Розділ 1. Теоретичні засади формування корпоративного іміджу.

1.1 Історичні аспекти розвитку та формування іміджу

Імідж підприємства виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що торкаються основних сторін її діяльності та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з’являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи з формування позитивного іміджу підприємства [1, с. 94].  Поняття імідж неоднозначне, тому й трактується по-різному. Це й характер або репутація, ідея, концепція, а також вид, вигляд і багато чого іншого. Його джерела сходять до часів Стародавнього Єгипту й утворення перших держав на території Європи. Тоді імідж сильного правителя багато в чому визначав хід історії. У XX ст. «батьками» поняття імідж стали В.Гарденер і С.Леві, визначивши його як сукупність знань, уявлень і передбачень людини про об'єкт із його оточення. Надалі інтерес до іміджу інтенсивно зростав. Фахівці PR, реклами, маркетингу, соціології й психології видавали величезну кількість книг і статей, що концентрувалися на проблемі іміджу. Їхні дослідження охоплювали різні сфери діяльності - людини від політики до комерції.

Створення певного іміджу того чи іншого об'єкта — не сьогоднішній винахід. Ще римський політичний діяч і письменник Марк Тулій Ціцерон, начебто «відраховуючи» початок іміджології, писав: що для того щоб нам було легше виглядати такими, якими ми є насправді, хоча важливіше, щоб ми були такими, якими хочемо бути, необхідно все-таки знати певні настанови.

Під час наступу, приміром, військ Чингізхана завжди розповсюджувались чутки про його жорстокість. Людям таким чином нав'язували психологічне підґрунтя, що монголо-татари нещадно вбивають всіх жителів, якщо місто не підніме білий прапор ДО початку засади. За образом давньонімецького лицаря закріпились переважно риси лютого звіра.

Наскільки привабливо і оперативно подається інформація про явище, подію, особу, країну, народ, настільки об’єктивною, бажаною виявляється «картина-імідж», яку б хотіла мати (створити) про себе людина, партія, держава, нація.

Світ людей продовжує жити, як і тисячоліття тому, міфами, створеними геніальними творцями. Буде це геніальний поет Гомер чи невідомі автори «Пісень про Нібелунгів» або «Слова о полку Ігоревім», їхні художні шедеври сформували і закарбували у людській пам'яті, суперпозитивний імідж своїх героїв та країн, що житимуть вічно.

Узагальнений образ гармонійно досконалої людини, апофеоз прославлення її тілесної і духовної краси, відмову від частковостей і незначних подробиць в ім'я відображеного синтезу прекрасних сторін життя завжди залишається з нами в роботах майстрів Високого Ренесансу: Леонардо да Вінчі, Рафаеля, Мікельанджело.

«Галантність французів», «ортодоксія німців», «загадкова душа росіян» «гостинність українців» — міфологеми сформовані талантами кращих творців красного письменства цих країн. Усталені епітети «країна кохання — Італія», «країна танців і вина — Іспанія», «туманний Альбіон — Англія», «незбагнена розумом Росія», «країна свободи і розкутості — Америка», «манірна Японія» «країна вранішньої прохолоди — Корея» стали не просто візитними картками країн, а створили їх імідж, започаткований у минулі віки, міцно вкорінений у свідомості сучасників, наполегливо, навіть, інколи, настирливо підживлюваний митцями чи політиками на майбутнє.

Безкомпромісний час став вимагати створення у масовій свідомості позитивного образу державних службовців, політиків і вчителів, банкірів і художників, підприємців і бізнесменів. Звідси виплила необхідність подання професійних порад, як краще подати себе, запропонувати свою ідею або товар, забезпечити створення сприятливого іміджу власній організації чи підприємству.[2, c.251]

Новий напрям у науці, який з'явився у 60-ті роки XX ст. в США, з легкої руки відомого економіста К. Болдінга дістав назву «іміджознавство». У 70-ті роки XX ст. іміджологію почали освоювати фахівці і в країнах колишнього Радянського Союзу. На початку 90-их років формується нова галузь гуманітарних технологій — іміджологія, або наука про технологію створення бажаного, вкрай необхідного кожному образу.

Поняття «імідж» давно на слуху. Як це не покажеться несподіваним, але першими активно почали працювати з ним економісти, що займаються підприємництвом. Відомий такий факт, що Американський економіст Болдуїнг в 60-х роках XX століття ввів в діловий оборот поняття «імідж» і обґрунтував його корисність для ділового досягнення успіху.

Потім «імідж», як специфічний феномен, був узятий на озброєння політологією, яка тільки народжувалася, фахівці побачили в ньому важливий напрям своєї роботи. Політологам відомі роботи Нікколо Макіавеллі «Государ» і Г. Лебона «Психологія соціалізму», в яких дано науково-прикладне обґрунтовування практичній цінності цього феномена. Макіавеллі переконливо показав, яке значення для державної особи має володіння відповідною «личиною» (маскою), а Лебон інтерпретував значення іміджирування як засіб досягти успіху завдяки ефекту «особистої чарівливості».

Психологічне обґрунтовування іміджирування стало об'єктом і предметом дослідження соціальних і політичних психологів. Володіючи знаннями законів процесу соціальною сприйняття і суб'єктного усвідомлення зовнішнього образу, вони додали цій проблемі теоретико-прикладне обґрунтовування.

В 70-х роках імідж став з'являтися в СРСР в журнальних і рідше в газетних публікаціях як категорія негативна. Його розглядали в основному як маніпулятивний прийом буржуазної політики і засобів масової інформації, що використовується в цілях ідеологічної обробки масової свідомості людей. Подібне відношення до іміджу не сприяло об'єктивному інтересу до нього з боку радянських учених. Однієї із спроб подолати подібне відношення до іміджу були в ті роки статті в журналі «Питання філософії» талановитого вченого професора О. Феофанова.

В 80-х роках почав читатися невеликий учбовий курс за позитивним уявленням проблеми іміджу в Академії суспільних наук при ЦК КПРС. Слухачі академії, а такими були керівні партійні і радянські працівники, виявляли велику цікавість до нього, але цей курс неодноразово знімали. В 1989 році була видана монографія «Управлінська етика». Перед підписанням верстки знайшли, що відсутній перший параграф «Імідж сучасного керівника», в якому аргументувалася етична необхідність керівнику мати привабливий імідж. Лише після категоричного наполягання параграф був відновлений. До нього були додані поверхнево спроби сформулювати поняття іміджу на рівні організації.

У наш час імідж став ходовим товаром у всіх, хто займається підприємництвом. Наприклад, на його придбання при проведенні виборчих заходів в країні затрачуються величезні грошові кошти, обчислювані десятками тисяч доларів. Підвищеним попитом імідж користується в естраді і театрі. Завдяки іміджу однією з розвинених сервісних індустрій стала політична і торгова реклама. Зростаючий попит на імідж породив нову професію - іміджмейкер. Це фахівець по конструюванню іміджу особи, ділових і політичних структур, великих та малих компаній, корпорацій.

Проблемою іміджу і технологій його реалізації займається науково-прикладна галузь людинознавства під назвою іміджологія. Вона створена у нас в країні, хоча деякі автори публікацій по іміджології соромливо замовчують цей факт, не надають належного значення російській інтерпретації початкового поняття. Головне призначення іміджології - науково обґрунтувати, як створювати привабливий імідж, адекватний тим життєвим ситуаціям, в яких ми виявляємося.[3, c.263-269]

Під іміджем можна розуміти не тільки визначене відображення в індивідуальній чи масовій свідомості «тих чи інших характеристик об'єкта або явища», але й набір атрибутів організації (бренд, товарна марка, логотип, відмінні риси ділової етики та ін.).

Отже термін «імідж» містить у собі одночасно відповіді на два запитання:

- по-перше, «чий імідж» («імідж чого»)?

- по-друге, «імідж – у кого» ? («у чиїх очах» ?);

Оскільки діяльність як окремих людей, так і організацій у будь-якій сфері життєдіяльності суспільства оцінюється споживачами їхньої продукції чи наданих ними послуг, то й відповідь на друге запитання показує, що розгляд категорії «імідж» має не лише теоретичне, а й надзвичайно важливе практичне значення.

Тому актуальним питанням є аналіз проблем управління іміджем, відображення загальних підходів до його формування, а також розкриття залежності результатів діяльності окремих індивідів і організацій від їхнього іміджу.

Формування іміджу відбувається на основі об'єктивних характеристик діяльності окремої особистості чи організації. Він може складатися як природним шляхом (результат діяльності організації чи індивіда), так і в результаті цілеспрямованої діяльності з застосуванням спеціальних соціо- і психотехнічних засобів і технологій. Прикладами такої діяльності є передвиборні компанії, реклама товарів, послуг і організацій.

Якщо формування іміджу має мало спільного з реальним становищем в організації, то рано чи пізно відбувається його повне руйнування. При цьому організація неминуче розпадається. Найвідомішими прикладами формування штучного іміджу можна назвати діяльність горезвісного акціонерного товариства «МММ» початку дев'яностих років минулого століття з незабутнім «Васєй Голубковим», а також київської будівельної компанії «Еліта-Центр».

Так, незмінно висока якість японських автомобілів сформувала в останні десятиліття дуже високий їхній імідж у споживачів в усьому світі, що, у свою чергу, забезпечило японським автомобільним компаніям беззаперечне світове лідерство у сфері автомобілебудування. Як наслідок – вони витіснили з цієї позиції американських автогігантів «Дженерал моторз», «Форд» і «Крайслер». [4, c.26-28]

Внутрішній імідж підприємства — це відносини персоналу і керівництва, загальне спрямування, атмосфера. У ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація та тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація цих програм створює у співробітників сталі уявлення про компанію, її діяльність та стандарти; озброює персонал знаннями та мотивацією, необхідними для представлення компанії перед клієнтами, орієнтує на професійне й компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Слід враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити завдяки роботі з персоналом, спрямованій на підвищення рівня обслуговування клієнтів та їхньої задоволеності діями співробітників, досягненню високих стандартів роботи персоналу.[5, c.48-62]

Невідчутні елементи іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій. Вони також впливають на репутацію підприємства, на ставлення до неї клієнтів, адже саме через персонал підприємства, через споживачів формується певна атмосфера прихильності, уваги та позитивного сприйняття. Невідчутний імідж ґрунтується на відчуттях, емоційному сприйнятті діяльності підприємства та його продуктів широким колом зацікавлених осіб.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребує певних витрат — високі стандарти якості продукції, візитні картки співробітників, фірмовий одяг, благодійність, участь у суспільному житті тощо. Якщо сформувати довготривалі цілі підприємства відносно іміджу, а потім визначити основні види робіт заради досягнення таких цілей, то можна достатньо точно визначити грошові витрати на створення іміджу підприємства.

Як зазначає відомий російський фахівець у сфері формування іміджу А. Ю. Панасюк, «психологічне тяжіння людини до об'єкта може виражатися або в прагненні володіти певним об'єктом, наприклад товаром, або в прагненні скористатися послугами певного об'єкта, наприклад послугою банку, або вибрати певний об'єкт, наприклад кандидата в депутати, як свого депутата». При цьому прагнення певної частини (групи) людей володіти певним об'єктом або скористатися послугами певного об'єкта викликає таке саме прагнення в інших людей. Відповідно збільшується кількість потенційних споживачів певної продукції або послуг.

В Україні робота професійних іміджмейкерів за часів радянської влади не могла бути інтенсивною. Слово «імідж» до 1992 року вживалося лише в лекціях деяких викладачів вищих навчальних закладів.

У жовтні 1993 року підприємство «Інга-К» разом з Союзом журналістів України разом з компанією «Маркич» провели семінар «Культура бізнесу і паблік рілейшнз», у ході якого обговорювалися питання створення та промоутування іміджу фірм і організацій в Україні. Бізнесмени, що брали участь у роботі семінару, журналісти та вчені позитивно сприйняли ідею необхідності окультурення відносин тих часів, що на початку 90-х років .називалися періодом нагромадження капіталу.

Наслідком активної діяльності з поширення ідей паблік рілейшнз — PR (а отже, і про іміджологію) в Україні, стало утворення все нових і нових фірм, які стали заявляти про те, що їх фахівці професійно займаються створенням іміджу.

Так, заданими В. Мойсеева, в Одесі телестудія соціально-економічних програм «Браво» оголосила про низку можливих послуг, пов'язаних з іміджуванням підприємств, фірм і політиків. Вже в 1996 році, як відзначає каталог «Світ рекла-ми-96», в Україні було зареєстровано 45 організацій, що пропонували певний спектр послуг по створенню іміджу.

Рівень розуміння процесів і специфіки створення іміджу, його об'єктивної необхідності на сучасному ринку зростає.[6, c.328-331]

У Києві з грудня 1997 року проводиться фестиваль політичної реклами «Лідери XXI століття», у ході якого питання іміджмейкерства стали головними. Підвищенню іміджу вітчизняних товаровиробників, наукових дослідників, працівників усіх сфер господарства України сприяє проведення Міжнародного академічного рейтингу «Золота фортуна», загальнонаціональної програми «Людина року», які щорічно відзначають та вшановують тих, хто створює економічну незалежність держави.

Широкомасштабною акцією, що спрямована на підтвердження іміджу кращих організацій і підприємств країни, що забезпечують її економічний розвиток, став також міжнародний конкурс «Золота торгова марка», який проводиться з 2002 р.

Кращі українські підприємства — лідери якості товарів і послуг — уже декілька років беруть участь в іміджобілдинговому європейському конкурсі з якості провідної європейської організації ЄФУЯ — і стають її фіналістами.

Посиленню ролі України в світових і загальноєвропейських товариствах, формуванню уявлення про нашу державу як країну з багатою, унікальною культурою та історичною спадщиною, демократичним устроєм, розвинутою високотехнологічною індустріальною базою, як надійного і передбаченого партнера сприяє Державна програма забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003—2006 роки.