2. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (marketing research) – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется: 1.для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;2.для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;3.для мониторинга эффективности маркетинговых действий;4.для улучшения понимания маркетинга.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации. Маркетинговые исследования предусматривают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Мы выявляем или обозначаем маркетинговую проблему или возможность и затем определяем, какая информация необходима для дальнейших действий. Следует иметь в виду, что как маркетинговая проблема, так и маркетинговая возможность трансформируются затем в проблему собственно маркетингового исследования. Поэтому термины проблема и возможность (с точки зрения маркетинга) используются нами здесь как равноценные. В основном будем оперировать термином «маркетинговая проблема». И эти термины — маркетинговая проблема и проблема маркетинговых исследований — не следует путать. Затем определяются соответствующие источники информации и оцениваются методы сбора данных по уровню их сложности и точности. В последующем данные собираются с помощью самого подходящего метода; они анализируются, интерпретируются; на их основе формируются выводы. И наконец, полученные результаты, выводы и рекомендации предоставляются в том виде, который позволяет использовать информацию в принятии маркетинговых решений и сразу же приступать к действию.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересуют сведения о потребителях, конкурентах и других участниках рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально отдаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые стратегии. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются и в более своевременной информации. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией — точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Рис. 1. Роль маркетинговых исследований Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.