5. Исследование рынка производственного предприятия сп « Умка»

Рынок мороженого это одна из высокоразвитых отраслей продуктов питания Украины. Локальные производители занимают более 99% рынка. На импорт мороженого и замороженных льдов в 2010 году пришлось 0,5% от потребления. Подобная ситуация сложилась в результате протекционистской политики государства, предусматривающей введение в начале двухтысячных годов ввозной пошлины на уровне одного евро за килограмм, что значительно снизило конкурентоспособность импортированной продукции. Сегодня в Украине производится свыше 1000 видов мороженого. Объемы экспорта при этом в 5.6 раз превысили объемы импортируемой продукции, которая закупается в основном у таких транснациональных компаний, как Nestle и Mars. По уровню технологического развития данная отрасль не уступает европейским, производя все известные виды мороженого.

Учитывая снижение доходов населения во время кризиса, рост себестоимости продукции, дефицит сырья и переориентацию потребителя на низкий ценовой сегмент, производители не могли значительно поднять цены на мороженое, поэтому заменили часть молочных жиров более дешевыми растительными. Однако потребители распробовали продукт и почувствовали разницу. И уже в 2010 году наблюдается рост среднего и высокого ценовых сегментов и смещение предпочтений потребителей в сторону натуральной продукции. Производители сосредоточены на создании новых продуктов и с этой целью экспериментируют с технологиями изготовления. Так, в 2010-2011 годах игроки рынка расширили свою продуктовую линейку мороженого новыми сортами, такими как фисташковое, мохито, со вкусом фруктов, с кофейными нотами и другие.

В среднем ценовом сегменте наблюдается возвращение к старым, любимым сортам, таким как пломбир, сливочное мороженое и фруктово-ягодное. Данная тенденция объясняется тем, что целевая аудитория на рынке мороженого – люди от 35 лет и старше, то есть те, кто помнят вкус советского пломбира. Намного сложнее обстоит ситуация с младшими возрастными группами, так как дети и подростки отдают предпочтения снекам, а не мороженому.

Следует отметить, что этот сегмент по своей структуре достаточно сложный. В разное время года потребители отдают предпочтение разным упаковкам мороженого, да и объемы потребления на протяжении года меняются. Так, летом наиболее популярным в Украине является мороженое в вафельном стаканчике, за ним следует мороженое на палочке. В другое время года на первое место по потреблению выходит мороженое в семейной упаковке, но объемы потребления при этом заметно сокращаются. Торты-мороженое пользуются спросом в основном перед праздниками, но доля данного сегмента с каждым годом уменьшается.

Уже сегодня украинский рынок мороженого близок к насыщению, об этом свидетельствует консолидация рынка. Доля первой пятерки игроков в 2010 по сравнению с 2008 годом выросла с 53% до 59%, а если рассматривать долю десяти ведущих компаний, то она за два года увеличилась до 82%. Стоит также отметить, что состав ТОП-5 за это время также поменялся, неизменной осталась только тройка лидеров. По итогам 2010 году в первую пятерку входят ОАО «Житомирский маслозавод» (ТМ Рудь), ООО «Ласунка», Фирма «Ласка», ООО «Элит» и ОАО «Львовский хладокомбинат» ( ТМ Лімо) .

Встречают по упаковке

Основной задачей руководителей предприятий на сегодня остается сохранение доли рынка. Для достижения этой цели производители мороженого задействуют все инструменты: это и разработка новых сортов, которые могут заинтересовать потребителя, и выведение новых торговых марок, упаковки и рекламы. Ведь, как известно, из двух одинаковых товаров потребитель отдаст предпочтение тому, который лучше упакован. Произвести мороженое могут многие, а вот правильно преподнести его потребителю удается не всем.

Но, несмотря на производственные возможности, украинские производители мороженого столкнулись с проблемой, характерной для всей молочной отрасли: нехватка высококачественного сырья. Это не могло не отразиться на изменениях в цене и качестве продукции.

В условиях кризиса наблюдается сокращение рынка, что в первую очередь было обусловлено снижением доходов населения и покупательской активности в целом. Так, в 2009 году было произведено 107,6 тыс. т продукции, что на 13,2% ниже показателя 2008 года. При этом уже в 2010 году можно было наблюдать некоторое оживление рынка, что позитивно отразилось на объемах производства. По данным операторов рынка за 2010 год было произведено 114,3 тыс. т продукции (+6% к объему 2009 года).

Рисунок 1. Динамика производства мороженого в Украине, т В первой половине 2011 года один из крупнейших участников рынка молокопродуктов - ГК «Милкиленд» (торговые марки «Каштан», «Столица», «Казкове») объявила о своем выходе из данного сегмента рынка, что обусловлено планами компании сконцентрировать свою деятельность на производстве других видов продукции (в частности, сыров).

Сегодня украинские производители мороженого, как и производители других молочных продуктов, ощущают дефицит качественного сырья, вызванный снижением объемов производства молока, что, в свою очередь, обусловлено сокращением поголовья коров.

Рисунок 2. Динамика производства молока в Украине, тыс. т

Как альтернатива молочным жирам в производстве используется пальмовое масло, импортируемое преимущественно из Малайзии и Индонезии, что существенно снижает себестоимость производимой продукции.

На протяжении 2010-2011 гг. производители расширяли свою продуктовую линейку мороженого новыми сортами. При этом в среднем ценовом сегменте можно наблюдать перемещение спроса со стороны потребителей на старые сорта мороженого (пломбир, сливочное мороженое, фруктово-ягодное).

Основными странами-импортёрами мороженого на территорию Украины являются Россия, Германия, Франция и Испания.

Объемы производства рынка мороженого

Несмотря на более чем скромные общие показатели по стране, ряд крупных компаний даже в первом полугодии смогли продемонстрировать позитивную динамику производства, существенно «подтянув» показатели по регионам дислокации своих мощностей. Украинская продукция по-прежнему уверенно доминирует на рынке мороженого, существенно превосходя импортное мороженое.

В первом полугодии экспорт мороженого превалировал над импортом – как в тоннаже, так и финансовом выражении, хотя объемы мороженого, завезенного в Украину в I полугодии 2011 г., почти в 4 раза превысили прошлогодние показатели.

Основными экспортными целями для местных производителей мороженого традиционно стали страны СНГ, а самые крупные потребители украинского холодного десерта – Молдова и Россия.

Наибольшие объемы импортного мороженого были завезены в Украину из Молдовы и Беларуси, мощный выход которой на наш рынок существенно повысил «гребень» волны импортного мороженого.

Факторы определяющие спрос на товары: «В отличие от 2010 года, когда продажи росли за счет аномальной жары, прошлый сезон был гораздо спокойнее и сложнее, так как уменьшил объемы продаж в натуральных единицах. Однако хочется отметить, что увеличился спрос на более качественное и дорогое мороженое, за счет чего в денежном выражении рынок мороженого показал рост. Учитывая высокий уровень инфляции в стране, продуктовая корзина украинцев сократилась, и конкурировать за покупателей приходиться уже и с производителями напитков и снеков. Хочется также отметить, что возросла требовательность, разборчивость потребителей по отношению к качеству и вкусу мороженого. Наибольшей популярностью пользуется порционная группа мороженого. Соответственно, на ее долю в общем объеме производства приходится более 80%. На Западе ситуация почти зеркально противоположная: порядка 80% рынка приходится на «семейное» мороженое. Можно сказать, культура потребления семейного мороженого у нас еще не развита, хотя его доля с каждым годом увеличивается. Формирующаяся в стране новая культура покупательского поведения – закупки на неделю – будет стимулировать производителей мороженого к увеличению предложений в сегменте для домашнего потребления и заключению долгосрочных контрактов с торговыми сетями. Пока основная масса потребителей воспринимает мороженое как лакомство, остается невостребованным огромный потенциал позиционирования его в «здоровом» сегменте. В настоящий момент «здоровые» виды мороженого занимают незначительную нишу на украинском рынке, основной объем предложений по прежнему составляют продукты с высоким содержанием жира и сахара, и покупатели больше уделяют внимание вкусу, нежели питательной ценности. Но растущая осведомленность населения меняет привычки, открывая хорошие перспективы для разработки новых видов мороженого, более полезного, но сохраняющего характерные для мороженого вкус и текстуру. Обновление ассортимента играет важную роль в стимулировании продаж: ведущие производители ежегодно добавляют около 10 позиций и почти такое же количество, не пользующееся значительным спросом, выводят из потребления». Современный покупатель начал уделять больше внимания вопросу натуральности мороженого, в котором должны отсутствовать синтетические добавки, красители и ненатуральные ароматизаторы. При этом потребителю по душе наличие в десертах больших кусочков фруктов, содержание натурального молока и сливок, а также – отсутствие «длинного перечня ингредиентов» на упаковке. Чем проще рецептура мороженого – тем лучше для покупателя. Сегодня люди ищут простоту, комфорт и удобство в потреблении продукта. Также в моду вошла забота о собственном здоровье – что не может не радовать.

Прошлый сезон порадовал популярностью необычных вкусов. Поэтому мы вывели на рынок новинку – пинаколаду: она, на первый взгляд, с мороженым не ассоциируется, но продажи мороженого с данным наполнителем в восточном регионе Украины говорят об обратном. Также большим успехом пользуются наполнители с повышенным содержанием кусочков фруктов.

Новинки рынка мороженого

Из новой продукции украинскому покупателю по вкусу пришлись оригинальные дегустационные эксперименты: ряд производителей отметили рост спроса на экзотические, в прошлом не самые популярные вкусы – фисташки, мохито, апельсин (в отличие от традиционных ванили, клубники и шоколада).

Поставщики ингредиентов комментируют: повышение спроса на подобную экзотику (весьма, кстати, популярную в Европе) проявилось еще в 2010 г. – и данная тенденция перешла в текущий сезон: при подготовке к лету-2011 производители делали акцент в сторону наполнителей со вкусом манго, маракуйя, мохито и мяты.

Анализ продаж свидетельствует, что новинки, выпущенные на рынок в секторе «вкус на любителя», действительно стали весьма удачными: в этом сезоне актуальными были манго, киви, сочетания вкусов «клубника-киви», «манго-персик» и т.д. В то же время классика (клубника и малина) также не теряет высоких позиций на рынке мороженого.

В новом сезоне производители мороженого отмечали небывалый успех таких экспериментов как мороженое со вкусом меда, сгущенного молока, «чайный лед с лимоном». Так, в ассортименте ТМ «Лімо» хитами продаж стали рожок «Виктория» медовый пряник, эскимо «Фисташковое», «Эскимо со сгущенным молоком», мороженое в вафельном стаканчике «Щербет курага» и лед «Мультифрукт».

Упаковка для мороженого

В этом сезоне потребителей «потянуло» на мороженое в креативном оформлении. Так, высокой популярностью пользовалось мороженое, расфасованное в необычную для украинского рынка упаковку-премиум типа Squeeze up (опять же, очень популярную в Европе). Например, именно в таких картонных тубах презентовала ряд своих новинок компания «Геркулес»: по свидетельству Натальи Масло, руководителя направления мороженого компании, сорбет в новой упаковке пользовался у покупателей большим успехом.

При этом классический пломбир по-прежнему остается весьма популярным видом классического мороженого – невзирая на сравнительно высокую стоимость его продажи стабильны. Также популярна и традиционная упаковка для холодных десертов: согласно исследованиям MMI Ukraine, проведенным компанией TNS в Украине, половина опрошенных потребителей в I квартале 2011 г. (как и в IV квартале 2010 г.) отдает предпочтение мороженому в вафельном стаканчике и мороженому в бумажном стаканчике.