1.2 Зміст та структура корпоративного іміджу
Імідж — це є сутність людини або організації у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми встановлюємо взаємовідносини з такою людиною або організацією. Імідж є результатом прагнення людини спростити сприйняття дійсності, він — продукт обробки значних масивів інформації. Оскільки людина не спроможна зберігати постійно всю інформацію, кожного разу, при необхідності її аналізу, вона починає користуватися символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості і працюють як стереотипи, як сигнали сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.
При створенні іміджу враховуються головні принципи маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною сформувати саме таке сприйняття у цільової аудиторії, яке необхідно для досягнення конкретних цілей підприємства.
Вдало сформований імідж запам'ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, подій і через це — найефективнішим видом повідомлення, спроможним подолати фільтри недовіри і неуваги, характерні для масової свідомості.
Отже, імідж — це досить складний феномен із тісно переплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, він є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого, він спрямовує і фокусує її свідомість саме на найважливіших пунктах, і відтак швидко формує позитивне сприйняття.
Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства. Управління іміджем можна назвати запланованим спрямованим наданням інформації з прогнозованим реагуванням цільової аудиторії на цю інформацію. Зазвичай надання такої інформації повністю кероване. Цей процес можна назвати специфічним виробництвом і поданням інформації з заздалегідь очікуваним результатом її впливу.
Невід’ємним атрибутом будь-якої системи є її структура. Не є винятком і корпоративний імідж. В системі корпоративного іміджу російський науковець Ф. І. Шарков виділяє такі компоненти (7, с.31-33):
Імідж товару (послуги). Імідж товару являє собою уявлення людей про унікальні характеристики, якими, на їх думку, володіє товар.
Імідж споживачів товару. Для товарів широкого вжитку імідж споживачів включає уявлення про стиль життя, соціальний статус та характер споживачів.
Внутрішній імідж організації. Під внутрішнім іміджем організації Ф.І. Шарков розуміє уявлення про нього людей, зайнятих в цій організації. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп суспільності, але й як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу виступають культура організації та соціально-психологічний клімат в колективі.
Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, торгових і демонстраційних залів, фірмову символіку організації.
Соціальний імідж організації - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному і культурному житті суспільства.
Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкта ділової активності. В якості складових бізнес-іміджу організації виступає ділова репутація, обсяг продажів, відносна частка ринку, інноваційність технології, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики
Дещо ширше імідж класифікує А. Ульяновський (8, с 101-107). Його класифікація базується на традиціях петербурзької наукової школи і поділяє імідж за наступними критеріями:
ступенем проективності
об’єктом
охопленням
відповідності суті - стрижневої ідентичності об’єкта
За ступенем проективності імідж може бути поточним та бажаним.
За об’єктом імідж поділяють на:
корпоративний імідж
імідж першого обличчя організації
імідж товарної категорії
імідж бренда
імідж споживача
імідж товару
Корпоративний імідж, як випливає із назви, є іміджем всієї корпорації. Він є сукупністю почуттів і оцінок цільових, контактних аудиторій, суспільства. У випадку новоствореної компанії цей імідж може базуватися на єдиній стратегічній бізнес одиниці чи об’єднувати напрямки діяльності декількох СБО батьківської корпорації.
Імідж першого обличчя корпорації – це по суті персоніфікований образ компанії. Цей імідж може підтримувати імідж корпорації, а може виступати в якості корпоративного іміджу першого плану. Тут А. Уляновський говорить, що, зазвичай, спеціалісти з корпоративного іміджу та брендів не є достатньо кваліфікованими в області створення іміджу харизматичної особистості. Тому, в разі потреби, компанія може залучати професійні групи іміджмейкерів, які орієнтуються на формування індивідуально іміджу. Але і тут фірму може підстерігати невдача, через те, що такі консультанти можуть занадто «політизувати» імідж першого обличчя корпорації, що може негативно відбитися на іміджу організації в цілому. Крім того, на думку французького дослідника Ж.-П. Бодуана, в сучасному світі знову спостерігається повернення до особистої ролі керівника компанії як основного виразника комунікацій компанії (9, с. 57).
Причому іноді до такої міри, що це викликає зворотній ефект: деякі керівники набувають в кінцевому рахунку більшу свідомість, ніж самі компанії, якими вони керують. Але імідж керівника повинен за можливістю збагачувати ідентичність та імідж корпорації. Варіант надмірної персоналізації може з часом призвести до послаблення іміджу компанії, адже природнім завданням останньої є пережити свого керівника і залишити свої позиції на ринку та у свідомості стейкхолдерів на той випадок, якщо теперішній керівник вирішить піти зі своєї посади. «Роль керівника полягає в тому, щоб будь-якими своїми діями сприяти формуванню і розвиткові індивідуальності компанії, а не привласнювати її собі» (с. 30, с. 60).
Імідж товарної категорії - це сукупність асоціацій цільових аудиторій, що центрується на найбільш загальних уявленнях про корисність, функції та типових проявлень групи об’єктів, що об’єднані за рядом ознак. Ці ознаки можуть бути формального, функціонального, прагматичного характеру. Наприклад, в брендінгу добре відомо, що товар, який відкриває нову товарну категорію, асоціюється з нею, тому знаходиться у виграшному становищі (8, с. 103).
Імідж товару створюється його виробником. Керування іміджем товару виконується в системі управління його комунікативними якостями – це бачення цільовими аудиторіями відмінності, доцільності та ідентичності товару.
Імідж бренду є емоційною складовою ставлення споживача до бренду і основою його реакції на бренд. Імідж бренду розвивається на основі поінформованості споживача про особливості та доцільності використання бренду і далі – через виразну комунікацію вражень від володіння цим брендом до формування чіткого приємного відчуття споживача при думці про бренд та володіння ним. Імідж споживача А. Ульяновський визначає як проекцію самоактуалізованих рис споживача на рекламний персонаж. Це відчуття передається споживачам через комунікацію цінностей, життєвих цілей, поглядів, інтересів, поведінки та впізнаваної ситуації і потребує попередніх кількісних та якісний досліджень для прояснення внутрішнього світу та образу життя цільових аудиторій.
Наступна класифікація розділяє імідж за охопленням аудиторії на моно імідж та мультиімідж. Моноімідж – створення стійкого образу об’єкта, однакового серед однорідної групи суспільства чи аудиторії. Результат позиціонування іміджу для деякої сукупності суспільних груп, при якому у різних груп можуть бути актуалізовані різні (але синхронізовані за сенсом) аспекти іміджу, називається мультиіміджем.
А. Уляновський завершує класифікацію різновидів іміджу, розділяючи на:
Адекватний імідж
Неадекватний імідж.
Імідж компанії, що відображує сутність, цінності та принципи суб’єкта (компанії) самого по собі і разом та такий, що збігається з цінностями і потребами суспільства називається адекватним. Неадекватний імідж фіксує незбіг сутності, цінностей та принципів суб’єкта (компанії) з сутністю, цінностями і принципами представлень про суб’єкт в свідомості цільових аудиторій, суспільності.
Імідж може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажані поведінки цих груп щодо організації можуть різнитися. Інакше кажучи, одна й та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськості. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важлива висока конкурентоспроможність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій.
Структура іміджу організації, на думку російського дослідника, Афанасьєва С.В., має ієрархічну будову. Кожен рівень ієрархії має вплив на сусідній верхній рівень шляхом композиції відповідного вкладу (пріоритетів) елементів нижнього рівня у відношенні до елементу верхнього рівня. Ранжування по пріоритету дослідник обґрунтовує тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент набуває більшої важливості в залежності від особливостей індивіда або у відповідності з обставинами, в яких даний індивід знаходиться.
Цікавим є підхід до визначення структури іміджу американського вченого Девіда Крісті (10). Він розглядає загальну модель корпоративного іміджу в трьох його вимірах-проекціях (perspectives). Ними є власний імідж корпорації (self-image), імідж, що проецирується (projectedimage), та імідж, що сприймається (perceivedimage). Self-image є по суті внутрішній імідж корпорації, її відмінні характеристики, корпоративні цінності та місія, що їх поділяють співробітники компанії. Також цю сторону іміджу слід сприймати як те, чим є компанія насправді, адже тільки її внутрішня аудиторія, співробітники можуть точно бачити реальний стан поточних справ в компанії. Projectedimage – це той імідж, що компанія намагається своїми силами, тобто штучно, сформувати на ринку, донести до своєї контактної аудиторії, незалежно від того чи відповідає цей образ дійсності, чи ні. В свою чергу Perceivedimage – є баченням фірми суспільством, її партнерами, державними структурами, тобто зовнішньою аудиторією фірми, яке в їх свідомості формується під впливом багатьох чинників. Тобто, Self-image та Perceivedimage далеко не завжди дорівнюють один одному. По суті ці дві проекції відповідають класифікації корпоративного іміджу А. Ульяновським за ознакою відповідності суті компанії на адекватний імідж та неадекватний. Ці три перспективи іміджу в своїй сукупності даються модель цілісного (holistic) корпоративного іміджу. Кожен з цих компонентів іміджу має вплив на інший компонент як це видно з рисунку 3.Таке представлення корпоративного іміджу дає нам можливість наглядно побачити взаємозв’язок між цими компонентами, що в свою чергу - глибше зрозуміти природу іміджу організації.
Отже, розглянемо кожен варіант функціонування іміджу. Червона ділянка репрезентує, що частина Self-Image не проецирується, так само і не сприймається (SI), тобто компанія взагалі не має контактів з цільовою аудиторією.
Рис. Аспекти корпоративного іміджу за Д. Крісті
Жовта ділянка свідчить про те, що певні аспекти іміджу ніяк не відповідають власному баченню фірми себе та є неефективними, так як вони не сприймаються громадськістю. Синя ділянка показує, що той спосіб, в який аудиторія бачить компанію не є створеним за участі компанії, тобто він формується на ринку хаотично. Крім того він не збігається з власним внутрішнім корпоративним іміджем компанії, тобто є хибним.
Ділянка "А" свідчить про те місце, де компанія намагається поширити власне бачення компанії, але воно не сприймається суспільством. Тобто інколи дії фірми по формуванню власного іміджу можуть не приносити очікуваного результату, тобто будуть неефективними.
На ділянці "В" аспекти внутрішнього іміджу фірма не проектує на ринок, але все одно громадськість ці іміджеві повідомлення сприймає. Трактувати це можна наступним чином: фірма намагається приховати від загалу свої внутрішні недоліки чи то конфлікти, але безуспішно, і ця інформація потрапляє до уваги громадськості.
Ділянка "С" - це місце, де певний образ компанії поширюється, але він не збігається з внутрішнім іміджем компанії і є ефективним, так як він сприймається стейкхолдерами. Тут організація може успішно зберігати комерційні таємниці чи приховувати свої недоліки та проблеми.
Ділянка "D" репрезентує найкращій з усіх можливих варіантів. Тут власне бачення компанією себе проектується на ринок і є ефективним, адже воно приймається цільовою аудиторією за істинне. Те що цільові аудиторії бачать є тим, чим компанія є насправді, і компанія сама бажає, щоб її так сприймали.
На основі цієї моделі корпоративного іміджу ми можемо побачити ділянки позитивної (сприятливої) та негативної відповідності та невідповідності між даними компонентами іміджу. Це, в свою чергу, дозволяє компанії виявити хибні моменти в своєму іміджі та відповідно до цього розробляти чи модифікувати корпоративну стратегію для більшого та ефективнішого контролю над корпоративним іміджем.
Таким чином, в цьому підрозділі ми розглянули структуру системи корпоративного іміджу, класифікували за багатьма ознаками компоненти в структурі іміджу та певні його види. Крім того, ми дослідили тристоронню модель корпоративного іміджу дослідника Девіда Крісті, що надала нам ширшого розуміння структури іміджу та виявлення взаємовпливу між внутрішнім, спроектованим та сприйнятим іміджами корпорації, також ця концепція є ефективним інструментом для дослідження поточного стану іміджу будь-якої організації та розробки корпоративної стратегії для корегування несприятливого іміджу корпорації.