11.3 Специфика маркетинга в здравоохранении. Комплекс маркетинга. Маркетинговые исследования

Становление маркетинга – это всегда требование развития рынка. Рыночные начала в нашей стране складывались в ходе внедрения в здравоохранение методов экономического стимулирования.

В 67-75 гг. первым шагом на пути формирования рыночных отношений стало расширение прав руководителей учреждений здравоохранения в штатном расписании, нормах нагрузок на персонал, использовании денежных средств на оборудование и поощрение, то есть в экономических вопросах.

В 80-e гг. стало осуществляться внедрение бригадной организации труда, оплата с расчетом КТУ каждого.

Следующий этап связан с интенсификацией использования коечного фонда.

Четвертым экспериментальным шагом стало финансирование, исходя из численности обслуживаемого населения, а не количества посещений, как было раньше.

На сегодняшний день рынок можно считать состоявшимся применительно ко всей системе здравоохранения, включая страхование и частный сектор.

Кроме рынка услуг в здравоохранении рассматривают рынок пациентов, рынок идей, рынок фармакологической продукции, рынок мед техники, рынок нетрадиционных методов лечения, а также рынок системы мед образования, рынок услуг в области физкультуры и пр.

Рынок медицинских услуг характеризуется теми же особенностями, что и другие отрасли нематериальных услуг: 1. неосязаемостью, 2. единством производства и потребления, 3. непостоянством качества, 4. несохраняемостью.

Управляемость рынка медицинских услуг в виду этого представляется весьма проблематичной.

Маркетинг в здравоохранении (В.З. Кучеренко и В.И. Филатова (1991г) – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем.

11.3.1 Комплекс маркетинга и его составляющие

Маркетинг медицинских услуг предусматривает решение следующих вопросов:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товаров) среди определенных групп населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товара)?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализаций услуг), т.е. издержки?

4. Какова потребительная стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательная способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемого товара или услуг по сравнению с существующими на рынке, т.е. конкурентные преимущества?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Как услуги, так и потребители с их потребностями отличаются большим разнообразием. Поэтому при разработке маркетинга лучше ориентировать на определенные части рынка, т.е. сегменты.

Отсюда вытекают два понятия:

1. Сегментирование рынка, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (услуги) и комплексы маркетинга.

2. Позиционирование товаров на рынке с целью обеспечения конкурентоспособного товара на рынке, и разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность мер, которую фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара на целевом рынке.

Основные составляющие комплекса маркетинга:

1. Товар.

2. Цена.

3. Методы распространения

4. Методы стимулирования.

Медицинская услуга представляет собой специфический товар здравоохранения, имеющий ценность, благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. Любой товар – это потребительная стоимость и стоимость. Применительно к товару мед услуги можно сказать следующее:

Его потребительная стоимость, с одной стороны, неосязаема, с другой – в сильнейшей степени зависит от исполнителя.

Стоимость медицинской услуги, с одной стороны, не может сохраняться, и, значит, фиксироваться, измеряться, с другой – она чрезвычайно высока, как неизмерима ценность жизни.

Цена везде означает денежное выражение стоимости, т.е. затрат труда. Для любого рынка цена – главный показатель.

Поэтому маркетинг исследует цену, вырабатывая методику ее расчета очень подробно, в шесть этапов, включающих анализ хозяйственной ситуации:

1. Постановка задачи цены.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цены товаров конкурентов.

5. Выбор методов ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Цены (на любом рынке) выполняют следующие функции:

1. Информационная. Изменение цен является барометром необходимого количества и качества услуг.

2. Распределительная. Принцип выгоды и дохода сортирует средства и технологии по отраслям.

3. Регулирующая. Потребитель оплачивает только общественно необходимые затраты труда.

4. Стимулирующая. Цена в ходе конкуренции стимулирует снижение затрат на медицинские услуги, подталкивает к нововведениям и качеству.

Система цен на медицинские услуги включает в себя:

1. Бюджетные оценки, представляющие собой расчетную величину стоимости мед услуг, исходя из возможностей бюджета. Бюджетные оценки используются:

а) для взаимных расчетов между учреждениями одной территории;

б) или подразделениями внутри одного учреждения.

Величина цены не зависит от реальных издержек, поэтому не распадается на себестоимость и прибыль, но ориентировочно подходит для финансирования бюджетных программ.

2. Государственные цены на платные медицинские услуги (по прейскуранту группам и видам товаров). Они действуют как территориальные, отличаются от бюджетных, т.к. включают типичные факторы затрат (рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм) плюс прибыль (от 15 до 30% от себестоимости).

3. Договорные цены. Применяют при расчетах между медицинским учреждением и предприятием.

4. Тарифы на медицинские услуги по ОМС, которые определяют уровень возмещения затрат медицинского учреждения по выполнению программы ОМС. Себестоимость и прибыль здесь не выделяются.

Особенность тарифов:

1. Регулируются приказом №16 от 14 апреля 1994г. Федерального фонда ОМС. Утверждаются комиссиями по согласованию тарифов.

2. Распределяются только на те виды услуг, которые включены в территориальную программу ОМС.

3. Рассчитываются на каждый объемный показатель, то есть годовую программу амбулаторного ведения пациента, пролеченного больного в стационаре, консультации, операции, диагностические лечебные манипуляции.

Состав тарифа:

а) текущие затраты;

б) средства на развитие медицинского учреждения.

В ОМС объектом финансирования является пациент, группа заболевших, услуга, исполнитель данной врачебной помощи.

5. Свободные цены на платные услуги. Здесь факторы, определяющие цену, следующие:

1. Полезность услуги.

2. Доход покупателя.

3. Конъюнктура рынка.

4. Затраты.

5. Территория перемещения

6. Качество услуги.

7. Реклама.

8. Степень рыночной ориентации пациента.

9. Компетентность пациента.

В здравоохранении система цен дополняется системой их регулирования:

1. Саморегулирование основано на свободном движении спроса и предложения.

2. Фирменное регулирование предусматривает выработку соглашения о разделе рынков и уровня цен.

3. Государственное регулирование учитывает:

а) ценовое право;

б) наблюдение за ценами;

в) косвенное регулирование (через налоги);

г) прямое регулирование (фиксированное снижение цен);

д) антимонопольное законодательство (запрещение сговора о ценах и прибыли).

В области ценообразования на рынке медицинских услуг разработана следующая законодательная база:

1. Ст. 41 Конституции РФ предоставляет право на бесплатную медицинскую помощь.

2. Платные медицинские услуги разрешаются Постановлением правительства от 13.01.1996г. № 27.

3. Договорные цены – распоряжением МЗ и МП № 114.

4. Гражданский Кодекс РФ в ст. 120 определяет следующие понятия: учреждение, правовые формы предпринимательства; в ст. 50 вводятся понятия коммерческой и некоммерческой организации; ст. 298 гласит о том, что если учреждение имеет право на деятельность, приносящую доход, то имущество поступает в самостоятельное распоряжение, то есть бюджетные учреждения здравоохранения могут заниматься коммерческой деятельностью с условием отражения этого в уставе. Существует также ряд постановлений о ценах, тарифах, затратах по себестоимости, о нормах амортизации.

Вывод: Правовая политика направлена на освобождение цен от контроля государства. Документа о регулировании цен на платные услуги здравоохранения нет. Есть общее: с 02.01.1992г. действуют свободные цены на все виды товаров. Значит, должна быть окупаемость, должен быть налог на прибыль, то есть бюджетные организации поставлены в одинаковые условия с предприятиями, получающими прибыль.

В бухгалтерском учете важно иметь специальный счет по отражению доходов, а работа на уровне себестоимости, когда цена и себестоимость равны может быть рассмотрена налоговой инспекцией как способ укрывательства доходов и облагаться штрафом.

Методы распространения включают в себя все, что делает товар доступным для потребителя: реклама, запасы, транспорт, складирование. На пути от производителя к потребителю участвуют посредники. Для медицинских услуг - это страховые компании. Запасы, транспорт, склады к ним не относятся. А вот каналами распространения могут быть следующие: радио (для бедных, подростков), аудиозаписи, телевидение, компьютеры, интернет и др.

Больницы, поликлиники располагаются в центрах жилищных массивов, что делает их доступными для всех жителей района; обеспечение транспортными магистралями также относятся к элементам маркетинга.

Реклама это форма коммуникаций, осуществляемая с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Используются три вида рекламы в зависимости от этапа распространения товара на рынке:

1. Информативная, когда товар только выводится и необходим первичный спрос.

2. Увещевательная, формирующая избирательный спрос, когда товар уже известен.

3. Напоминающая. Относится к этапу зрелости, информирует и убеждает уже менее, чем другие виды рекламы.

В рекламном обращении акцент чаще всего делается на уникальность предложения. При этом важно учесть психологию покупателя:

а) какой тип вознаграждения он рассчитывает получить при покупке (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение, самолюбие);

б) какой тип переживаний приемлем для этой категории покупателя. Сочетание первого и второго – дает множество обращений составителю, маркетологу.

Методы стимулирования – представляют собой распространение сведений о достоинствах товара, убеждение потребителей покупать товар.

К ним относятся:

1. Распространение образцов, применение купонов, предложение о возврате денег.

2. Продажа по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.

3. Распространение образцов – самый дорогой способ (бесплатно на пробу средства гигиены).

4. Льготная цена – упаковка более дорогая, но выгодно.

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Включает использование редакционного, а не платного места или времени в СМИ.

Называют падчерицей маркетинга, ею редко пользуются, и – напрасно! Это – стоит дешевле, оплачивается только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов.