- •Тема 1 концептуальные положения стратегического менеджмента
- •1.1. Возникновение и развитие концепции стратегического управления
- •1.2. Стратегический менеджмент: понятие, сущность и содержание
- •1.3. Цели и задачи стратегического управления
- •1.3.1. Особенности стратегического менеджмента как комплекса стратегических решений
- •1.4. Организация процесса стратегического управления
- •Тема 2. Стратегические элементы: видение, миссия, цели
- •2.1. Стратегическое видение
- •3. Но тут перед ним возникает новая проблема. «а как должна выглядеть такая система?»
- •4. И снова на пути у предпринимателя встает препятствие в виде очередного непонятного вопроса: «Что собой представляет энергия, которую предприятие как система-вихрь станет забирать из внешней среды?»
- •2.2. Миссия организации
- •2.3. Цели организации
- •Тема 3. Стратегия: понятие, содержание, структура
- •Тема 4. Стратегический анализ: задачи и содержание
- •4.1. Анализ внешней среды фирмы
- •4.1.1. Анализ макроокружения
- •4.1.2. Отраслевой и конкурентный анализ
- •1. Доминирующие в отрасли экономические характеристики:
- •2. Основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли, включают:
- •3. Анализ конкурентных сил, действующих на фирму.
- •4. Оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний.
- •5. Определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.
- •4.1.3. Анализ микроокружения
- •4.2. Анализ внутренней среды фирмы
- •4.3. Комплексный анализ внешней и внутренней среды. Swot-анализ
- •4.4. Оценка силы конкурентной позиции фирмы
- •5. Сценарное планирование
4.1.2. Отраслевой и конкурентный анализ
Покупатели, поставщики, конкуренты - это составные сложной системы, которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Отрасли сильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.
В стратегическом менеджменте под отраслью понимается совокупность компаний – продавцов или производителей однородного продукта или группы взаимозаменяемых продуктов. Внутри отрасли компании борются за привлечение одних и тех же потребителей.
Отрасль представляет собой макросреду компании. Для обоснования стратегии необходим анализ общей ситуации в отрасли и характера конкуренции. Важнейшие характеристики ситуации в отрасли и их значение для стратегии компании приведены в табл. 4.1.
Таблица 4.1 - Характеристика стратегической важности показателей отрасли
|
Фактор, характеристика |
Стратегическая важность |
|
Размеры рынка |
Небольшие рынки не привлекают крупных конкурентов, широкие рынки привлекают внимание корпораций. |
|
Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли |
Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка слабых фирм. |
|
Насыщение мощностями |
Излишние производственные мощности ведут к падению цен, нехватка мощностей - к их росту. |
|
Прибыльность отрасли |
Влияет на увеличение или сокращение числа компаний на рынке. |
|
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка (входные и выходные барьеры) |
Высокие барьеры защищают позиции действующих фирм, низкие представляют угрозу со стороны фирм-новичков. |
|
Темпы технологических и продуктовых инноваций |
Влияют на риск технологических инвестиций вследствие их морального износа, риск опережения со стороны конкурентов при коротком жизненном цикле товара. |
|
Капиталоемкость отрасли |
Фактор барьеров и риска инвестиций. |
|
Среднеотраслевые цены |
Требуют соотнесения с возможностями компании по издержкам. |
|
Вертикальная интеграция |
Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах фирм с разной степенью интеграции. |
|
Степень продуктовой дифференциации |
Повышает требования к гибкости производства. |
|
Величины эффектов масштабов (производственного, маркетингового, и эффекта освоения) |
Повышает долю рынка, необходимую для повышения конкурентоспособности по издержкам. |
Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:
а) доминирующие в отрасли экономические характеристики;
б) основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;
в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму;
г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;
д) определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.