуникаций стали также использоваться относительно новые для социальной психологии методы дискурс-анализа и интентанализа.

Дискурс-анализ – качественный метод исследования текста, первоначально возникший в лингвистике и в настоящее время использующийся в различных науках^[6].

Дискурс рассматривается как: форма высказывания; связный текст, диалог. Единицей дискурс-анализа является высказывание, которое содержит в себе интригу, или отдельный прием, использованный в тексте. Основная задача, которая решается при таком анализе текстов – понять "замысел" текста, тот набор идей и представлений, с помощью которых журналист объясняет и формирует реальность.

Методика дискурс-анализа разработана Ван Дейком^[7]. Он предлагает начинать дискурс-анализ со структуры текстов (макроструктуры).

Структура текстов состоит из таких элементов, как заголовок, краткий обзор, основное событие, контекст и история события. Самая важная информация выражается в первую очередь, далее используется стратегия, формирующая так называемую релевантную структуру представления текста. Последовательность представления названных компонентов публикации может изменяться в зависимости от специфики статьи и журналистских интересов. По мнению Ван Дэйка, необходимо анализировать каждый компонент текста, так как в каждом элементе может усматриваться дискурс.

После выявления макроструктуры текста проводится исследование семантики текста, или микроструктуры текста. На этом уровне анализируются значения слов и предложений, взаимосвязи между предложениями, стилистические и риторические образования значений. Ван Дэйк считает, что на интерпретации читателями текста влияют не только общие темы, но и используемые журналистами формулировки. Важно также проанализировать взаимосвязи частей текстов друг с другом (это обеспечивается согласованием времени, причин, обстоятельств и т.п.), и те элементы текста, понимание которых невозможно без специальных знаний у читателя о каких-либо ситуациях, которые, однако, подразумеваются как известные читателю. Читатель, не имеющий подобных знаний, может совсем иначе понять предлагаемый текст, чем предполагается автором.

Для текста имеет значение также семантическое единство, целостность, или тема. В дискурсе новостей, например, это название и краткий обзор. Таким образом, сообщение может быть представлено в виде последовательности утверждений, упрощающих первоначальный текст.

Важный элемент дискурс-анализа – изучение подоплеки (подразумеваемого). В тексте, как правило, информация выражена не полностью, часть ее подразумевается, опираясь на определенные базовые представления читателя. Анализ подразумеваемого иногда более важен, чем анализ самого текста. Именно в нем может быть выражен основной смысл сообщения.

Цитаты – еще один важный элемент дискурс-анализа. Тот, кого цитируют, подразумевается как более важный субъект. Цитирование слов президента в новостях и публицистических статьях – яркий тому пример. Другой пример, который приводил Ван Дэйк: анализ цитат в статьях об этнических конфликтах показывает, что цитаты представителей этнических меньшинств встречаются гораздо реже, чем цитаты представителей этнического большинства или властей.

Стиль публикации также является предметом дискурс- анализа, так как включает социальную и идеологическую подоплеку. Стиль демонстрирует культурное измерение языка публикации.

Таким образом, дискурс-анализ дает возможность получения информации не только о содержании сообщения, но и подразумеваемых, "подстрочных" смыслах, а также лежащей в основе сообщения идеологии. Однако это достаточно сложный метод, требующий высокой квалификации использующего его исследователя, возможно, поэтому он не получил еще достаточного распространения в отечественных исследованиях СМК.

Интент-анализ – также относительно новый метод выявления психологического содержания текста. Данный метод разрабатывается Т. Н. Ушаковой и используется, в частности, для анализа политического дискурса^[8].

Интенция – это намерение человека, интент-анализ – исследование речи, позволяющее узнать это намерение.

Интент-анализ как метод исследования состоит в экспертном оценивании интснциональной направленности речи, выраженной в конкретном тексте. Интенции речи выявляются по общему смыслу высказывания. При этом анализируются: состояние автора; выражение этого состояния с помощью языковых средств; условия, ограничивающие способность автора адекватно передать свое состояние; условия, ограничивающие способность читателя (слушателя) адекватно понять автора.

Текстом как предметом интент-анализа может являться любой диалог или речь публичного деятеля, опубликованный в СМК.

Алгоритм проведения интент-анализа;

1) определение предмета и объекта исследования;

2) выявление интенций речи;

3) разработка словаря интенций;

4) классификация интенций;

5) работа с текстами:

• определение стиля и сферы коммуникации текста;

• определение основной темы текста;

• определение основной идеи текста;

• определение того, что представляет собой текст в содержательно-логическом плане;

• определение коммуникативного типа речи (репродуктивный (изобразительный), информативный, (генеративный, волюнтивный, реактивный);

• определение эмоциональной окрашенности лексики;

• наличие эпитетов, метафор, экспрессивного синтаксиса;

• динамика личных и притяжательных местоимений;

• интертестуальность;

• характер фатики (дружеский и семейный разговор, светская беседа, розыгрыш, шутка, комплимент, похвальба, флирт, обвинения, оскорбления, насмешки, прямые и косвенные ссоры и т.д.);

• определение интенций в тексте;

6) статистическая обработка полученных данных.

7) интерпретация результатов.

Таким образом, интент-анализ позволяет изучить интенции автора речи или высказывания, что выводит на понимание глубинного смысла высказывания. Интент-анализ может эффективно применяться совместно с методами контент-анализа или дискурс-анализа.

Методы анализа визуальных текстов. Дискурс-анализ, контент-анализ и интент-анализ позволяют исследовать вербальные тексты, публикуемые в средствах массовых коммуникаций. Но большинство современных средств массовых коммуникаций используют наряду с вербальными текстами также изображения. В последнее время активно разрабатываются методы исследования визуальных текстов, преимущественно качественные.

Визуальные тексты по сравнению с вербальными имеют ряд особенностей, затрудняющих их анализ: визуальные тексты недискурсивны; составляющие их элементы предъявляются не последовательно, как в вербальном тексте, а одновременно; отсутствуют фиксированные значения тех или иных изобразительных элементов, в отличие от слов – элементов языка; нет возможности перевода значений элементов в другую символическую систему, как это возможно в случае перевода текста с одного языка на другой.

Визуальный текст анализируется как сложный феномен, объединяющий различные средства презентации реальности (такие как знак, символ, метафору и т.п.) и воспринимающийся как осмысленное сообщение, транслирующее информацию реципиенту посредством изображения.

Этапы анализа визуального текста следующие^[9]:

1) описание видимых данных изображения (дескрипция);

2) выделение в изображении структурных элементов и взаимоотношений между ними;

3) поиск взаимосвязи изображения и значения; при этом используются методы реконструкции, т.е. анализа смыслового содержания визуального сообщения, а также интерпретации социокультурного контекста сообщения.

Таким образом, анализ изображения осуществляется "от периферии к центру": сначала анализируются отдельные элементы сообщения и их взаимосвязи, затем интерпретируются их значения в контексте целостного образа.

Дескрипция включает в себя детальное описание всех элементов изображения: фона, места изображения, композиции, цветов, фигур, их локализации и т.п.

Реконструкция включает разделение визуального текста на элементы, выявление значения каждого элемента, раскрытие смыслового содержания каждого элемента в контексте изображения, герменевтическое выстраивание скрытой символической структуры изображения.

Интерпретация включает анализ целостного изображения в социокультурном контексте. При этом могут использоваться элементы дискурс-анализа.

В рамках психологического исследования для анализа визуального текста могут использоваться модификации контент-анализа, а также различные проективные методы.

Метод создания медиапортрета^[10]. Медиапортрет – это образ исследуемого объекта в медиа-пространстве. Метод медиапортрета основан на синтезе описанных выше методов анализа медиатекстов.

Создание медиапортрета осуществляется по следующей схеме:

1) создание выборки – отбор медиаисточников для анализа, в зависимости от целей исследования;

2) выделение основных тем, по которым СМК характеризуют исследуемый объект;

3) анализ оценок, даваемых в СМК исследуемому объекту. Оценки могут быть представлены также по изданиям;

4) выделение наиболее характерных позиций (возможно, диаметрально противоположных) по отношению к исследуемому объекту со стороны различных источников;

5) тенденции. Проводится экспертный опрос для выработки рекомендаций исследуемому объекту;

6) выводы и рекомендации. Приводятся основные выводы, выделяются проблемные зоны и предлагаются способы их коррекции.

Метааналитические исследования массовых коммуникаций. Метод метаанализа используется для анализа и интеграции разрозненных данных существующих многочисленных исследований по какой-либо проблеме.

Часто бывает так, что различные исследования получают разные, подчас противоречивые результаты по поводу одной проблемы, например, эффективности того или иного воздействия. Как же на основе этих исследований сделать вывод о том, существует ли эффект и стоит ли вообще работать дальше в данном направлении? В этом случае и может помочь метаанализ.

Метаанализ сочетает качественные и количественные (статистические) методы.

Первой стадией метааналитического исследования является систематический обзор существующих исследований по исследуемой проблеме, на второй стадии проводится статистическая оценка выделенных из собранных исследований данных.

Этапы проведения метааналитического исследования следующие^[11].

1. Планирование – разработка протокола процедуры проведения обзора (программы исследования). В отличие от нарративного литературного обзора, систематический обзор существующих исследований проводится по строгой программе с тем, чтобы его результаты могли быть воспроизводимы другими исследователями.

2. Формулировка вопроса обзора – т.е. цели исследования, например: "Есть ли эффект от применения данного метода воздействия?"

3. Поиск и отбор существующих исследований, посвященных ответу на данный вопрос.

Отбор исследований, т.е. составление выборки – очень важная часть метааналитического исследования. От того, какие исследования попадут в обзор, может зависеть его результат. Поэтому необходимо отбирать и отбраковывать исследования, следуя четким разработанным критериям. Такими критериями могут быть: качество дизайна исследования; валидность используемых в исследовании методик; обоснованность сделанных выводов. Для оценки качества исследований желательно привлечь как минимум двух независимых экспертов. Поиск исследований проводится по всем доступным библиографическим базам, в том числе, возможно, и по неопубликованным источникам.

4. Выделение данных из исследований. Из каждого исследования выделяются статистические данные – в первую очередь, средние и стандартные отклонения, а также значения статистических критериев, например, коэффициента корреляции.

5. Выбор модели и метода метаанализа.

Существуют две модели метаанализа:

Модель фиксированного эффекта (Fixed-effect model) подразумевает, что существует только один верный сайз- эффект, все отклонения являются ошибкой выборки, т.е. подразумевается, что во всех исследованиях действуют одинаковые переменные.

Модель рандомного эффекта (Random-effects model) включает представление о том, что верный сайз-эффект может варьировать от исследования к исследованию, например, в зависимости от выборки или ситуации исследования.

Конкретный метод измерения сайз-эффекта зависит от типа представления данных в первичных исследованиях:

• если собранные данные в первичных исследованиях – в основном средние и стандартное отклонение, показывающее различия между группами, использует сайз-эффект стандартизированных различий средних (standardized difference in means);

• если в первичных исследованиях представлены бинарные данные (есть эффект – нет эффекта), используется вариант сайз-эффекта risk ratio или odds ratio;

• если в первичных данных представлены коэффициенты корреляции, используется сайз-эффект – коэффициент корреляции (correlation coefficient).

6. Синтез данных (собственно метаанализ). На этом этане используются специальные статистические процедуры для оценки значимости выявленных в исследованиях эффектов (size-effect). Подсчитывается Summary Effect, доля каждого из исследований, включенного в метаанализ, и строится "древо" (forest plot).

7. Выводы. На основе проведенного анализа делаются выводы относительно вопроса метааналитического исследования.

Метааналитические исследования приобретают особенно важное значение в последние годы в связи с увеличивающимся количеством проводимых исследований и накоплением все большего объема информации по самым различным проблемам^[12].

Направления психологических исследований массовых коммуникаций.

Исследования массовых коммуникаций проводятся в следующих направлениях:

• исследования содержания СМК;

• исследования особенностей аудитории СМК и потребительского поведения (потребления СМК);

• исследования эффектов воздействия СМК на аудиторию.

Исследования содержания СМК часто проводятся с целью определить, не несет ли данная продукция опасности для психического или физического здоровья человека. Наиболее часто для анализа содержания продукции СМК используется контент-анализ, но в последнее время появляются также исследования с использованием дискурс-анализа или интент-анализа.

Исследования аудитории СМК. Популярное направление исследования поведения аудитории в области потребления продукции СМК, особенно телевидения – рейтинги. Рейтинги могут повлиять на время трансляции передачи (менее популярные передачи перемещаются с вечерних на утренние часы, когда телевизор смотрит меньшее количество людей) и даже привести к закрытию передачи. Рейтинги оцениваются с помощью социологических опросов, однако для этих целей могут применяться аппаратные методы – подключение аудиометра к телевизорам в семьях, согласившихся принять участие в исследовании. Рейтинги влияют также на стоимость рекламы, транслирующейся во время данной передачи, что способствует прибыли компании. Однако с точки зрения социальной психологии, рейтинги малоинтересны, так как могут быть обусловлены самыми различными причинами, которые в исследованиях подобного рода обычно не анализируются.

Другое важное направление исследований аудитории – это анализ социально-демографических, социально-психо- логических и личностных особенностей аудитории той или иной продукции СМК. Такие исследования позволяют более тщательно проработать как содержание, так и форму подачи информации.

Для исследования эффектов и последствий воздействия СМК можно использовать практически весь спектр социально-психологических методов, но особенно полезными могут быть проективные методы, так как они позволяют выявить скрытые эффекты психологического воздействия. В частности, проективные методы (метод свободных ассоциаций, проективного рассказа по аналогии с ТАТ) успешно применяются для целей психологической экспертизы рекламной продукции^[13].

Р. Харрис^[2] выделяет следующие группы психологических последствий воздействия СМК:

1) поведенческие последствия – изменения в поведении людей после воздействия продукции СМК. Эти изменения наиболее легко поддаются регистрации, так как они наблюдаемы. Например, большое количество исследований проведено в отношении влияния на поведение детей и подростков демонстрации сцен насилия и агрессии^[15]. Однако в лабораторных условиях такие изменения трудно зафиксировать, так как они являются результатом кумулятивного эффекта просмотра подобных сцен на протяжении определенного времени; кроме того, бывает достаточно сложно доказать причинно-следственную связь между просмотром продукции СМК и демонстрируемым поведением;

2) изменения аттитюдов. Поведенческие изменения наиболее ярко проявляются у детей и подростков, у взрослых же такие изменения трудно зафиксировать. Однако у них можно наблюдать изменения аттитюдов под влиянием воздействия СМК. Кроме того, с помощью продукции СМК можно формировать новые аттитюды;

3) когнитивные изменения – изменения в образе мышления и системе знаний о мире. Действительно, в настоящее время СМК являются важным источником получения информации. Однако СМК могут воздействовать на мышление и более скрытым способом, например с помощью "навязывания повестки дня". Уделяя каким-то вопросам больше

внимания, чем другим, СМК тем самым демонстрирует нам, что эти вопросы более важны;

4) физиологические изменения исследуются реже, однако они могут давать дополнительную информацию, необходимую для понимания других изменений. Например, фиксация взгляда на объекте может свидетельствовать о повышенном внимании к данному объекту; расширение зрачков – об испытываемом чувстве удовольствия при рассматривании объекта. Сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографических произведений оценивают с помощью измерения частоты сердцебиения, электрохимических характеристик кожи, изменений в области половых органов. Изменения ЭЭГ и ширины зрачков могут свидетельствовать о трансовом воздействии рекламы.

3.Метод семантического дифференциала: возможности и ограничения в исследовании массовых коммуникаций Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа «полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

        Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уровень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой коммуникации в качестве такого объекта может выступать коммуникатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

        Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

          В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый, кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунктуальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый, новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важный – не имеющий значения, острый – округлый, хладно-кровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный – красочный, обычный – необычный, красивый – безобразный, медленный – быстрый.

           Факторный анализ данных позволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и «активности».

             На материале русской лексики были получены следующие факторы:

1. «оценка» (приятный – неприятный, светлый – темный, красивый – безобразный);

2. «активность» (активный – пассивный, возбужденный – расслабленный, быстрый – медленный);

3. «упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, устойчивый – изменчивый, неподвижный – движущийся);

4. «сложность» (сложный – простой, таинственный – обычный, неограниченный – ограниченный);

5. «сила» (большой – маленький, сильный – слабый, тяжелый – легкий);

6. «комфортность» (безопасный – опасный, мягкий – твердый, нежный – грубый).

        Для обработки данных используется показатель «дистанции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по следующей формуле:

D=??d ²,

где d – числовой показатель различия по каждой шкале.

            Таким образом, показатель различия отношений к двум понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.

           Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.

         В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике по Иркутской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видом рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя поочередное предъявление испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью бланка ответов семантического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.

          В результате количественной обработки данных (подсчет коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантическим параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой связи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 семантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимости p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам «сила», «сложность», «комфорт» (k1= 0,96, k2 = 0,83, k3 = 0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значимости p < 0,05).

         О дифференцированном восприятии продукции свидетельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и возрастному признакам. В бланках наблюдения за реакцией испытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и образец водки. Результаты качественного анализа полученных данных позволили дать характеристику образа водки как идентичного образу питьевого напитка «Х».

            Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инструментария психологической экспертизы рекламы и других видов массовой информации.

               В ходе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семантического дифференциала, включающая следующие этапы:

1. Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений для описания тестируемых объектов (названий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

2. Математическая обработка полученной матрицы данных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить латентные (скрытые) критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

3. Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, слоган, телепередача и т. п.)

             Примером использования данной процедуры на материале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Психологическим Агентством Рекламных Исследований под руководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].

          Достоинством исследования массовой коммуникации методом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.

    Таким образом, знакомство с основными количественными методами психологического исследования массовой коммуникации позволяет определить их преимущества, а именно возможность получения более объективных, структурированных данных, доступных для сравнения с данными других исследователей, отражающих характеристики значительного объема сообщений и широких по размеру аудиторий.

4.Фокус-группа, как качественный метод изучения массовых коммуникаций: техника подготовки, проведения и анализа. Краткая характеристика метода фокус-группы Фокус-группа – метод неформализованного группового интервью, сфокусированного на определенном предмете об- суждения. Возникновение метода связывают с двумя исследователь- скими традициями: 1) традицией индивидуального интервьюирования, 2) школой групповой динамики К. Левина. Сам термин «фокус-группа» является сокращением от на- звания метода фокусированного группового интервью, пред- ложенного американскими социологами Робертом Мертоном, Марджори Фиске и Патрисией Кендалл в работах 1946 и 1956 гг. [108, 109]. Впервые он был применен в ходе изучения убедительности пропаганды во время Второй мировой войны. В дальнейшем процедура проведения метода претерпела значительные изменения. Метод фокус-группы достаточно активно использовался западными исследователями, начиная с 1950-х гг. Рост попу- лярности его применения приходится на 80-е гг. прошлого века и связывается с общим ростом интереса к качественным методам, а также успехами применения метода в практике маркетинговых и политологических исследований. Знаком- ство российских исследователей с методом фокус-группы про- изошло только со снятием «железного занавеса». Отечествен- ная традиция фокус-группового исследования находится в 62 стадии становления, практически полностью основываясь на достижениях западной науки. Наиболее признанными попу- ляризаторами метода в стране являются авторы специализи- рованных пособий С. А. Белановский, а также Н. Н. Богомо- лова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева [12, 15]. Целью метода является получение данных о мнениях и реакциях участников фокус-группы. Как качественный метод социально-психологического исследования, фокус-группа по- зволяет получить обширный индивидуализированный мате- риал, выявить неосознаваемые факторы отношения к опре- деленным предметам и явлениям, вскрыть причинно- следственные связи функционирования социально-психоло- гических явлений. Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию, условия которой акти- визируют процесс осмысления и выражения позиций участ- ников группы. Особое внимание уделяет присутствующему в ходе фокус-группы социальному контексту С. А. Беланов- ский. Он рассматривает группу как модель социума. В группе появляются и реализуются человеческие взаимоотношения. В условиях группового взаимодействия формируется групповое и общественное мнение. Поэтому изучаемое в ходе исследо- вания общественное мнение по тому или иному аспекту социальной активности наиболее адекватно выражается именно в условиях группы. Для понимания процессов, про- исходящих в группе, целесообразно использовать модель со- циодинамики группы, предложенную Г. Вернером. Психоло- гом обозначены три стадии: 1) недифференцированной общности, 2) дифференциации, 3) иерархической интеграции [112]. Как отмечает С. А. Белановский, при соблюдении зако- номерностей проведения в ходе фокус-группы ее члены про- ходят все три стадии динамики – от недифференцированного целого – до иерархически интегрированной группы. В начале фокус-группы отсутствует социальная структура, опреде- ляющая личные взаимодействия. Когда участников группы 63 просят высказать свое мнение по изучаемому аспекту, проис- ходит дифференциация членов, формирование системы взаимоотношений. Выделяются доминирующие и уступчивые члены группы, к лидерам примыкают последователи, фор- мируются микрогруппы (обычно 2–3). Именно на стадии ие- рархической интеграции появляется возможность выявления структуры общественного мнения, потребительских взглядов изучаемой части общества. Условия группового обсуждения заставляют его участни- ков выражать свое мнение, отвечать на мнения других. Групповая дискуссия способствует всматриванию в собствен- ную позицию, ее определению. Таким образом, группа высту- пает в качестве катализатора когнитивных процессов, обу- славливая социальную фасилитацию. Этому способствует как собственное взаимодействие с другими членами группы, так и наблюдение и выслушивание других позиций. Итак, основным достоинством применения метода фокус- группы при исследовании процессов массовой коммуникации является возможность получения данных о глубинных пере- живаниях и представлениях членов аудитории воздействия. Наиболее существенный недостаток метода состоит в сложно- сти проведения конкретной фокус-группы. Разумеется, немалые затраты требуются и для организа- ции встречи модератора (ведущего) с представителями целе- вой аудитории, составляющими репрезентативную выборку. Рекомендуемое количество фокус-групп для гомогенной группы составляет 4 встречи. Хотя данные одной фокус- группы способны во многом скорректировать представления об изучаемом феномене, тем не менее, они могут быть очень неполными. Помимо этого обработка данных фокус-группы требует долговременной, кропотливой и вместе с тем творческой ра- боты аналитика. Тем не менее, именно руководство встречей, работа модератора – основной залог успеха исследования. К ведущему группы предъявляются высокие требования, свя- занные с лидерскими и коммуникативными навыками, на- выками анализа групповой динамики и т. п. 64 Метод фокус-группы может использоваться практиками, мало знакомыми с методологическими основаниями введе- ния данного метода в исследовательскую практику. В этом случае могут возникнуть две трудности: − во-первых, материал не будет собран (в ходе обсужде- ния участники могут уйти от темы, сконцентрироваться на мнении лидера или наиболее активных участников, выра- зить нежелание обсуждать тему и т. п.); − во-вторых, полученный материал будет неадекватно интерпретирован. Развитию навыков проведения фокус-группы способству- ет имеющийся опыт руководства и работы в тренинговой группе, участие в организации, фиксации и обработке дан- ных фокус-групп, и, прежде всего, понимание методологиче- ских основ введения данного метода в практику психологиче- ского исследования массовой коммуникации. 3.2. Подготовка и проведение фокус-группы При проведении фокус-группы традиционно придержи- ваются следующих этапов: 1) разработка программы исследования; 2) определение выборки, рекрутирование участников; 3) разработка методики (сценария) конкретной фокус- группы, составление топик-гайда (списка вопросов); 4) подготовка к проведению фокус-группы; 5) проведение фокус-группы с записью ее хода; 6) качественная обработка и интерпретация данных; 7) подготовка отчета. Рассмотрим данные этапы. 1-й этап. Разработка программы исследования На данном этапе необходимо определить цель и задачи эмпирического исследования, выстроить план его проведе- ния. Исследователь должен соотнести стоящую перед ним цель исследования и возможности ее реализации. Сущест- венно определить этапы предстоящей работы, привлечь к ее проведению специалистов по подбору участников фокус- 65 группы, фиксации и обработке данных обсуждения, а также модератора – ведущего. Обычно за выполнение данных функций отвечают несколько человек. Приглашая модератора фокус-группы, лучше сделать вы- бор в пользу более опытного специалиста. По мнению С. А. Бе- лановского, присущие каждому модератору деструктивные персональные стили ведения группы особенно свойственны начинающему модератору. Использование таких стилей обу- словлено личностными и индивидуальными особенностями ведущего, а нейтрализация связана с опытом рефлексивной работы. Выделяют следующие деструктивные стили. 1) растерянный и запуганный модератор, 2) авторитарный модератор, 3) попустительствующий модератор, 4) модератор, влияющий на ход обсуждения, 5) слишком активный модератор, 6) плохо слушающий модератор, 7) «слишком знающий» модератор, 8) «наивный» модератор, 9) модератор-комедиант, слишком развлекающий участ- ников, 10) модератор-эксгибиционист, привлекающий излишнее внимание к себе, 11) соблазняющий модератор, 12) модератор с болезненным любопытством. Опытные модераторы обычно осознают свою подвержен- ность тому или иному стилю ведения группы и способны кон- тролировать соответствующие поведенческие тенденции. Успешного модератора фокус-группы характеризуют: − знание процессов групповой динамики, − опыт проведения групповых занятий, − умение устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, − умение поддерживать спонтанность высказываний участников, − хорошая память (на вопросы топик-гайда и ответы участников), 66 − умение эмпатического слушания, − умение одновременно слушать и думать, − способность сохранять беспристрастность к участни- кам фокус-группы и к высказываемым мнениям, − умение повернуть ход беседы, вернуться к основной теме, − способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку, − чувство времени для организации групповой дискуссии, − умение ясно и отчетливо выражать свои мысли. 2-й этап. Определение выборки, рекрутирование участ- ников Определение выборки зависит, прежде всего, от задач ис- следования. Так, например, в качестве участников фокус- группы привлекаются пользователи товаров и услуг, о кото- рых пойдет речь в ходе обсуждения. При подборе участников фокус-группы имеется ряд огра- ничений: 1) респондент не должен иметь опыт участия в фокус- группах на сходные темы; 2) со времени участия в последней фокус-группе должен пройти, по крайней мере, год (общее количество фокус-групп в его жизни не должно превышать трех); 3) участники фокус-группы не должны иметь профессио- нальной заинтересованности в предмете группового обсужде- ния. Данные ограничения позволяют избежать излишнего до- минирования «опытных» участников в ходе обсуждения. Стандартное количество участников фокус-группы со- ставляет 6–10 человек. Их набор, или рекрутирование, осу- ществляется: 1) в ходе предварительного массового опроса случайной выборки, позволяющего отобрать участников с необходимыми характеристиками и собрать дополнительную информацию для проведения фокус-группы, 2) с помощью метода «снежного кома» (через знакомых своих знакомых). 67 3-й этап. Разработка методики (сценария) конкретной фокус-группы, составление топик-гайда Сценарий работы разных фокус-групп определяется их конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты. Например, сценарий фокус-группы, посвященный опреде- ленному продукту, можно строить по следующему плану: а) объяснение участникам группы ее задач и целей; б) знакомство участников друг с другом (возможно с ис- пользованием бэйджей); в) короткое обсуждение категории товаров, товаров-ко- нкурентов; г) определение каналов получения информации о данной категории товаров; д) знакомство с образцами обсуждаемого продукта и об- суждение его дизайна; е) обсуждение достоинств и ограничений в использовании продукта; ж) обсуждение возможностей усовершенствования потре- бительских свойств товара; з) подведение итогов встречи. Групповое обсуждение строится не столько по конкрет- ным вопросам, сколько вокруг определенных тем. При пла- нировании фокус-группы необходимо определить такие темы. Однако, разумеется, нужно продумать и сами вопросы, фор- мулировка которых все же может варьировать в зависимости от хода исследования. Обычно в список включают не более десяти, а чаще 5–6 вопросов. Степень структуризации вопросов бывает различ- на. Некоторые уровни структуризации вопросов были выде- лены Р. Мертоном с соавторами [44]: 1. Неструктури р ованный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и ответа): «Что произвело на вас наибольшее впечатление в фильме?» или «Что было для вас наиболее интересным на конференции?» Такой тип вопросов направлен на то, чтобы участники группы в большей степени, чем модератор, определяли фокус 68 внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возмож- ность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы. 2. Полу стр у к т у р и р ова нный вопрос. Тип А: Структурированный по ответу, свободный по сти- мулу: «Что Вы узнали из этой программы, чего не знали раньше?» Тип Б: Структурированный по стимулу, свободный по от- вету: «Какие эмоции Вы испытывали при просмотре видео- сюжета о событиях в Чечне?» В вопросах обоих типов внимание участников фокусиру- ется на определенной части реальности и полученных впе- чатлений, однако выражение их реакций может иметь про- извольную форму. 3. С т р укт у р и р ова нный вопрос (по стимулу и по ответу): «Исходя из того, что Вы увидели в видеоролике, как вы считаете, рекламируемый товар необходим в Вашем хо- зяйстве или Вы можете обойтись без него?» В вопросах этого типа модератор почти полностью кон- тролирует обсуждение. Он не только отбирает моменты для комментариев, но также в значительной степени предопре- деляет ответы. В фокус-группах редко задается вопрос «почему». По мнению ряда исследователей, вопрос «почему» предполагает рациональный ответ. Когда задается такой вопрос, респон- дент обычно дает быстрый ответ, который кажется ему ра- циональным и соответствующим ситуации. Кроме того, во- прос «почему» обладает остротой, напоминающей допрос. Это может вызвать у отвечающих защитную реакцию и социаль- но-желательные ответы. 4-й этап. Подготовка к проведению фокус-группы Подготовка к проведению фокус-группы предполагает ор- ганизацию пространства, заботу об условиях обсуждения и фиксации его данных. Этот этап включает в себя: 1) организацию места и времени проведения фокус- группы; 2) обеспечение необходимого технического оснащения; 3) подбор (рекрутирование) участников; 69 4) подготовку топик-гайда (порядка задавания вопросов); 5) выбор методических приемов в зависимости от плани- руемого уровня обсуждения получаемой информации; 6) подготовку материалов, необходимых для использова- ния конкретных методик; 7) определение процедуры обработки и интерпретации данных; 8) определение формы представления результатов. Необходимо позаботиться о следующих условиях прове- дения фокус-группы. Время проведения должно быть удобно для каждого участника, согласовано с его рабочим графиком (обычно ранний вечер рабочего дня или выходные дни). Уча- стие в группе является добровольным, однако обычно пред- полагает определенное вознаграждение (подарки, скидки, материальное вознаграждение), формы которого необходимо заранее продумать с ориентацией на участников группы. Фиксация данных производится с помощью видеокамеры и диктофонов. Необходимо заранее проверить состояние тех- ники и предотвратить возможные сложности записи мате- риала обсуждения. При проведении фокус-группы обычно необходимы бума- га, фломастеры, ручки, а также бейджи для участников. Если стоит соответствующая задача, могут раздаваться анкеты и бланки. Нужно не только подготовить данные материалы, но продумать условия работы с ними. В частности, это может обусловить необходимость наличия стола. Зачастую организаторы предлагают участникам обсуж- дения напитки и закуски, которые, во-первых, должны быть легкими, не обременяющими организм, которому предстоит мыслительная активность, а, во-вторых, не мешать ходу об- суждения. Для этого лучше всего предложить участникам небольшое количество бутербродов и безалкогольных напит- ков перед обсуждением. Помимо этого необходимо продумать условия проведения фокус-группы, связанные со степенью освещенности помеще- ния, влажности воздуха, уровнем шума. 70 За подготовку всей фокус-группы должен отвечать один человек, лучше не модератор, чтобы контролировать, прежде всего, соблюдение формальных условий, во многом обеспечи- вающих успех работы. 5-й этап. Проведение фокус-группы с записью ее хода Длительность фокус-группы обычно составляет 1,5–3,5 часа и зависит от задач. Фокус-группы длительностью более двух часов обычно обусловлены необходимостью работы с до- полнительными материалами, в частности видеозаписями. Размещение участников при проведении фокус-группы должно быть комфортным. Рекомендуется расположение уча- стников «в круге», чтобы они могли видеть друг друга и моде- ратора. При этом следует использовать круглый или оваль- ный стол для выполнения отдельных заданий модератора (заполнение анкет, рисование, знакомство с образцами обсу- ждаемой продукции и др.). Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева (1999) предлагают следующие замечания относительно про- ведения фокус-группы. Перед началом работы группы обычно образуется не- большая «предстартовая пауза», которая продолжается 5–15 минут, пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговарива- ют с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избе- гать разговора по теме фокус-группы, лучше говорить о при- вычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика или злободневные местные проблемы). Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстояще- го обсуждения для того, чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Чтобы ограничить чрезмерную вер- 71 бальную активность отдельных доминирующих участников, их желательно по возможности сажать поближе к модерато- ру. При этом стимулирующий высказывания визуальный контакт модератора и доминирующего участника будет огра- ничен. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз. Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее рабо- ты. За это время модератор должен сообщить участникам ос- новные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Необходимо отметить, что ситуация проведения каждой конкретной фокус-группы уникальна. Активность участников различных фокус-групп на одну и ту же тему мо- жет значительно различаться по силе, собранности и целена- правленности. Модератор должен уметь мобилизоваться на управление активностью членов фокус-группы. Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед»: после того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разго- воре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участни- ки группы имеют нечто общее, и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают моде- ратору перейти к следующим вопросам. Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфоку- сировать ее на тех проблемах, которые являются непосредст- венным предметом исследования. Как правило, следует пе- реходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам. Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (не- структурированных) вопросов, которые эффективно исполь- зуются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество за- ключается в том, что они дают возможность участникам вы- сказывать то, что думают именно они в самой разнообразной 72 форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фо- кус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскры- вать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений. Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, а также владеть техникой «пятисекунд- ных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз моде- ратора с участниками группы. Важность другой техники – «просьб об уточнении ответа» – определяется тем, что участники дискуссии очень часто неяс- но высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточ- нить ответ, например: «Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду». Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность точных от- ветов. Модератор фокус-группы должен отказаться от оценоч- ных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников, таких кратких ответов, как «хорошо», «правиль- но», и от утвердительных и отрицательных киваний головы. К концу работы группы задают закрытые (структуриро- ванные) вопросы, с тем, чтобы ответы были более сфокусиро- ваны на обсуждаемых конкретных проблемах. Почти во всех фокус-группах встречаются категории уча- стников, выполняющие т. н. «деструктивные» роли. В разных классификациях предлагаются различные обозначения. В частности Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева приводят описание особенностей поведения «экспертов», «до- минирующих», «застенчивых» и «болтливых». Каждая из этих 73 ролей создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики. Так называемые «эксперты» считают себя таковыми, по- тому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или из-за того, что занимают значимое положение в обществе, или потому, что они уже участвовали раньше в фокус- группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более автори- тетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экс- пертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано. «Доминирующие» – это слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на дру- гих участников, модератору целесообразно использовать та- кие выражения, как, например: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?» «Застенчивые» участники говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать, что их высказывания важны и интерес- ны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени. «Болтливые» участники тратят очень много слов и никак не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекра- щаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20–30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говоря- щего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников» [107]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с болтливым участником. С. А. Белановский приводит более подробную классифи- кацию ролей участников фокус-группы [12]. Среди конструк- тивных ролей он называет «лидера мнений», «союзника модератора», «сдержанных участников», «застенчивых». Дест- руктивные роли: «конкурент модератора», «доминатор», «мис- 74 сионер», «антагонист», «уточнитель», «весельчак», «нашепты- ватель», «соглашатель», «пассивный участник». Сопоставле- ние приведенных классификаций позволяет обнаружить сов- падение ролей «эксперта» и «лидера мнений», болтливого и весельчака. Наименования для роли «доминирующего» и «за- стенчивого» совпадают. Интересно отметить, что участники, проигрывающие такие роли, как, например, «застенчивый» или «лидер мнений», не только неустранимы, но, при умелой работе модератора, незаменимы для обеспечения динамики группового обсуждения. Ход фокус-группы обычно фиксируется в форме стено- граммы, аудио- или видеозаписи с целью последующей каче- ственной и количественной обработки. В качестве звукозапи- сывающей аппаратуры рекомендуется видеокамера или маг- нитофон. Возможно использование двух микрофонов, но только на случай, если одна запись по какой-либо причине не удастся. Необходимо рассчитывать на то, что составление стенограммы фокус-группы будет проходить с одной записи. Составление стенограммы с двух носителей значительно за- трудняет работу. Для улучшения качества аудиозаписи же- лательно обеспечить звукоизоляцию комнаты (в частности, закрыть окна). 3.3. Обработка данных фокус-группы 6-й этап фокус-группы посвящен качественной обработке и интерпретации данных. Обработка данных фокус-группы (предварительно составленной стенограммы) проводится в соответствии с целью, задачами и гипотезой исследования, которая нашла отражение в поставленных вопросах. Воз- можно использование следующих стратегий анализа. Стратегия А Сначала анализируются имеющиеся ответы по каждому из вопросов, а после сравниваются выводы по отдельным во- просам. Стратегия Б По результатам первого (возможно, неполного) знакомст- ва со стенограммой формируются определенные предположе- 75 ния, затем во всем тексте стенограммы фиксируются выска- зывания, подтверждающие или опровергающие данное пред- положение. Возможны и иные стратегии анализа, выбор которых за- висит от поставленных задач, опытности и научной интуиции исследователя. Необходимо отметить, что при анализе дан- ных фокус-группы возможно применение не только качест- венного, но и количественного подходов. При работе со зна- чительным по объему материалом стенограммы имеется воз- можность использования качественно-количественного метода анализа документов – контент-анализа. Условия его проведения описаны в 3-й главе пособия. Примером использования качеств нного контент-анализа или категоризации данных фокус-группы может послужить исследование, проведенно студентами факультета психоло- гии весной 2005 . Исследование было посвящено изучению представлений о нравственности среди студентов младших курсов факультета психологии. В качестве основной гипо ы выступало предположение о том, что нравственность – кате- гория личная, индивидуально сформулированная. е е г тез с т е т Разработанный топик-гайд включал следующие вопросы. 1. Как вы понимаете нравственность? Что для вас нрав- ственность? 2. Приведите, пожалуй та, какой-нибудь пример из жизни, где проявляется нравственность? 3. Сравните понятия «нравственность» и «совесть»: чем отличаются, что общего? 4. Какую роль играют для вас родители при формирова- нии представлений о нравственнос и? 5. Считаете ли вы себя нравственным человеком? 6. Как вы относитесь к аборту? При контент-анализе данных стенограммы фокус-группы в качестве категории анализа выступало «определение нрав- ственности». Анализ стенограммы позволил выявить такие подкатегории, как «индивидуальные факторы опред ления нравственности» (индикаторы категории: «сам сформулиро- вал, составил, определил», «для меня», «я следую» . п.) и 76 « е о т с общественные факторы опред ления нравственности» (ин- дикаторы: «общие», «общественные», «общепринятые», «для всех» и т. п.). В результате выявлено, что хотя участники обсуждения уделяют большое значение мнению родителей при формиро- вании представлений о нравственности, все же «нравствен- ность» для них – это, прежде всего, индивидуальная катего- рия. Правила поведения студенты определяют для себя само- стоятельн , оценивая свою нравс венность в соответствии индивидуально сформулированными представлениями о нравственности. Полученные результаты имеют значение для анализа отношения современной молодежи к проблеме нравственности, а также для изучения динамики представ- лений о нравственном поведении. Использование контент-анализа на заключительном эта- пе фокус-группового исследования позволяет формализовать полученные данные, облегчить процесс их обработки. Кон- тент-анализ позволяет выявить степень выраженности той или иной позиции среди участников обсуждения. Однако следует помнить о том, что значительное количество выска- зываний в пользу одной из позиций не всегда отражает дей- ствительную представленность данного мнения в изучаемой группе. Рассматривая возможности примения контент- анализа при обработке данных фокус-группы С. А. Беланов- ский приводит пример исследования Д. Моргана и М. Спе- ниша, посвященного изучению факторов риска сердечных приступов [110]. По данным авторов, наиболее часто упоми- наемыми причинами приступов были стресс, курение, мало- подвижный образ жизни. Правомерность вывода о значении данных факторов подвергается сомнению в силу того, что именно данные факторы упоминаются при разъяснительной работе врачей с пациентами. Поэтому при анализе данных обсуждения необходимо выявление не только наиболее рас- пространенных высказываний, но единичных. Анализ таких уникальных представлений может помочь при критической оценке изучаемых представлений. 7-й этап. Подготовка отчета 77 Отчет по результатам фокус-группы имеет произвольную форму. Во многом его структура определяется целью исследо- вания. В отчете необходимо представить логику проведения исследования, полученные данные, их анализ и интерпрета- цию. Основные выводы по результатам фокус-группы лучше подтверждать на ярких примерах из высказываний участни- ков обсуждения. Если проводятся несколько фокус-групп с участниками, отличающимися по гендерному, возрастному, профессиональному и другим признакам, то необходимо представить отдельно результаты по каждой группе, а также сравнить их. К отчету должны прилагаться материалы, ис- пользованные в ходе фокус-группы, стенограмма обсуждения. Если при обработке данных фокус-группы использовались количественные методы, то их результаты целесообразно представить в таблицах и более наглядных графиках, зна- комство с которыми поможет понять полученные результаты. В качестве главных требований к составлению отчета можно назвать аналитичность и понятность. Отчет должен содер- жать не только данные фокус-группы, но и их анализ, интер- претацию и обоснованные выводы. При составлении отчета необходимо использовать понятный язык и адекватный стиль изложения. Примерная структура отчета о проведении соци- ально-психологического исследования представлена на с. 149 данного пособия

5.Метод контент-анализа в исследованиях массовых коммуникаций: условия, техника проведения и интерпретации. Краткая характеристика метода контент-анализа Контент-анализ – это качественно-количественный метод анализа документов. Иначе говоря, контент-анализ совмеща- ет в себе преимущества качественного и количественного подходов к исследованию. Он относится к группе методов анализа документов. В социальных науках под документами принято понимать специально созданные человеком предме- ты, предназначенные для хранения и передачи информации. Это могут быть официальные и личные документы, материа- лы массовой и межличностной коммуникации, литературы, искусства и т. д. Документы различают по следующим осно- ваниям: − по способу фиксации информации (письменные, ико- нографические, фонетические, аудиовизуальные), − по целевому назначению (естественно функциони- рующие и целевые), − по статусу документального источника (официальные и неофициальные), − по степени персонификации (личные и обществен- ные), − по источнику информации (первичные и вторичные). Среди основных видов анализа документов выделяют: − традиционный анализ – основан на обобщенном вос- приятии и интуитивном поиске информации, логических операциях анализа и синтеза, определения, оценивании, ос- мыслении; 96 − формализованный анализ (контент-анализ, памятка- опросник) представляет собой перевод текстовой информации в количественные показатели; − дискурс-анализ – метод изучения текста в событийном аспекте [61]. Контент-анализ, или метод анализа содержания, являет- ся междисциплинарным методом. Его содержание приобре- тает специфику в зависимости от области социальных наук, в рамках которой он используется. Наибольшее количество контент-аналитических исследований проведено с целью сбо- ра социологической, лингвистической, политологической и психологической информации. В качестве основных характе- ристик метода могут быть названы специфические предмет изучения (документ) и способ его анализа (качественно- количественный). Американский исследователь Б. Берелсон (1952) система- тизировал данные об использовании метода контент-анализа и вычленил 17 целей, реализации которых метод может спо- собствовать. Среди них: определение намерений и иных ха- рактеристик участников коммуникации; выявление исполь- зуемых пропагандистских приемов; определение психологи- ческого состояния индивидов и/или групп; описание различий в содержании коммуникативных процессов в раз- личных странах; выявление установок, интересов и ценно- стей (и шире, систем убеждений и «моделей мира») различ- ных групп населения и общественных институтов; описание тенденций в изменении содержания коммуникативных про- цессов; сравнение различных СМИ; выявление фокусов вни- мания индивидов, групп и социальных институтов и др. Современными исследователями отмечается ряд досто- инств контент-анализа. Прежде всего, это удобство работы сразу с большим массивом данных. Будучи в основе своей ко- личественным методом (хотя и содержащим немалую качест- венную составляющую), контент-анализ в определенной сте- пени поддается формализации и компьютеризации. Метод позволяет снизить значение фактора субъективности при об- работке данных, хотя личность исследователя, безусловно, 97 определяет характер получаемых результатов. Использова- ние контент-анализа позволяет изучать внеязыковую реаль- ность, т. е. строить выводы о реальном явлении на основе текста документов – книг и статей, писем и т. д. Особенно це- нен метод при анализе естественно функционирующих доку- ментов, далеких от целей исследования, не связанных с ним. Его использование способствует приведению в соответствие языка документа и языка гипотезы исследования. В качестве главной сложности, возникающей при кон- тент-анализе, исследователи называют нахождение таких процедур, при помощи которых можно было бы обнаружить в тексте соответствующие индикаторы исследуемых явлений и характеристик, замерить их и затем адекватно интерпрети- ровать [17, 18]. Такими процедурами являются: 1) формулирование ключевых, концептуальных понятий исследования (категорий анализа), 2) фиксирование частоты и объема упоминания этих ка- тегорий в отдельных элементах текста документов и во всей совокупности текстов анализируемых документов. Первая процедура, в сущности, является качественной, вторая – количественной. Определение категорий анализа осуществляется на основе теоретических представлений и опыта автора, его интуиции. Ход исследования главным об- разом зависит от понимания исследователем возможностей отражения в документе тех или иных сторон социально- психологической реальности. Развитие навыков проведения контент-анализа, выделения категорий проходит в ходе зна- комства с образцами контент-аналитических исследований и приобретением собственного опыта в данной области. Иссле- дователь определяет не только качественные единицы ана- лиза, но и количественные – не только то, что будет подсчи- тываться, но и как. Полученные в результате количествен- ные данные подвергаются статистической обработке, результаты которой интерпретируются в соответствии с це- лями исследования. Наиболее целесообразно использовать метод контент- анализа при следующих условиях: 98 1) изучаемые качественные характеристики носят одно- порядковый характер и появляются в документах с достаточ- ной частотой, 2) изучаемого материала настолько много, что его невоз- можно охватить без суммарных оценок, особенно если он но- сит несистематизированный характер. Первые контент-аналитические исследования текстов массовой информации появились в США в конце XIX – нача- ле XX вв. Успешный анализ документов во время 1-й и 2-й мировых войн способствовал активизации использования ме- тода во многих науках, практикующих анализ текстовых ис- точников, в частности в политологии и социологии. Анализ отечественных работ, посвященных методу кон- тент-анализа, позволяет охарактеризовать 1970-е гг. как пе- риод возросшего интереса к данному методу [47, 65]. Начиная уже с 1968 г. описание контент-анализа стало неотъемлемой частью учебных пособий, посвященных описанию методов со- циально-психологических исследований [32, 39, 52, 98]. На данном этапе в России метод широко используется рядом наук – как с целью получения новых эмпирических данных, так и для подтверждения имеющихся гипотез. Про- водится множество исследований, имеющих не только науч- ные, но и конкретные коммерческие цели. Так, отечествен- ным объединением Russian PR Group в течение ряда лет проводился ежемесячный контент-анализ банковской рекла- мы в прессе. С целью раскрытия и анализа динамики рек- ламных концепций первой десятки крупнейших россий- ских банков, а также стратегий их осуществления для оп- ределения потенциальной эффективности банковской рекламы. Особенно активно контент-аналитический метод привле- кается для решения задач социально-психологической прак- тики. Правомерность применения метода контент-анализа в социально-психологических исследованиях определяется тем, что текст документа всегда является продуктом человеческой деятельности, реализуемой в условиях социума. Поэтому ма- 99 териал изучения несет в себе следы влияния разнообразных социальных факторов, значение которых возможно изучать. Однако по-прежнему основной областью применения контент-анализа остается массовая коммуникация. Метод позволяет выявлять характеристики: а) коммуникатора (отдельная личность или группа); б) реципиента или, в случае рекламного обращения, це- левой аудитории; в) объекта сообщения; г) различных средств общения, в том числе невербаль- ных, а также особенностей форм и приемов содержания со- общений. Н. Н. Богомолова и Т. Г. Стефаненко отмечают, что ни один другой метод в социальной психологии не связан так непосредственно с целью и теоретическими концепциями ис- следования, как контент-анализ. Авторы объясняют это тем, что основные понятия, вытекающие из целей и теоретических оснований, одновременно являются и категориями контент- анализа, с которыми исследователь соотносит отдельные элементы анализируемого текста и затем статистически об- рабатывает выявленные отношения [18]. 4.2. Проведение контент-анализа Контент-аналитическое исследование является, во- первых, качественным исследованием и, лишь во-вторых, ко- личественным. Первым шагом на пути исследования доку- мента является понимание его содержания, особенностей связи его характеристик с отдельными аспектами социально- психологической реальности. Основным «инструментом» про- ведения качественного этапа контент-анализа является лич- ность самого исследования – его знания, интуиция, опыт. В силу уникальности личности исследователя и изучаемых до- кументов каждое контент-аналитическое исследование уни- кально и, разумеется, субъективно. Субъективность проведе- ния контент-аналитического исследования является одно- временно достоинством и недостатком метода. Благодаря 100 субъективности организации сбора и интерпретации данных, исследователь способен проникнуть в сущность изучаемого психологического явления; и она же может стать причиной ошибок. Для обеспечения объективности извлечения содержа- щейся в тексте информации, В. М. Сороковин выделил сле- дующие правила, которым должна отвечать процедура кон- тент-анализа [цит. по: 65]: 1) необходимо точно определить объективные границы текста, его тип и коррелятивные связи с отражаемыми в нем социальными явлениями; 2) в качестве единицы изучения следует выделять при- знаки текста или структурные единицы, которые были бы репрезентативны по отношению ко всему тексту и его от- дельным существенным частям; 3) единицы анализа должны содержать тождественные индикаторы по всему тексту; 4) единицы анализа должны быть рекуррентными, т. е. должны иметь повторяемость (или ее возможность) по всему тексту, а также тождественность признаков, определяющих их качество; 5) единицы анализа и их признаки должны быть удоб- ными для измерения, счета и сравнения, т. е. поддаваться формализации. При соблюдении отмеченных правил влияние субъекта на материал исследования будет сведено к минимуму. В зависимости от целей контент-анализа процедуры кон- кретных исследований могут отличаться. Однако существует общая схема, следование которой позволяет снизить воздей- ствие побочных переменных. При проведении контент- аналитического исследования традиционно придерживаются следующих этапов: 1) определение задач, теоретической основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных и количественных единиц анализа; 2) составление кодировочной инструкции; 101 3) пилотажная кодировка текста; 4) кодировка всего массива исследуемых текстов; 5) статистическая обработка полученных количествен- ных данных; 6) интерпретация полученных данных на основе задач и теоретического контекста исследования. Рассмотрим специфику каждого этапа. 1-й этап. Определение задач, теоретической основы и объекта исследования, разработка категориального аппара- та, выбор соответствующих качественных и количественных единиц анализа Данный этап можно разбить на две стадии: 1) разработка программы исследования, 2) определение эмпирических объектов исследования. На первой стадии рекомендуется определить цель и предмет исследования. Для этого целесообразно обращение к социально-психологической модели коммуникации В. Е. Се- менова, позволяющей учесть условия изучаемого коммуника- тивного пространства (см. рис. 1 данного пособия). С целью реализации программы может быть выбран де- дуктивный или индуктивный принцип исследования. Иными словами, психолог может собирать материал для подтвер- ждения конкретной гипотезы или же просто стараться охва- тить все элементы содержания определенного информацион- ного источника, например, в ходе пилотажного исследования. В любом случае, программа, принятая на начальном этапе контент-анализа, определяет весь ход сбора и анализа дан- ных и потому должна наиболее полно отражать взгляд авто- ра на изучаемую часть реальности. На второй стадии исследования необходимо обозначить выборку документов, изучение которой позволит наиболее адекватно описать объект, а также категории анализа, под- счет которых будет вестись. Определение эмпирических ма- териалов диктует конкретные задачи, решение которых по- зволит достичь цели анализа. При подготовке к сбору эмпирической информации вни- мания заслуживает процедура определения как качествен- 102 ных, так и количественных единиц контент-анализа. С пози- ций отечественной социальной психологии задача нахожде- ния единиц анализа решается в опоре на принципы соотно- шения знака – значения – смысла. Суть подхода сводится к тому, чтобы смысловой единицей контент-анализа считать какой-либо объект, о котором имеются высказывания в тек- сте, или какие-то черты, свойства этого объекта. При этом описание может проводиться и с помощью слова и посредст- вом определенных суждений, что, безусловно, затрудняет проведение анализа. Если качественные единицы отвечают на вопрос что бу- дет считаться в тексте, то количественные – как будет произ- водиться подсчет. Качественные, смысловые единицы обычно обозначаются как категории и включают в себя ключевые по- нятия, составляющие концептуальную схему исследования. Анализу могут подвергаться и более мелкие качественные единицы – подкатегории. Категории могут относиться и к со- держанию и к форме текста. Зачастую категории звучат в ги- потезе исследования. В качестве основных критериев выде- ления категорий могут быть обозначены их соответствие за- дачам и текстам документов. Поэтому категории должны быть: – четко и однозначно сформулированными (у разных ис- следователей должна быть относительно них высокая степень согласия); – исчерпывающими, т. е. охватывающими все части со- держания документа, определяемые задачами данного ис- следования; – взаимоисключающими, т. е. одни и те же части содер- жания документов не должны относиться к разным катего- риям [18]. В контексте предлагаемого исследования особое значение приобретают индикаторы категорий, т. е. те элементы текста, которые служат референтами, качественными признаками соответствующих категорий. Для их определения в тексте не- обходимо отыскать признаки смысловых единиц так, как они «подаются» на языке документа. Индикаторы категорий мо- 103 гут выражаться в форме конкретных слов, словосочетаний и суждений, содержащихся в изучаемых текстах. При их опре- делении возможны затруднения методологического порядка, связанные с неполнотой выявленного набора индикаторов и со спорностью некоторых референтов. Однако следует пом- нить, что исследователь имеет дело с некоторой реальностью – данным документом, данным языком, включающим дан- ный, возможно несовершенный с точки зрения теории, набор индикаторов [39]. На этом этапе для исследователя важно ограничить свою задачу количественным описанием сущест- вующего, а не идеального текста. Помимо качественных единиц при контент-анализе учи- тываются количественные единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста используются для обозначения то- го объема текста, в пределах которого подсчитывается часто- та употребления соответствующих категорий. В качестве единиц контекста могут выступать предложение, целый текст или его определенная часть. Единицы счета (измерения, ре- гистрации) позволяют проводить статистическую обработку данных. Единицы счета могут совпадать с качественными единицами, и тогда они выражают количественную меру со- отношения различных элементов текста. При этом подсчет сводится к определению частоты упоминаний категорий и подкатегорий; он может быть сплошным, терминологическим или сегментарным, тематическим. При сплошном подсчете фиксируются все случаи употребления категории, а при сег- ментарном – сам факт наличия категории в тексте докумен- та. Единицы счета могут не совпадать с качественными еди- ницами, а определяться объемом текста, заполненным смы- словыми единицами. При этом подсчитывается число строк, печатных знаков, посвященных данной категории и т. д. Итак, на начальной стадии контент-анализа наиболее важен именно качественный анализ: общее осмысление тек- ста документа или их совокупности, его характеристика, вы- яснение того, присутствуют ли необходимые единицы счета, т. е. возможен ли перевод текстовой информации в количест- 104 венные показатели. Только после этого можно начинать кон- тент-анализ как таковой. 2-й этап. Составление кодировочной инструкции На данном этапе производится соотнесение категорий и подкатегорий контент-анализа с конкретными содержатель- ными элементами текста, с используемыми в нем понятиями и суждениями. Это достигается посредством составления сло- варя индикаторов категорий, или развернутого описания ка- тегорий в терминах документа. Все категории и подкатегории контент-анализа кодируются, им даются определенные циф- ровые или буквенные обозначения, определяющие код иссле- дования. В итоге создается кодировочная инструкция, содер- жащая основные положения методики контент-аналити- ческого исследования. Помимо определений категорий и других единиц анализа кодировочная инструкция включает правила кодирования и анализа текста в спорных ситуациях. При составлении кода контент-анализа предусматривается подкатегория «другое», в которую включаются те индикаторы данной категории, которые не вошли в выделенные подкате- гории, но, тем не менее, являются ее референтами и поэтому должны быть зафиксированы в частоте (и объеме) ее упоми- наний. Необходимость включения подкатегории «другое» вы- зывается тем, что заранее невозможно, а часто и не нужно предусматривать все подкатегории [18]. 3-й этап. Пилотажная кодировка текста С целью апробации методики, излагаемой в кодировоч- ной инструкции, осуществляется кодировка лишь части ис- следуемого объема текста. Для этого производится непосред- ственный перевод качественных, смысловых единиц в коли- чественные посредством нахождения в тексте индикаторов категорий и подкатегорий. Таким образом происходит пере- вод текста в условные обозначения – коды. Такая пилотаж- ная кодировка позволяет проверить надежность и устойчи- вость методики, т. е. испытать ее на соответствие задачам и теоретическим понятиям исследования, а также определить воспроизводимость результатов. С целью определения внеш- 105 ней и внутренней валидности методики изучается ее соответ- ствие ряду критериев, среди которых можно обозначить обос- нованность полноты объема выделяемых смысловых единиц и их содержания, обоснованность по независимому критерию и устойчивость данных. Для обоснования объема выделяемых смысловых единиц сначала определяют категории и подкатегории в одном, пер- вом, тексте. Затем их объем пополняется категориями и под- категориями из второго текста, третьего и т. д. Таким обра- зом, после изучения 3–5 очередных текстов, в которых не по- падается ни одной новой смысловой единицы, можно полагать, что объем используемых категорий обозначен. Контроль над содержанием смысловых единиц проводит- ся с помощью экспертов – специалистов по проблематике данного исследования, к примеру, посредством метода экс- пертных оценок. Обоснованность по независимому критерию выявляется посредством получения аналогичных данных другими мето- дами, такими, как наблюдение, опрос, тестирование. Определение устойчивости данных возможно при помо- щи повторного кодирования тех же документов тем же коди- ровщиком («устойчивость во времени») или разными коди- ровщиками («устойчивость среди аналитиков»). Можно гово- рить о надежности методики, если расхождения полученных значений составляет не выше 5 % на уровне значимости 0,05. Стоит отметить, что надежность получаемых результатов тем меньше, чем сложнее система изучаемых категорий. Это, однако, позволяет получить больший объем данных об иссле- дуемом предмете, провести их более содержательную струк- турную и генетическую интерпретацию. Помимо этого надежность снижается при отсутствии кодировочной инст- рукции, низкой квалификации кодировщика, его невнима- тельности, недобросовестности, низких волевых характери- стиках и т. д. 106 4-й этап. Кодировка всего массива исследуемых текстов После проведения пилотажного исследования произво- дится кодировка всего текстового массива в цифровое выра- жение, т. е. квантификация. С помощью заранее подготов- ленных таблиц регистрируется частота и объем упоминания категорий и подкатегорий контент-анализа. Кодировка одно- го и того же массива документов обычно проводится двумя или более кодировщиками, что позволяет снизить субъектив- ность фиксации. Привлечение одного кодировщика возможно лишь при условии повторной квантификации спустя не- сколько дней. 4.3. Обработка данных контент-анализа 5-й этап. Этот этап контент-анализа посвящен количест- венной обработке данных. Статистическая обработка полу- ченных цифровых данных может производиться вручную. Однако распространение компьютерной техники и повсеме- стное овладение ею позволяют практически любому исследо- вателю использовать соответствующие программы, в частно- сти Microsoft Excel. По результатам статистической обработки материала, полученного в процессе кодировки, подсчитыва- ются процентные и частотные распределения, коэффициент ассоциации (χ2), различные коэффициенты корреляций и т. д. Особого внимания заслуживает использование методик статистического анализа, предложенных А. Н. Алексеевым и Ч. Осгудом. А. Н. Алексеев представил формулу оценки «удельного веса» смысловых категорий в общем объеме тек- ста. Формула указывает на уровень интенсивности представ- ления в тексте определенной темы, аргументации и т. д. Ее вид следующий: 100% (2 )⋅+ + = ∑ гл вт гл вт кс К К К К У , где Укс – «удельный вес» данной смысловой единицы; Кгл – число случаев, когда смысловая единица оказалась главной; 107 Квт – число случаев, когда смысловая единица оказалась второстепенной; ∑ – сумма анализируемых документов. Ч. Осгудом предложена методика анализа зависимости элементов содержания для расчета совместной встречаемости различных элементов в тексте. С этой целью рассчитывается квадратная матрица возможных и фактических совместных появлений категорий в тексте (табл. 8). Таблица 8 Матрица возможных и фактических совместных появлений единиц контент-анализа A B C … n А - 0,08 0,24 В 0,06 - 0,12 С 0,38 0,02 - … - n - Например, единица А встречается в 40 % анализируемых сообщений (РА = 0,4), а единица В – в 20 % сообщений (РВ = 0,2), тогда можно ожидать, что по теореме умножения вероятностей совместно эти единицы появятся с вероятностью 0,08 (РАВ = РА х РВ = 0,4 х 0,2 = 0,08). Это значение записыва- ется в соответствующую верхнюю от матричной диагонали клетку. Но на самом деле, например, А и В встречаются только в 6 % сообщений (fAB = 0,06). Это число записывается в соответствующую нижнюю от диагонали клетку. Путем срав- нивания фактических и вероятностных величин определяет- ся, какие фактические зависимости оказываются неслучай- ными. В приведенном примере совместное появление единиц А и В – случайно, так как фактическая величина ниже веро- ятностной. Затем возможен расчет уровня значимости неслу- чайных зависимостей, выделение плеяды взаимосвязанных единиц и т. д. [18]. 108 При сопоставлении двух и более текстов производится подсчет относительных частот появления категории. В тех случаях, когда требуется сделать вывод на основе анализа лишь одного текста, относительная частота подсчитывается при сопоставлении частоты появления категории в изучае- мом тексте и частоты ее употребления средним носителем русского языка. Последние значения содержатся в частотных словарях. При этом небольшие отклонения частот в большую или меньшую сторону могут быть следствием случайных ко- лебаний. На вопрос о значимости отклонения частот позволя- ет ответить статистическая оценка, известная под названием z-score и вычисляемая по формуле (N - E)/(стандартное от- клонение), где N – количество слов данной категории, реаль- но встретившихся в тексте, а E – ожидаемое число вхождений слов данной категории в текст. Величина E вычисляется пу- тем умножения нормальной частоты категории на число слов в анализируемом тексте. Таким образом, при статистической обработке текстов в ходе контент-анализа возможно выяснение простых частот категорий, относительных частот, оценок категорий относи- тельно нормы, расчет совместной встречаемости элементов текста и т. д. Выбор соответствующего статистического аппа- рата зависит от целей конкретного исследования. 6-й этап. Интерпретация полученных данных на основе задач и теоретического контекста исследования Особое значение на заключительном этапе исследования вновь приобретает качественный аспект анализа содержания интересующих текстов. Адекватность интерпретации резуль- татов зависит от соотнесения их с данными, полученными посредством других методик, от учета теоретического и соци- ального контекста. Необходимо определение целей составле- ния изучаемых документов, характеристик коммуникаторов и реципиентов. В конечном счете важно осознавать, что по- мимо выполнения или невыполнения задач конкретного контент-аналитического исследования, его данные могут по- служить материалом для анализа, преследующего иные на- учные цели. А потому чистота сбора эмпирического материа- 109 ла, а также грамотность его анализа и интерпретации должны сопровождать исследователя на протяжении всей работы, вплоть до публикации результатов и соответст- вующих выводов.