6. Роль маркетинговых исследований в системе поддержки принятия решений.
Система поддержки принятия решений, СППР (Decision Support System — DSS) Информационная система, которая позволяет лицам, принимающим решения, взаимодействовать непосредственно как с базами данных, так и с моделями анализа. Важные компоненты СППР включают в себя аппаратное обеспечение и коммуникационную сеть, базу данных, базу шаблонов, базу программного обеспечения и пользователя СППР (принимающего решения).
СППР объединяет использование моделей или аналитические методы с традиционными функциями доступа и отбора данных, присущих МИС. СППР более проста для использования в диалоговом режиме, ее можно приспосабливать к изменениям в окружающей обстановке и к потребностям топ-менеджеров. В дополнение к повышению собственно эффективности, СППР может также повышать и эффективность принятия решения, используя при этом аналитический метод «а что, если». Дальнейшее развитие СППР привело к появлению экспертных систем, которые используют процедуры искусственного интеллекта для объединения экспертных суждений.
7. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования.
В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Затем, исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования.
Обсуждения с лицами, принимающими решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Топ-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, выяснить, что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования.
Интервью с отраслевыми экспертами, людьми, знающими фирму и отрасль, поможет сформулировать проблему маркетингового исследования. Этих экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно экспертную информацию получают в ходе неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет. Цель интервьюирования экспертов — помочь определить проблему маркетингового исследования, а не прийти к заключительному решению. Интервью с экспертами более полезны в проведении маркетинговых исследований для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию. Этот метод также полезен в ситуациях, в которых мало информации доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты могут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существующих продуктов.
Анализ вторичных данных
Вторичные данные (информация) (secondary data) Данные, собранные ранее, для целей, отличных от тех, которые связаны с анализируемой проблемой.
Первичные данные (primary data) , с другой стороны, собраны или получены исследователем для целей маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников, фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных — важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.
Информации, полученной от высшего руководства компании, отраслевых экспертов и из вторичных источников не всегда достаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов нужно провести качественное исследование. Качественное исследование (qualitative research) обычно не структурированное, поисковое по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и глубинные интервью (интервью один на один, в ходе которого детально изучаются мнения респондентов).