1.3 Функції корпоративного іміджу

У найзагальнішому вигляді головна мета створення ефективного корпоративного іміджу полягає в тому, щоб з його допомогою впливати на думки й оцінки людей - клієнтів, споживачів, покупців, а також конкурентів і партнерів. У сучасному бізнесі на перший план виходить така категорія, як репутація. Позитивна репутація (вона складається з цілого набору компонент, в числі яких якість товару, послуги, обслуговування, а також аура з позитивних слухів, позитивних відгуків та рекомендацій) захищає фірму від несприятливих зовнішніх впливів. Якщо до того ж клієнтами або партнерами компанії є поважні люди, то їх репутація за принципом позитивної індукції поширюється і на неї. Інакше це називається методом «приєднання до авторитету».

Проте репутація - особа примхлива, і її терпінням не можна зловживати. Тут доречний афоризм, який стверджує, що розквіт - це перший крок до провалу. Репутацію необхідно постійно підтримувати, підживлювати, удосконалюючи і обновляючи всі перераховані вище компоненти. Дійсно, в сучасному бізнесі умови надзвичайно жорсткі. Швидкість розвитку та оновлення технологій така, що значно випереджає так званий біологічний час. Технології встигають кілька разів повністю оновитися протягом життя однієї людини. Якщо раніше все життя можна було пожинати плоди освіти, отриманої в юності, лише зрідка проходячи «курси підвищення кваліфікації», то тепер навчання, оновлення, диверсифікація перетворюються в постійний процес. Тому корпоративний імідж теж необхідно періодично оновлювати.

Побудова корпоративного іміджу - завдання комплексне, багаторівневе і творче. Компоненти корпоративного іміджу можуть бути надзвичайно різноманітними. Як сказано в одній з найцікавіших робіт, що зачіпає, в числі інших, і технології побудови корпоративного іміджу, «це може варіюватися від колірного рішення інтер'єру вашого офісу до манери заходити в кімнату і вимовляти окремі слова». Корпоративний імідж включає в себе і «речове оточення»: стиль одягу, манеру спілкування, звички співробітників і так далі. Головне, щоб імідж не ставав статичним, оскільки його «консервація» може виявитися згубною. Корпоративний імідж повинен виконувати принаймні три функції. Саме за ступенем і характером виконання цих функцій імідж може бути оцінений як ефективний чи неефективний.

ФУНКЦІЯ 1. Виробляє потрібне враження

Імідж (англ. image— образ) — враження, яке організація та її співробітники справляють на людей і яке фіксується в їх свідомості у формі певних емоційно забарвлених стереотипних уявлень (думок, суджень про них).

   Із психологічної точки зору, уявлення про організацію є одним із структурних компонентів свідомості, що має специфічні особливості, без урахування яких неможливо правильно зрозуміти уявлення і цілеспрямовано впливати на них.

До таких особливостей належать:

— індивідуально-психологічна спрямованість. Це свідчить, що уявлення належать кожному конкретному індивіду і, на відміну від наукових знань, які завжди можна перевірити на істинність,відображають його особистісне бачення світу;

— відносна мінливість і нерефлексивність уявлень;

— безпосередній зв’язок з емоціями. Уявлення існують на перетині свідомості та емоцій, переживань;

— уявлення є не безпосереднім відображенням світу, а інтерпретацією наявних фактів.

  З іншого боку, імідж є враженням, яке справляє особистість або організація на окремих людей, групи. Це означає, що знання процесу сприйняття, інтерпретації будь-яких фактів, відомостей про особистість,організацію певною групою людей є однією з найважливіших передумов управління іміджем.

«Заплановане враження», як правило, підпорядковане меті, що вироблена на основі корпоративної стратегії. Це може бути образ консервативної або, навпаки, інноваційної організації. Це може бути образ маленької і мобільної або, навпаки, злегка повільної, але «непотоплюваної» структури. Це може бути образ вузькоспеціалізованої або ж компанії, що постійно розширює асортимент своїх послуг, що йде по шляху диверсифікації діяльності. Крім того, це може бути образ «доступної» або «елітної» фірми. Це, мабуть, самі прості, але ефективні способи позиціонування.

Як приклад приведу бажаний (ідеальний) автопортрет одного з найбільших туристичних операторів Росії. Щоб реалізувати свої цілі на ринку, вони, за колективним поданням топ-менеджерів, повинні справляти враження компанії, перш за все надійної, злегка консервативної за стилем і разом з тим прогресивної за технологіями і методами роботи, стабільної, впевненої, професійної, «дбайливої» і доброзичливої. Далі визначається, які характеристики у поведінці, мові, одязі співробітників відповідають бажаному образу, який стиль рекламної та PR-кампанії адекватний рішенням поставленого завдання.

ФУНКЦІЯ 2. Позиціонувати себе на ринку

В сучасних умовах ведення  бізнесу позиціонування підприємства є одним з найбільш важливих чинників створення та підвищення попиту. Розробка стратегії позиціонування та  системи бізнес-комунікацій є першочерговим маркетинговим завданням, яке дозволяє розбудовувати клієнтську базу.

Останнім часом іноземні підприємства починають все більше уваги приділяти власному іміджу в очах цільової аудиторії, тому і вітчизняні компанії наразі відчувають необхідність формування і просування власного корпоративного іміджу за рахунок різних засобів просування.

На промисловому ринку продають продукти з невеликою диференціацією. Якщо споживач швидко не знаходить потрібний йому продукт, він досить легко переключається на замінник. Ця тенденція, яка стосується навіть продуктів із високим рівнем інновацій, є наслідком зниження лояльності до бренду. Ще один важливий чинник, що позначається на маркетинговій політиці компаній, які працюють на промислових ринках, — зниження впливу реклами. З огляду на фрагментацію ринку на невеликі сегменти, традиційні засоби реклами себе вже практично не окупають, і через них усе складніше донести до споживача потрібну інформацію.

 Саме через це актуальність управління корпоративним іміджем за рахунок ефективного позиціонування відчутно зростає.

Проблемі ринкового позиціонування присвячені роботи таких авторів як Райс Е., Траут Дж., Котлер Ф., Батра Г.,Майерс Дж., Аакер Д., Келлер К.Л.,Хулей Грем, Сондерс Джон, Пірс Найджел, Войчак А.В.,Зозульов А.В. та деяких інших спеціалістів з маркетингу. У роботах даних авторів висвітлені базові теоретичні поняття, пов'язані з проблематикою ринкового позиціонування, наведена можлива основа для диференціації торгових марок, виділені деякі окремі стратегії ринкового позиціонування. Проте,залишився недостатньо освітлене в науковій літературі питання щодо визначення атрибутів для побудови багатовимірних перцепційних карт та їх аналіз.

Позиціонування організації на ринку - це питання самоідентифікації: організація, усвідомивши свою місію на ринку, розуміє, хто вона є, що вона робить і навіщо, в чому її специфіка та переваги для клієнта, а також хто її основні партнери ( включаючи постачальників, споживачів і всіх, хто бере участь у виробничій, збутової ланцюжку або ланцюжку обслуговування).

До речі, про місію. У практиці організаційного консультування постійно доводиться мати справу з ситуацією, коли в організації відтворюється класична управлінська піраміда: керівництво є таким собі «жрецтвом», що володіє закритим знанням про місію, стратегії, цілях і завданнях фірми. Така політика топ-менеджменту щодо персоналу властива одному з типів організаційних культур, а саме - «культурі рольової визначеності», заснованої на системі традиційної ієрархії з чітким розподілом повноважень і сфер діяльності.

Цей тип корпоративної культури найбільш успішний в стабільному оточенні з передбачуваним і контрольованим ринком, але погано адаптується до змін і, як показує практика сучасного бізнесу, виявляється неефективним в поєднанні з необхідністю ініціативи співробітників.

ФУНКЦІЯ 3. Спонукає до дії

Стимулювання (стимул) — це засіб, за допомогою якого здійснюється  мотивація. Стимул (лат. stimulus — букв, загострена палиця, якою підганяли  тварин) виконує роль важеля впливу або носія «роздратування», що викликає дію певних мотивів. Стимулом можуть бути окремі предмети, дії інших людей, обіцянки, носії зобов'язань і можливостей та багато іншого, що може бути запропоновано людині як компенсація за її дії або за те, що вона бажала б одержати в результаті певних дій. 

Реакція на конкретні стимули у різних людей неоднакова. Тому самі по  собі стимули не мають абсолютного значення, якщо на них не реагують люди.  Механізм використання усіляких стимулів з метою мотивації персоналу  називається процесом стимулювання. 

Стимулювання принципово відрізняється від мотивації. Суть цієї  відмінності полягає в тому, що під час стимулюючого процесу використовуються різноманітні засоби й методи, які впливають на поведінку і ставлення працівника до своєї діяльності, активізуючи до дії позитивні його функціональні та якісні властивості. 

За законами психології, щоб сформувати в людини готовність до дій в потрібному напрямку (наприклад, купити продукт, укласти угоду і так далі), тобто сформувати установку, необхідна основа. Ця основа складається з кількох компонент. Насамперед це існування потреби в товарах або послугах даної фірми. Трохи банальностей. Чому людина купує хліб? Тому що у нього є потреба в їжі. Чому він звертається в страхову компанію? Тому що це задовольняє його потребу в безпеці. Чому він купує саме цю машину? Тому що це задовольняє його потребу в престижі, статус і почутті власної значущості.

Якщо товар або послуга організації відповідає конкретної потреби, компанія повинна чітко і впевнено заявити, що саме вона може найкращим чином цю потребу задовольнити. І завдання на даному етапі зведеться до побудови грамотної рекламної кампанії. Чим чіткіше визначені цілі та завдання організації, тим простіше транслювати це зовні, створюючи корпоративний імідж.