45. Однофакторный и многофакторный дисперсионный анализ. Применение в маркетинговых исследованиях.

Дисперсионный анали используются маркетологами для изучения различий средних значений зависимых переменных, обусловленных влиянием контролируемых независимых переменных, при условии, что учтено влияние неконтролируемых независимых переменных. По сути, дисперсионный анализ (analysis of variance — AN OVA) применяют как проверку статистической значимости различий выборочных средних для двух или больше совокупностей. Обычно нулевая гипотеза утверждает, что все выборочные средние равны. Например, предположим, что исследователю интересно узнать, действительно ли люди с различным уровнем потребления сухих завтраков (едят много, средне, слабо и вообще не едят) различаются предпочтением к Total cereal, измеренным по девятибалльной шкале Лайкерта. Проверку нулевой гипотезы, утверждающей, что четыре группы потребителей не различаются по предпочтению к Total, можно выполнить, используя дисперсионный анализ. Дисперсионный анализ (analysis of variance — ANOVA) Статистический метод изучения различий между выборочными средними для двух или больше совокупностей. В своей простейшей форме дисперсионный анализ должен иметь зависимую переменную (предпочтение к сухому завтраку Total cereal), которая является метрической (измеренной с помощью интервальной или относительной шкалы). Кроме того, должна быть одна или больше независимых переменных (потребление продукта: сильное, среднее, слабое и отсутствие потребления). Все независимые переменные должны быть категориальными (не метрическими), их еще называют факторами (factors). Фактор (factors) Категориальная независимая переменная. Чтобы использовать дисперсионный анализ, независимые переменные должны все быть категориальными (не метрическими). Конкретная комбинация уровней факторов называется факторным экспериментом (условиями испытаний) (treatment). Факторный эксперимент (условия испытаний) (treatment) В дисперсионном анализе конкретная комбинация категорий (уровней) факторов. Однофакторный дисперсионный анализ (one-way analysis of variance) включает только одну категориальную переменную или единственный фактор. Метод дисперсионного анализа, при котором используется только один фактор. Различия в предпочтениях потребителей с сильным, средним, слабым и нулевым уровнями потребления можно изучить с помощью однофакторного дисперсионного анализа, в котором факторный эксперимент представлен определенным уровнем фактора (пользователи со средним уровнем потребления как раз и составляют факторный эксперимент). Если существует два или больше факторов, то анализ называют многофакторным дисперсионным анализом (n-way analysis of variance). (Если в дополнение к фактору использования продукта исследователь также хочет узнать отношение к Total cereal потребителей с разным уровнем лояльности (новый фактор), то для этого подходит многофакторный дисперсионный анализ.)

Довольно часто у маркетологов возникает необходимость установить различия в средних значениях зависимой переменной для нескольких категорий одной независимой переменной (фактора). Различаются ли разные сегменты рынка с точки зрения объема потребления товара? Действительно ли различаются оценки торговой марки группами респондентов, которые посмотрели разные рекламные ролики? Различается ли отношение розничных, оптовых торговцев и торговых агентов к политике распределения, проводимой фирмой? Зависит ли намерение потребителей приобрести товар данной торговой марки от разницы в уровнях цен? Влияет ли осведомленность потребителей о магазине (высокая, средняя и низкая) на предпочтение данного магазина? Ответ на эти и другие вопросы можно получить, выполнив однофакторный дисперсионный анализ. Многофакторный дисперсионный анализ (n-way analysis of variance) Модель дисперсионного анализа, которая включает два или больше факторов. Если набор независимых переменных состоит из категориальных и метрических переменных, то их изучают методом ковариационного анализа (analysis of covariance — ANCOVA).

При проведении маркетинговых исследований часто приходится иметь дело с одновременным влиянием нескольких факторов. Как меняется намерение потребителей купить товар при различных уровнях цены и доходов? Как уровень рекламы и уровень цен (высокий, средний, низкий) одновременно влияют на продажи товара данной торговой марки? Влияют ли на выбор потребителем данной торговой марки уровень его образования (ниже среднего, среднее, колледж, высшее) и возраст? Как осведомленность об универмаге (высокая, средняя, низкая) и представление о нем (позитивное, нейтральное, негативное) влияют на предпочтение потребителем этого магазина? При определении влияния на зависимую переменную нескольких факторов можно использовать многофакторный дисперсионный анализ. Главное преимущество этого метода в том, что он позволяет исследователю изучать взаимодействие факторов. Взаимодействия (interaction) имеют место, когда эффекты одного фактора на зависимую переменную зависят от уровня других факторов.